熟悉的“火藥味”又回來了。

聽筒Tech（ID:tingtongtech）原創

文|陳 柯

編|饒 言

本地生活的戰場，在沉寂多年后，再度硝煙四起。

最激烈的對抗，市場都知道。自年初以來，京東和美團的對決，火藥味頗濃。尤其是近日，京東和美團，更是直接隔空喊話，將戰火引向新的高度。

毫無疑問，今年互聯網公司的高喊高打，都揭示了這樣一個道理：在互聯網行業增長放緩的當下，本地生活成為巨頭們爭奪的一塊高增長戰場。

畢竟，這個坐擁超3.5萬億元的市場，每年線上滲透率保持兩位數的增長，于整個電商行業及平臺玩家而言，都極具誘惑力。

這導致，本地生活的戰場正在上演這樣的敘事：美團長期占據霸主地位，坐于“鐵王座”之中；京東在今年直接進擊，試圖“復辟”；餓了么按照既定路線行進；抖快（抖音和快手）也保持強勢的爭伐姿態，各占一隅；甚至，還有諸如滴滴等，奇襲側翼、伺機而動。

在這場權力的游戲中，誰都想搶到那個“鐵王座”，戰火日漸升級。在戰場中，霸主的地位并非堅不可摧，崛起的新秀亦表現出驚人的實力，無論是防守、進擊，亦或偷襲，都讓戰局變得撲朔迷離。

顯然，本地生活已經進入深水區，新一輪行業洗牌或必不可免。誰在進攻，誰在防守？誰會倒下，誰將稱王？這場關于流量、變現、生態比拼的征戰，仍存變量，也遠沒有到達白熾階段。

熟悉的“火藥味”又回來了

互聯網行業，已經很久沒有如此激烈的火藥味了。

一個事實是，本地生活的絕對霸主，外賣、到店酒旅業務市占率都接近70%的美團，正在遭受挑戰。

眾所周知的是，在這個戰場，京東以高姿態直接撕開了正面沖突的口子。

對于外賣戰場，京東不可謂不高調。今年以來，從重新整合到家業務，到集中發力七鮮，再到同一天發布品牌動態，“0傭金拉商家、高單價搶騎手、靠補貼圈用戶”，京東高喊猛打，僅上線60多天，京東外賣就取得了日訂單量破500萬單的成績（截至4月15日）。

隨之而來，輿論戰日益升級。比如近日，京東再次發表公開信，稱“競對公司玩起‘二選一’游戲，強迫騎手不接京東平臺訂單。”京東還指出，“二選一”將直接降低外賣騎手16-25%的收入。

美團方則在當晚表示“系謠言”，并在官方微信平臺借用《倚天屠龍記》中九陽神功口訣反擊，“他強任他強，清風拂山崗。他橫由他橫，明月照大江。”

這輪混戰，作為上一輪外賣大戰的另一位勝利方，餓了么雖沒明面喊話迎戰，實際也沒躺平。

據業內人士告訴《聽筒Tech（ID:tingtongtech）》，借著大戰窗口期，餓了么已卷向AI新賽道。

比如，3月中旬，餓了么運用AI技術研發并上線了“全息盾”系統，進一步加強平臺對于門店和商品的合規性治理。4月初，餓了么面向商家側全量發布商家入駐AI助手，讓新商家的生意啟動更智能、更簡單。

實際上，從去年以來，餓了么就不斷強調，依托阿里本地生活的生態，做“不一樣的即時零售”。比如，用支付寶做導流扶持餓了么，用高德的“地圖+打車”服務去做本地生活。

不過，盡管阿里在本地生活布局最廣，但也增強了整合的難度。如何在分散的業務中形成合力，仍是阿里本地生活需要解決的問題。

市場的最大變量，或來自抖快方面的入局。

某種程度上，“內容分發”直接徹底改變了本地生活的競爭邏輯。如抖音，通過“短視頻+直播團購”打開到店餐飲和酒旅市場，并與外部平臺合作布局外賣試點；再通過旅游種草，整體沖擊了本地生活。

可以說，坐擁6億日活用戶，抖音正在用流量焚燒舊秩序。而內容驅動交易，成為傳統本地生活玩家不可忽視的勁敵。

快手方面最近的動向，也被市場認為，是一位被低估的本地生活選手。

今年4月中旬，在快手本地生活聚力大會上，快手表示，2024年，快手本地生活GMV同比增長200%，其中新線城市（三線及以下城市）GMV同比增長均超220%；2024年日均支付用戶數量同比增長100%。

而商家方面，以絕味鴨脖為例，2024年絕味鴨脖入駐一年，成交用戶就突破百萬。

一定意義上，這個增長數據不低，也說明“擅長低調做事”的快手正在和抖音一樣，利用流量和內容電商邏輯，生猛闖入這一陣地。

“等待機會”的，何止這些玩家，市場上，拼多多和滴滴也在各自的領域發力。可以說，一時間，為了爭奪本地生活這場“權力的版圖”，能上桌的、該上桌的，都沒落下。

為何再戰本地生活？

10年前，曾經的“外賣四巨頭”經歷一系列的合并收購，外賣行業最終回到了兩大巨頭（美團、餓了么）各自安好的局面。

10年后，沒想到的是，一眾玩家，仍然堅持殺入本地生活的腹地。

諸多的分析認為，背后的原因在于，在諸多戰場中，本地生活仍是一個巨大的市場。

據公開資料顯示，本地生活預計有一個超3.5萬億元的市場，但滲透率卻不足30%。尤其是低線城市，數字化程度更低。也即是說，這里藏著確定性的增量市場。

而結合了“高毛利”與“高頻消費”的屬性，本地生活確實能賺到錢。

比如，無論是外賣、到店團購，還是酒旅等，這些業務都具備高頻、剛需等特點，用戶黏性強，變現效率高。以美團為例，根據財報，美團外賣業務毛利率一度近30%，而到店酒旅也近40%，遠高于傳統電商公司。

而最近幾年，即時零售的加速，又給本地生活再加一把火。“需要就要買到，買到就要用到”，這種Z世代的新消費需求，讓生鮮、商超、醫藥等品類的線上化率快速提升。

這也是緣何此前京東、阿里、美團，都在加碼即時零售的原因。實際上，已然能看到的是，坐擁高頻消費場景，美團閃購已經成長為美團繼外賣后的又一增長故事。

實際上，本地生活的增量，也被以內容見長的抖快平臺驗證。

這兩家平臺，憑借短視頻與本地生活的天然契合，一定程度上給行業建立了一個新的競爭秩序，也吸引著傳統巨頭再戰本地生活。

比如，去年《晚點》就曾報道，抖音在2024年一季度的生活服務板塊銷售額已突破千億元大關，較去年同期增速高達100%以上。而快手，在新線市場的增速同樣超出市場預期。

在巨大的增量市場誘惑下，互聯網的存量市場顯得捉襟見肘。

在互聯網大廠業務中，一個公認的事實是，互聯網流量紅利已經見底，包括電商、社交，文娛在內的傳統業務增速幾乎無一例外都在下降，大廠們迫切需要找到新的增長力量。

這也解釋了京東這一傳統電商巨頭為何重返本地生活戰場，諸多的觀點認為，存量市場的壓力，是促使其高調入局的原因所在。

在某頭部外賣平臺內部人士大力看來，如今的京東，在傳統電商領域，已經陷入困局，“物流、供應鏈和品質保障，仍是京東的核心優勢，但用戶增長乏力、內容生態薄弱、新業務變現力不足這些問題，確實亟待解決。”

更重要的是，京東只是重拾了舊戰場。畢竟，京東憑借“供應鏈+即時配送”的組合，讓它在耐用品即時零售領域曾幾乎無解。

而早在2015年，京東就先于美團閃購成立到家業務，正式開啟了即時零售。去年，達達融入京東生態，原即時零售品牌京東小時達、京東到家整合升級為“京東秒送”。

“從目前的形勢來看，本地生活，確實是京東的最優解。”大力這樣分析，“坐擁達達130萬騎手運力，京東一拳打向外賣市場，也是水到渠成的事。”

另外，大力認為，行業的生態，除了平臺的競爭之外，也是消費者用戶用腳投票的結果。

誠如大力所言，在一些商家和消費者看來，即便是本地生活玩家諸多，但截至目前，沒有一家平臺可以實現真正意義上的“多快好省”。

比如，本地生活應用的初代用戶，網齡超15年，坐標北京的強哥就告訴《聽筒Tech》，“不管是美團還是餓了么，都多多少少有一些不足。”

實際上，強哥也開始轉戰抖快，“尤其是餐飲和酒店的到店消費，傳統平臺價格不菲的套餐，在抖快花200多元就能團到，可以說，買到就是賺到”。不過，強哥亦坦言，“這兩個平臺，可供選擇的東西還是太少。”

強哥承認，他對平臺并沒有忠誠度，“哪里便宜，哪里體驗感更好，就去哪里。”

而在大力看來，或許正是看到了消費者對場內玩家的訴求，也讓平臺覺得“有機可乘”，“增量市場誘惑與存量爭奪壓力并存、用戶需求分化倒逼服務創新等因素，這些都吸引了不同領域的巨頭，再戰本地生活。”

誰的終極戰場？

誠然，本地生活的增量，讓玩家們集體殺入。

但必須正視的是，本地生活這個戰場，歷來就不好打。畢竟，本地生活是以時間、倉儲和供應鏈鑄就起的城墻，這在上一輪的外賣大戰中已經得到市場的驗證。

僅以外賣行業為例，壁壘比預想的都要高。

眾所周知，外賣行業不僅需要極強的本地即時履約能力，對供給、需求、物流進行精細化的把控，還需要極高的地面能力。這也是為何此前諸多入局者在完成燒錢和補貼后，市場依然還選擇老玩家。

這也解釋了，在本輪本地生活的大戰中，美團和餓了么，為何保持“清風自來”的底氣。

而在大力看來，“本地生活市場的競爭格局仍在動態變化。今年，美團將持續守擂，餓了么靜觀其變，京東則在短時間內會持續加碼。”

另一位外賣玩家內部人士亦對《聽筒Tech》坦言，“歡迎新入局者，但希望是良性的競爭，與其打口水仗，不如做技術和業態革新，去真正扶持商家。”

實際上，技術和業態的革新，無論對外賣巨頭，還是電商公司來說，都是集體的焦慮。

《虎嗅》此前便這樣報道，“每每最后打掃市場份額的，不是友商，也不是補貼，而是新技術和業態。”

另有一些分析也認為，暗自發力的抖快，或更具想象力。大力就告訴《聽筒Tech》，“畢竟，于市場而言，抖快的新業態，或成為行業最大的變量。”

此前，亦有媒體分析指出，短視頻的到店團購業務已經威脅到外賣巨頭的核心利潤。比如，抖音在生活服務戰場領域，已經接連北部大區、南部大區，上線了一系列降低經營成本、扶持商家的政策。簡言之，抖音拿出了流量和現金優勢，手把手教商家入駐運營。

而快手方面，今年更自信地回答了進軍本地生活原因，且提出“新線城市+AI”成為快手本地生活增長的引擎。同時，快手還依托可靈AI的優勢，進行AI技術賦能。據透露，快手本地生活已經在AIGC賦能商家短視頻、直播內容生產提效等取得成效。

比如，2024年，已有超1萬家本地生活商家率先探索通過AI工具提升經營效率。餐飲品牌花寶街雞公煲，借助數字人進行24小時日不落直播，近一個月帶動超總數一半的GMV。

在大力看來，本地生活的趨勢，也正在從“交易導向”轉向“內容導向”。如解決履約問題，抖快或可能顛覆傳統本地生活巨頭。

同時，激烈的競爭也可能導致部分玩家退出或合并。如持續虧損的公司，或被市場合并、清退。

更重要的是，在場的玩家必須意識到，這本地生活場戰爭，不僅是流量之爭，更是生態、供應鏈和運營效率的全面比拼。

“長期來看，供應鏈與履約能力決定勝負，精細化運營能力解決留存，而下沉市場拓展率則影響終局。未來可能沒有輸家，贏家也必須建立在內容、交易和履約等綜合能力之上。”大力表示。

在一位商家看來，他們并不在意最終勝出的是誰，他們更在意的是，“誰能真正為商家和消費者著想。”

而于消費者而言，“強哥們”則喜聞樂見戰火的燃起。

“畢竟，見慣了平臺的坐地漲價，消費者并不歡迎一家獨大。各個領域，依托不同的屬性，百花齊放，或許能讓行業更加良性的發展。”強哥表示。

“凜冬已至，唯有適者生存。”這不僅僅是一位觀戰者的觀點。

可以預見的是，本地生活這場權力的游戲，戰火仍將升級，誰最終能奪得“鐵王座”，可能需要子彈再飛久一會兒。

（文中均為化名。）

（頭圖及部分部分配圖來自AI。）

參考資料：

1、《外賣“三國殺”，餓了么為啥靜悄悄？》，來源：虎嗅。

（聲明：本文僅作為信息交流，不構成任何投資參考建議。）