文｜壹度Pro

智能手機正式進入8000mAh大電池時代！

4月18日，榮耀Power開售，亦打響了"第三次創業"首場戰役。

但問題是，還有多少消費者會選擇榮耀？這是一個直擊靈魂的問題。新品發布會次日，IDC數據同步出爐：2025年一季度，榮耀在國內市場跌出前五，成為"Others"。

▲ 圖源 / 小紅書截圖

智能手機廠商歷經十余年鏖戰，沒有消滅彼此，相反還在2025年上演一場新的排位賽拉鋸戰，緊張的氣氛絲毫不遜色于旁邊的新能源汽車賽道。

對榮耀來說，AI影像、衛星通信等功能仍未脫離"跟隨式創新"的窠臼，如果說新能源汽車行業每年都有人倒下，智能手機廠商也會如此嗎？榮耀掉隊，問題又究竟出現在哪里？

過山車之后，榮耀失速

成立于2013年的榮耀曾在華為的加持下一路狂飆，份額直指中國市場第二。

轉折發生在2020年底，華為于當年11月宣布出售榮耀。

失去大樹不好乘涼，榮耀不得不進行第二次創業，彼時其市場份額僅剩3%。

不過，趙明很快穩定了軍心，借助華為留下的班子和渠道體系，榮耀迅速填補華為斷供后的市場真空，并在2024年第一季度以17.1%的市場份額拿下國內第一，出貨量同比增長13.2%。

緊接著的第二次轉折，始于2024年第二季度。

從該季度起，榮耀一路狂跌不止，Canalys數據顯示，從全年看，2024年榮耀在中國市場出貨量約為4220萬臺，下滑3%，僅位列第五，第四季度甚至跌出前五，失落正在加速度。

這樣的趨勢在今年絲毫沒有改善之勢，一季度，榮耀直接在最新的國內主流手機廠商排行榜上不見蹤影；與之相反的是，整個手機行業的復蘇已是大概率事件，今年Q1智能手機出貨量達7160萬臺，同比增長3.3%，但春天不屬于每一個人，至少不包括榮耀，除了它，每個國產廠商都在"漲"。

即便是"老大哥"華為，去年出貨量也同比暴增37%，份額攀升至市場第二，到了今年第一季度，華為市場份額亦同比擴大1個百分點。

由此看來，最大的輸家屬于榮耀。

而排位賽上的位置變化導致的管理層震蕩隨之而來，余承東親自挑選的榮耀CEO趙明在1月宣布離職，隨后諸多高管一并出走，被外界視為榮耀啟動IPO背景下一大"黑天鵝"事件。

透過現象看本質，這場過山車式的命運轉折，背后不僅是眾所周知的華為的"虹吸效應"，更藏著榮耀自身的戰略迷失。

短板暴露，榮耀滑落有跡可循

榮耀份額下滑的原因很明顯，華為的回歸是避不開的因素。

"原先榮耀的出貨占比占我們很大部分，自去年以來，特別是華為nova13系列的上市，直接積壓了榮耀數字系列等重點機型的空間"，來自東部某大省的經銷商表示。

但份額跌落真相不止外部因素這么簡單，在智能手機行業，產品、渠道、零售等內在因素，及其這些背后的團隊操盤能力，是決定品牌崛起、下跌的必然因素。

這第一點，就是打造產品的能力，在這方面榮耀算不上特別優秀。

在手機行業，有一種稱之為GTM的角色，負責產品的從立項到定價再產供銷服的全流程環節，而早期借助華為留下的班底，榮耀也曾推出過在業內頗有成績的機子，中端市場也一度是榮耀的"基本盤"（4K以下在某些大省占出貨量近60%）。

以防摔著稱的X50為例，該機型雖被網友稱像極了華為的某款機型，但其依然在榮耀頗有下滑勢頭之際的24年二三季度，位居1500-2000元價位段份額第二，累計銷量突破1500萬臺，單品銷量更是排行安卓同品類第一。

去年10月上市的X60沒有延續上一代的輝煌，究其原因，除了競品迅速模仿和補齊該檔位的產品賣點外，榮耀自身的GMT操盤是主因，即對核心機型爆品的升級和產品規劃，缺乏足夠的提升。

比如，榮耀X60搭載天璣7025-Ultra處理器，安兔兔跑分45萬左右，榮耀X50搭載驍龍6Gen1處理器，安兔兔跑分60萬左右，相比之下退卻明顯；在給零售商的利潤方面，X50低配版有將近300，X60下滑到250左右，換句話說，性能提升不明顯，零售商的獲利空間卻實實在在變窄。

"在去年四五月份，X50幾乎是搶手貨，到今年同一時間，X60系列顯得冷寂得多"，一些經銷商表示。

即便是被前CEO趙明稱之為史上最強數字系列的榮耀300，為了贏得競爭，也不得不在上市不到兩三月后進行調價，直接把零售價下調至2000元，而華為nova13系列卻始終保持較為穩定的中高端價格定位。

旗艦方面，榮耀在國內市場并無太大起色，曾將AI智能體作為一大賣點的Magic7系列的，首銷后市場成績平平，根源在于，榮耀芯片研發、系統優化等核心技術儲備相對薄弱，AI、護眼屏等技術領域微小的優勢亦不足以支撐其高端化戰略。

種種跡象表明，榮耀打造產品的能力不太具備連貫性，既有X50的防摔和新品Power的大電池這類亮點，也有中高端產品略顯不足的暗點。

操盤不足的另外一方面，是榮耀線下零售能力的短板。

考慮到中國智能手機行業有將近六成在線下，零售陣地歷來成為兵家必爭之地。過去三年，華為在困難時期，尚能持續深耕渠道的真實能力建設，并下大力氣同經銷商建設了一批又一批體驗店。

但是過去三四年時間，華為留出了空窗時間，榮耀也未快速建立起與其市場排名相對應的零售能力。

以經濟發達的浙江省為例，通過地圖可以發現，榮耀的體驗店數量不到200家，華為和小米則有三四百家。這些體驗店多是頭部商（華為頭部為金種子、368等，榮耀為SPK等）所開，在同一個商圈，別的品牌占據核心位置后，其他品牌很難有進入優勢。

這個道理在綜合廳也是，大多主流營業廳的主推是華為，至于其他品牌，能賣多少是多少。還有些經銷商的做法是：讓他們自己玩。或者給這些品牌拋貨以沖量，這一點在行業內不算是秘密。

即便是在下沉市場，也被OV牢牢地占據了主導，還是以浙江為例，很多OV夫妻老婆店面都捆綁OV每個月十幾臺到四五十臺的銷量任務（與社保等掛鉤），當一個店面每個月的銷售容量有限時，有捆綁更深利益的品牌自然會成為首推，這對沒有太多抓手的榮耀來說，是零售上的劣勢。

渠道建設缺乏中流砥柱，亦對榮耀不利。

在通信行業，華為與榮耀還有其他品牌幾乎是高度重合，2024年華為啟動"頭部商份額登頂計劃"后，原榮耀渠道商紛紛轉投華為，導致榮耀線下出貨量明顯減少，從今年一季度榮耀的排名成為"其他"，也可以推斷，頭部商的"倒戈"現象不可避免。

倒戈背后，榮耀需要反思自身對商的利潤貢獻和管理問題，比如，一些地方為沖量向渠道壓貨，經常造成渠道的超高庫存。

以榮耀200系列為例，在某些大省，為了給榮耀300讓路，完成相應任務，渠道商不得不完成大批量提貨，至于后面，則可能有老品流速下降、虛假激活、調價調保等問題而造成虧損。

由此帶來另一個結果是，一些核心商集中拋貨，致使產品價格不穩，二級市場榮耀的產品保值率不算高，價格下跌厲害，反過來又影響了小渠道的利潤和銷量。雖然在行業內每個品牌或多或少都存在這種情況，但考慮到榮耀零售能力的短板，其危險性顯然更大。

另外，一些小商要覆蓋高端產品，榮耀過于華為式的分貨操盤和覆蓋邏輯，導致一些小商拿不到想要的貨，渠道合作粘性也可能會被打折扣。

自救三板斧：新品、開店和AI?

如果把時間拉長看，榮耀也算得上是國產廠商中的優秀代表，面對困境，榮耀也采取了措施"自救"，從目前披露的信息看，新品、開店和AI，似乎成了榮耀從短期到中期再到長期的戰略。

新品方面，榮耀從4月開始采取了機海戰術，以應對市場份額的低迷：

4月8日，榮耀暢玩60系列開售，定位千元機，主打低端群體；

4月18日，榮耀Power開售，8000mAh電池主打續航；

4月22日，榮耀X60GT開售，主打線上千元市場；

4 月 23 日 14:30 榮耀GT Pro將進行發布；

而至于榮耀X70i和榮耀400系列也傳出可能近期上市的消息；而Magic旗艦系列也將陸續登場。

同一個月發布和銷售如此眾多新品，在業內并不常見，榮耀這么做，顯然是對一季度市場銷量疲軟的回應。

不過短期的新品是否有效果，還待觀察，按照通訊行業以往的經驗，"新品有流速，能掙錢，還能拉升品牌出貨量。"但現今的市場環境和競爭趨勢已有變化，哪怕有國補，消費者也不一定買賬，更何況，榮耀新機的產品力也還有待市場與消費者檢驗。

線下款的新品也考驗零售團隊和渠道客戶的承壓能力，在諸多品牌都有新品的4月、5月，能不能搶占客戶的資金進行下貨也是一大挑戰，加上榮耀在零售方面本就存在短板，過度集中的新品究竟效果如何，需要打一個問號。

面向中期，榮耀也在加大線下體驗店和授權體驗店的布局，從一些渠道層面可以獲悉，榮耀正把加快體驗店建設作為主攻的重點方向，試圖把原有渠道減少的量通過自身的品牌陣地重新拾回來，榮耀認為，品牌店面將在未來支撐榮耀的高端戰略。

的確，榮耀需要加快走出華為的影響，讓自身的品牌感強一點，正如趙明所言，榮耀不再是華為，也不可能再成為華為。

換言之，榮耀最終還是需要走出自己的路，那么品牌陣地的建設必然成為關鍵決策，不僅如此，在更長遠的規劃層面，榮耀也有戰略考慮。

在3月榮耀公布的阿爾法戰略中，榮耀承諾未來數年將投入百億美元對AI戰略進行部署，以此開啟AI智能體時代。

從長遠看，榮耀把未來押注到AI，這并不奇怪。ICD認為，2025年乃至以后，AI將成為智能手機增長的主要動力。

方向是好的，但有2個問題，一是AI手機目前還缺乏現象級的落地應用和技術；二是對AI帶來的競爭優勢或許不應過高期望，如IDC分析師Will Wong的警示："當所有廠商都在講述AI故事時，真正的較量將回歸到最基礎的體驗。"

也就是說，AI這個遠水還救不了榮耀的近火，中國智能手機行業的競爭十分激烈，故而AI遠不能被視為失落廠商的"救世主"。

值得一提的是，有消息顯示榮耀最近在布局智身智能產業，這個風口，對手機主業還在生死邊緣掙扎的榮耀是好是壞，不得而知。

自救之路或許漫長，但正如任正非所言："沒有退路，就是勝利之路。" 榮耀真正要做的，可能還是走出華為的影子，并聚焦主業提升自己的業務操盤能力，而Power可能只是個開始。