作者 | 栗秋 來(lái)源 | 廣告案例精選

近日，國(guó)民飲料品牌娃哈哈憑借 AD 鈣奶走紅的爆款運(yùn)動(dòng)鞋沖上了熱搜。

鞋面復(fù)刻經(jīng)典瓶身綠白撞色，并將娃哈哈的logo和元素直接印在鞋上，主打一個(gè)青春活力。

此外，還有娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線運(yùn)動(dòng)鞋、娃哈哈純凈水運(yùn)動(dòng)鞋等多款復(fù)古設(shè)計(jì)，而139的超值定價(jià)也讓這款鞋30天內(nèi)狂賣了20000雙，部分鞋碼一度售罄。

引起了網(wǎng)友們?yōu)橥昵閼奄I單的熱潮，許多人都說(shuō)：“穿的不是鞋，是童年回憶”、“必須給女兒買一雙，讓她看看媽媽小時(shí)候喝的飲料長(zhǎng)啥樣”。

然而在運(yùn)動(dòng)鞋走紅后僅維持了20天就戛然而止，4月21日，娃哈哈集團(tuán)一紙聲明宣布：終止對(duì)浙江娃哈哈服飾有限公司的商標(biāo)授權(quán)，并要求其立即停止使用 “娃哈哈” 相關(guān)標(biāo)識(shí)。

這個(gè)賣運(yùn)動(dòng)鞋的浙江娃哈哈服飾公司并非集團(tuán)直營(yíng)，而是通過(guò)40%股權(quán)關(guān)聯(lián)的“類嫡系”企業(yè)。

這種“既非親兒子，又非外包商”的曖昧身份，導(dǎo)致AD 鈣奶鞋從誕生起就因授權(quán)模式模糊埋下了隱患。

此前娃哈哈授權(quán)產(chǎn)品僅使用商標(biāo)圖案，而此次運(yùn)動(dòng)鞋直接復(fù)制AD鈣奶瓶身設(shè)計(jì)，已經(jīng)涉嫌突破“品牌標(biāo)識(shí)使用”邊界。

同時(shí)139的定價(jià)和EVA鞋底等基礎(chǔ)配置被詬病“缺乏技術(shù)含量”，甚至已經(jīng)有顧客投訴這款鞋存在鞋底開(kāi)膠、透氣性差等問(wèn)題。

還有消費(fèi)者說(shuō)穿這鞋去星巴克，都像在喝山寨奶茶。

而娃哈哈近年高舉 “科技健康” 大旗，推出益生菌飲料、植物基產(chǎn)品等高端線，與這款A(yù)D鈣運(yùn)動(dòng)鞋的低價(jià)策略有著定位沖突。

一定程度上損失了品牌價(jià)值，也存在過(guò)度消費(fèi)童年情懷的嫌疑。

因此娃哈哈的 “翻臉” 看似突然，實(shí)則是多重矛盾激化的必然結(jié)果。

否則像南極人一樣，因貼牌產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題被消費(fèi)者詬病 “萬(wàn)物皆可南極人”，更加得不償失。

對(duì)娃哈哈而言，終止授權(quán)只是開(kāi)始。如何修復(fù)消費(fèi)者信任、重建品牌護(hù)城河，才是真正的挑戰(zhàn)。

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