01

不該發生的外賣大戰

2025年2月起，京東發起的外賣大戰，連續中文互聯網刷屏。

這場商戰無論最終誰是勝者，有一件事已經注定：

（西方）經濟學的喪鐘已被敲響！

從一般的經濟學常識，這場外賣大戰本不應該發生。

經過十余年的發展，外賣產業從無到有，早已形成穩定的雙寡頭格局——美團餓了么二分天下。

特別是領頭羊美團，早已進化成一架精密的算法機器，用冷靜的算法和數據，精確地度量每一個訂單的配送路線和騎手，在時效和成本之間找到微妙的平衡，并用龐大的規模攤薄所需的成本。

騎手的耐受度、配送效率，出餐成本，在持續的算法優化下，三者幾乎拓展到極限

—— 仿佛在擰干毛巾中的最后一滴水。

這構成了阻擋后來競爭者進入外賣市場最深的護城河：

在成本和效率已到極限情況下，用戶的即時體驗，是靠龐大的騎手基數保證的，追趕騎手基數的這段時間，對于后來者就是一場絕望的消耗戰。

說白了就是通過比對手更高的補貼，來補貼用戶和騎手。

但是追逐低價的用戶，又哪有忠誠度可言？

對于雙方而言，簡直就是“凡爾登絞肉機”！

就看誰血槽更厚，撐得更久！

就算付出天量補貼，追平了騎手隊伍的數量，接下來的問題是：

在已經內卷成麻花的外賣行業，后來者又打算如何掙錢呢？

在由“理性經濟人”構成的世界中，

殺頭的生意有人干，但賠本的買賣是絕對沒人做的。

難道東哥瘋了，打算跟哈耶克的大手對著干？

無獨有偶，當今世界的頭號強國，民主燈塔的化身，現代國際貿易秩序的奠基者，大洋對岸的漂亮國，也正在哈耶克的墳頭上瘋狂地蹦迪。

川普悍然宣布對萬國征收關稅，理由是漂亮國長期成為世界的冤大頭，世界其他各國都在對美貿易順差中占盡便宜。

換句話說，東大工廠工人辛辛苦苦生產出手機、玩具，被美聯儲輕松印出綠票子買走，美國人民依靠美元霸權享受來自東大的廉價商品，坐享一美元炸雞牛排大豪斯的同時吃了大虧。

就算你一點經濟學不懂也肯定知道，以上描述肯定大有問題。

但如果經濟學沒有問題，為何美國為何會發展成，今天這個精神分裂的樣子？

它不應該是成為歷史的終結者嗎？

要么世界出了問題；

要么經濟學有問題；

——要么兩者都有問題！

02

經濟學的喪鐘

在外賣這片“經濟學禁區”，東哥不僅來了，而且來得虎虎生風。

京東的打法根本不是從經濟上著眼，而是回歸到經濟的根本問題——“人”身上。

這個事情跟當前的世界大環境密切相關，具體來說，就是跟中美博弈直接相關。

如果一個經濟體，表面上發展得花團似錦，烈火烹油，高樓大廈燈紅酒綠，但是身處其中的大多數人，卻活得越來越辛苦，身心俱疲，牛馬不如。

如今的東大和老美，不約而同地存在上述問題。

號稱頭號強國的老美，問題似乎還更加尖銳一些，這在年初的小紅書大對賬上可見一斑。

美國牛馬們雖然看上去收入數字很高，但是生活質量一言難盡，至少在東大，還不至于出現“賣血度日”、“午餐貸”這樣的魔幻現實。

為了更好地推動經濟發展，人類發明了資本這個工具。但不知從什么時候開始，“資本增殖”成了經濟發展的根本甚至唯一目的。

人成了金錢的奴隸，包括資本家本身，也是如此。

資本家仿佛已經不再是人類，而是資本意志的具象化體現，是資本在人間的代言人。

這使得美國經濟指數一路走高的同時，創造了龐大且憤怒的MAGA群體。

他們認為自身的幸福被剝奪了，原本他們把憤怒的矛頭指向華爾街，因此爆發了2011年的“占領華爾街運動”。

但是經過一系列巧妙的注意力轉移，議題設置，他們如今把憤怒的矛頭對準了國外，特別是東大。認為是后者的快速崛起，搶了他們的工作。

關稅、貿易戰等一系列舉措，都是對MAGA這一思潮的回應。

川普手里最大的牌，不是航母艦隊，而是美國是世界最大的消費市場（實際已被中國超越），世界各國都要跟他們做生意， 世界各國都需要美元。因此只要他提出要求，別人就得乖乖照做。

美國的大棒對其他小國來說，可能也沒啥反抗手段，但是對于東大來說，完全不是這樣。

明明東大擁有世界最全的工業體系，最發達的財富制造能力，最龐大的人口，但是我們的整個經濟機制卻是千方百計地壓低工資，降低成本，把東大生產的產品送到大洋對岸換來綠紙。當形勢不好時，我們的本能是進一步延長工作時間，壓低工資，以適應海外客戶越來越苛刻的要求。

為什么我們不能把東大打造成世界頭號消費市場？我們生產的東西，主要供我們自己消費？同時再跟世界上的友好國家互通有無，互惠經商，這難道不香嗎？

至于那個要啥沒啥還一身臭脾氣的老美，他愛咋咋地，難道左腳踩右腳還能原地升天不成？

戰略方向沒問題，但是該如何落地，如何破局？

在這個節骨眼上，京東殺入外賣市場，正是對上述問題的有力回應。

也闖出了一條破局之路。

03

美團的悖論

京東的終極目標，就是建設一個包羅萬象的萬貨零售市場，隨時隨地，隨心消費。

這是未來三十年，零售領域的鐵王座！

考慮到終端用戶是所有商業模式的最終目標，因此，這也是整個商業世界的終極王座。

商業領域永遠是以快打慢，高頻打低頻，占據了即時零售這個戰略高地之后，覆蓋其他更高客單價、更低頻的業務，如同熱刀切黃油，無往不利，甚至傳檄而定。

所有互聯網電商平臺，阿里、拼多多、美團，京東，亞馬遜，甚至包括小米、貝殼、攜程……所有配送和零售形式，什么前置倉、社區團購、無人零售，社交電商、興趣電商，場景電商，都是在向著最終鐵王座演化的中間過渡形態，

這個目標，原本是亞馬遜創始人貝索斯提出來的，但是阿美莉卡自有國情在此，物流搞成現在這個樣子，就已經廢了老鼻子勁了。

更別說美國只有消費市場，供給端已經垮塌。

在不存在關稅壁壘的情況下，亞馬遜發展的越好，越有利于中國貨行銷世界。翻譯翻譯，亞馬遜成了為東大服務的買辦。

在東大，存在健全的工業體系，龐大的廉價勞動力，廉價的配送工具（電動二輪車、三輪車），稠密的消費人群這四大前提條件。

藍星第一的即時配送網絡，只能誕生在東大。

原本跑得最快，距離鐵王座最近的是美團，因為外賣是所有零售業態中，最高頻的。

這就是為什么曾有一段時間，美團幾乎遭遇占據互聯網半壁江山的巨頭們的聯合圍剿，因為所有巨頭都從中看到了機會，也嗅到了危險的氣息。

無論是阿里還是字節，盡管他們的資本更加雄厚，但是無一例外都敗給了美團。

美團百戰成精，距離終極目標越來越近，但是卻被(西方)經濟學給坑了。

前兩年那篇爆款文章《外賣棋手，困在系統里》，就是美團面臨窘境的真實寫照。

按照經濟學邏輯，用戶永遠會為性價比更高的服務買單，在餐品一定的情況下，那就是更快的配送和更低的價格。

這就意味著，騎手的配送時間，必須被壓縮到極限，甚至要精確到每一個呼吸。

這就是科學管理的基本精神。美團精確且嚴格地貫徹了這一精神。

放眼整個商業世界，被困住的可不只是騎手，而是我們每一個人！

每一家企業，都在貫徹科學管理的基本原則，否則就會在市場競爭中被無情地淘汰。再加上整個東大的外貿市場都被人拿捏，因此我們每一個人都在主動或被動地卷入內卷競賽中。

所以，作為外賣的消費者，我們也會對騎手感到共情，因為從他們身上，看到了我們自己。

于是美團陷入了一個悖論：

它對用戶服務得越好，從情感上，就會越遠離用戶。

隨著人民生活水平提高，消費者對價值的評判，從功能屬性越來越轉移到情感價值上。

美團如同拿破侖，它的每一場勝利，都在為自己制造更多的敵人。

這樣下去，遲早會遭遇它的滑鐵盧！

另一方面，如火如荼發展的人形機器人，如同門外的野蠻人，可能下一秒就會沖進來，搶奪勞動者的工作機會。

所以，美團投入巨資發展無人配送，無人機、無人車再加上機器人，當整個鏈路閉環之后，所謂的危機就不再存在。

因為消費者不會再對冷冰冰的機器共情，而只會驚嘆科技帶來的高效。

但也許更加諷刺的是，那時候可能我們已經失業，根本點不起外賣。

這就是為什么盡管壓力重重，但是對于外賣小哥上社保的問題上，美團打死也不松口。

按照技術發展預測，再過幾年就不需要這么多配送小哥了，這些人都是可以被拋棄的“落后產能”。

老美當年也是遵循類似的邏輯，拋棄國內的落后產能，尋找資本效率更高的國家。

以資本邏輯為核心，一切追求資本運行效率最大化。

這也成為老美目前困境的原點。

果然，一筆寫不出兩個“美”字！

04

東哥的大局觀

就在目前“天時地利人和”的機會窗口，京東高調沖進外賣領域。

緊緊抓住騎手待遇做文章，上社保，雙職工，“兄弟文化”。

別人把你們當機器，

東哥把你們當兄弟。

在職場日益牛馬化的今天，誰能不共情？

再加上京東切切實實地上補貼，給權益，用戶怎能不心動？

從2月份開始做外賣，到今天也不過兩個月。

京東的單量指數爆發，跟領頭羊美團已經處于一個量級（日單千萬級）。

看似日均補貼驚人，但是追趕的時間被大幅縮短了，

對于京東來說，反而是巨大的成本壓縮。

也許有人擔心，京東崛起之后，遲早也會屠龍者變成惡龍，重演美團故事，利用壟斷地位漲抽成。

這就把東哥的格局看小了。

在本人拙作《進化戰略》中強調過，對于京東、阿里這樣的電商巨頭來說，它本身就是3C電子等高客單價零售領域的巨頭，利潤空間足夠，但最大的焦慮是流量饑渴。

對于東哥來說，發力外賣的根本目的，其實是為了獲得高頻流量入口。這就好比你家旁邊的大賣場，總是會用超便宜的雞蛋或別的什么超劃算商品吸引你，等你來了之后不知不覺就會買一堆，在雞蛋上讓的利早就賺回來了。

占據這一入口之后，從用戶衣食住用行方面，獲得變現的機會多的是，反而是利用外賣盈利，才是殺雞取卵。

這就是為什么東哥敢說，外賣不盈利，最多賺5%。

其實，就算虧5%又能咋樣？

只要帶來了巨大流量從其他方面變現，京東總體還是賺的。

但東哥的大局觀，還不限于如此。

正如前文提到，東大面臨的最大問題，就是在與老美全面貿易脫鉤的情況下，如何激活國內的消費市場。

京東的主業，就是跟居民消費密切相關。刺激居民消費，京東就是政府最有力的抓手之一。

為國分憂，國家又怎會虧了你？

更何況，其中原本就蘊含著巨大的新機會！

讓居民愿意消費，敢消費，穩定的收入，合理的工作時長，有尊嚴的工作，都是必備的前提條件。

東哥一系列絲滑的組合拳，就是率先在這些方面做出表率，成為一塊標志性的試驗田。

當中國商業界還有不少人死抱著西方經濟學，在對“胖東來”模式說三道四的時候，京東直接變成了超大號加強版的“胖東來”，踐行中國特色的政治經濟學。

或者更直白地說，沿著中國特色的社會主義道路進軍！

2025年，人類歷史發展到一個新的階段：

以資本增殖為核心的增長模式，已經觸摸上限；

以人民幸福生活為核心的發展模式方興未艾，還有巨大的增長空間！

這不僅有助于破解東大當前困境，也讓全世界人民看到，“人類命運共同體”究竟應該如何建設。

那些被蒙蔽的MAGA們，遲早也會醒悟過來。

團結起來到明天，英特納雄耐爾一定會實現！