不只是面點，飲料、零食，所有產品都可以用健康的方式再升級一遍，而且一定會有新的品牌跑出來。

作者 | 杜仲

編輯 | 紫蘇

來源 | 觀潮新消費（ID：TideSight）

賣紅薯連續獲得抖音紅薯類目銷售第一，賣大黃米湯圓單周銷售額達到1000萬元，賣魔芋餃子直接獲得“全國銷量第一”認證……

成立于2018年的野人日記，似乎拿到了“賣什么爆什么”的商業爽文劇本；更是僅用3年，就達成了把一個新品類賣到年銷3億的成就。但慕名登門的人第一眼看到的卻是一家藏在河南四線小城村落里、樸素到甚至有點“土”的公司。

在2025 Foodaily創博會現場，觀潮新消費（ID：TideSight）與野人日記CEO邢正軒，一起解密了這個反差感拉滿的中式輕卡主食黑馬。

機會屬于有準備的人

野人日記并不是一步就跨上“抖音餃子類目TOP1”這樣的王座的。

在此之前，它必須先通過幾道基本的關卡：產品/品類、供應鏈、流量、物流。

首先是品類的選擇。野人日記最終定位于“中式輕食”來源于兩個啟發和三個行業的痛點。

兩個啟發代表著確定性的市場潛力：一個是賣紅薯時，“健康減脂的優質碳水”這一標簽將其送上了抖音紅薯類目銷售第一的寶座，驗證了減脂需求的巨大潛力；二是在做市場調研時，邢正軒發現歐包、蛋白棒這些西式減脂產品的動銷格外好，但市場上尚缺乏頭部中式輕食品牌。

行業數據也支持了他的判斷，據歐睿發布的《“數”讀輕食產業的確定性增長機會》報告指出，2023年國內代餐輕食的市場規模超過1600億元，預計未來五年年均增速達30%，且國內以無糖低糖食品為代表的輕食市場規模將在2027年超過9000億元。

三個行業的痛點則為落地指明了方向：一是西式輕食“減脂感”重，不好堅持，吃完還想吃；二是傳統中式面點賽道中的幾大品類（餃子、湯圓、小籠包、餛飩等）不但熱量高、升糖快，且市場集中度高、競爭激烈，輕卡主食可作為另辟蹊徑的競爭突破口；三是速凍水餃、速凍包子等作為方便速凍食品，在消費者心中面臨著不夠健康的刻板印象，亟需打破。

于是，“中式、輕卡、快主食”三個關鍵詞鎖定了品牌定位：以中式主食為載體，以輕卡和快作為核心賣點。這一前提下，產品研發原則也一并得到確認：把中式主食做低脂、輕卡的優化改造而不改變飲食方式，讓大家正常吃就能瘦。蕎麥包子、魔芋蒸餃、全麥雞肉卷、低脂肉燕等大爆品都是在這個框架下誕生的。

供應鏈是第二關。這一點上，面食大省的出身為野人日記提供了先天優勢。“河南是糧食大省，是中國的小麥主產區。所以我們做面點供應鏈是有一定優勢的，而且河南的地租、人工這些綜合成本比較低。”邢正軒表示。

產品落地的問題解決了，能否賣出去的重點就變成了“流量”，而找到流量、獲取流量、承接流量恰恰是野人日記的強項。

從公眾號時代做內容創業者開始，邢正軒對市場具有天然的敏感性，知道如何在一眾產品特性中精準地找到那個可以打動用戶的“賣點”；知道核心的人群畫像，以及在哪里找到他們；也知道以什么樣的運營節奏來匹配產品推廣和銷售的需求。

這種經驗和方法論的積累不是一朝一夕可以完成的，對于缺少認知的創業者來說，幾十上百萬的投入打水漂不過是常態。邢正軒的經驗就是在實戰中一遍一遍磨煉出來的。

2019年，野人日記成立了抖音內容團隊，公眾號創業時期積累的內容底層認知在抖音生態中得到了復用，讓他們得以避開一些彎路。與此同時，新的經驗和資源也在累積。

在品牌成立之初賣紅薯時，野人日記在健身減脂細分類目鏈接了數萬名達人，他們也成為品牌向“中式輕卡快主食”轉型后打透抖音陣地的重要有生力量。

在銷售目標設立后，線上的達人直播間、貨架電商、自營直播間，線下的商超、會員店，每個部分都需要對應額度和銷售目標，而后各部分進一步細化拆分，直至團隊中每個環節的人員都清楚自己每天必須達成的工作目標，從而事半功倍。

就連直接關系到消費者體驗的倉儲物流環節，野人日記也早早就完成了布局。2019年，在入駐抖音的同時，野人日記還開設了為商家提供物流倉儲服務的云倉。依托濮陽用工成本低、地價低的優勢，野人日記打造的冷鏈云倉伴隨著預制菜的爆火迅速發展起來，為維維、正大食品、青島啤酒、麻六記等品牌提供服務。

更重要的是，新品牌遇到的冷鏈問題，近水樓臺的野人日記都能自行解決，各平臺的服務體驗、物流體驗評分也隨之達到了相對較高的水平。

駐河南享供應鏈與成本優勢、賣紅薯初涉輕食需求、入抖音積攢運營經驗與達人資源、開云倉解決倉儲物流難題……當我們梳理時間線時會發現，這些在后來構筑起野人日記爆品城墻的重要防線，在新品類首款產品推向市場前就已全部準備就緒。

換句話說，爆品能走多遠，賴于根基扎得有多深。

爆品背后：3萬產品，6萬用戶

自2022年推出蕎麥包子算起，野人日記每年的營收幾乎是呈倍數增長的。但對團隊來說，最快的路其實是慢功夫。用邢正軒的話來講：“如果沒有地基，不夠好的增長就是空中樓閣。而且你跑得越快，塌方的速度就越快。”

有了下“慢功夫”的覺悟，光是找到合適的產品，野人日記就進行了大量的用戶調研和選品測試。

團隊花兩三個月的時間，對6萬多用戶進行了詳細的梳理。他們梳理的信息不止包括用戶是誰？在哪個城市？年齡階段和收入水平如何？……等基礎問題，甚至細化到用戶會在什么時間段、什么場景下、以什么烹飪方式食用自己的產品。

“舉一個點，80%的用戶使用我們產品的時候都用了醬，讓他們食用我們的產品時還要自己配一個醬，這顯然是不合理的。所以我們就做了一款醬，隨包裹送給用戶。”

用戶的信任、好感、忠誠度與復購率就是在一個個這樣的細節堆疊中建立起來的。

然而從需求確認到產品誕生之間，依然有著巨大的鴻溝。用戶需要輕卡、健康又好吃，卻不會透露具體的想法。所以野人日記團隊每個月要看3萬個產品，有一部分買來做試吃，再進行低卡化、健康化的改造。

試吃——交給工廠和研發改造——確認是否足夠輕卡、是否足夠好吃——提出問題——再次優化——再次試吃。在每個產品誕生的之前，這一過程都要重復循環很多遍，然后才會進入產品測試階段。

“我們的產品上架率可能萬分之一都不到，庫里還有很多沒見天日的品。”邢正軒笑言。

但對品牌來說，既要下慢功夫，也要算精細賬。

他也強調，不會等到把產品打磨得十全十美才投入市場，而是在測試與售賣過程中，對口味、熱量、價格帶、包裝等進行不斷地迭代升級，“閉門造車很容易陷入自嗨的誤區”。

于是，野人日記團隊平均每個月都會將8款左右的產品推向市場，這個更新速度在全行業也屬領先水平，就是得益于其快速迭代的創新組織效率。

邢正軒介紹，上市的產品用自然流的方式進行測試，大概跑一個月就會知道這個品到底行不行，行就加大推廣力度，不行就收集反饋進行改造調整或下架。

一個擅長運營的團隊，數據化是基本功。從選品開始，野人日記就依托多個模型作為參考。例如細分品類的市場規模直接決定了品牌推品的打法，大市場更注重產品本身的差異化，小市場對差異化的要求則沒那么高。

除此之外，怎樣選取競爭烈度適中、潛力廣闊還能保證一定利潤空間的價格帶，也非常考驗團隊的“摳數據”和“算賬”水平。

一個產品能否成為爆品或許有概率的成分，但扎實的慢功夫和精確的計算，是提高概率的保障。

創業是一個解決問題的過程

從一名關注短期效果的內容創作者到一個必須懂流量、懂產品、懂生產、懂組織的品牌主理人，邢正軒在野人日記的角色，不但是決策者，也是那個解決問題的人，“創業就是一個縫縫補補、不斷解決問題的過程。”

在這些問題中，產品是本源。

面對健康與口味的平衡，他必須給產品定調——“好吃”是基礎，而“功能性”則是差異化競爭力。這一原則之下，相比較盲目強調功能的食品，功能性食品生活化才是未來，也是野人日記必須把握住的道路。

“這個功能性不能讓大家有太強的感覺，要讓用戶像正常吃飯一樣，把功能潤物細無聲地嵌在產品里面，這也是我們做產品非常注意的一點。很多產品功能性很強但是不好吃，不好吃已經失去了食物的本質，大家不會吃這樣的東西。”

“讓每個人都能輕松享受健康、美味與自律的平衡”，從野人日記的品牌使命中，我們能深切地感受到這點。

在觀潮新消費的測評投票中，除了魔芋蒸餃，魔芋鮮蝦蟹籽云吞和全麥雞肉卷的呼聲也非常高。云吞以飽滿的餡料和Q彈爽滑的口感俘獲人心，雞肉卷則以層次豐富的味道和微波爐加熱的便捷令辦公室的減脂星人當即表態復購。

除此之外，尋找新增量和放大品牌價值也都是重中之重。

除了深耕抖音，野人日記早在2023年初就完成了京東、淘寶、拼多多等貨架電商的全面布局，與此同時，私域作為與消費者直接交流的通道，小紅書作為長期種草的場域，也都在其布局范圍之內。

當品牌逐漸擺脫對單一平臺的依賴，也就邁出了向規模化、品牌化進軍的一大步。在這一點上，入駐線下渠道是重要的轉折點。2023年中，野人日記開始逐步進駐盒馬全國、天虹、樸樸超市、沃爾瑪等多個線下渠道，并與樸樸超市等合作開發了渠道限定產品。

不止如此，與袁記云餃這樣的頭部品牌聯名合作，也有效放大了野人日記的品牌聲量。

無論是基于“國家喊你減肥”后輕食賽道再次騰飛的判斷，還是基于對自身把控市場趨勢、消費者需求與產品、體驗的自信，邢正軒都對野人日記的未來充滿了信心。

“現在的消費者要求更高了，需求也更細分，這樣就會有更多的細分賽道類目跑出來，這也是巨頭目光之外新品牌的機會。”野人日記相信并踐行的路就是，所有的產品都可以用更健康的方式再做一遍。

“那些不健康的產品、品牌在走下坡路，甚至在慢慢消亡。不只是面點，飲料、零食，所有產品都可以用健康的方式再升級一遍，而且一定會有新的品牌跑出來。”

在采訪中，“長期主義”是邢正軒提及率很高的一個詞。無論是面對其他玩家的跟風模仿，還是探尋與線下渠道的合作價值時，這都是他的原則與底牌。“跟風的人很多，但堅持的人很少；想要合作的人很多，但我們更看重真正認可野人日記長期價值的合作伙伴。”

他知道，商業的世界從來沒有“爽文”，成功不過是堅持之后的獎賞。

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