文丨楊子 編丨灰灰

傭金會否進一步下降？營銷管理模式會受到什么沖擊？

隊伍會不會更不穩定？行業面臨的是更緊的緊箍咒還是會迎來新的利好？

4月18日，國家金融監督管理總局發布《關于推動深化人身保險行業個人營銷體制改革的通知》，立刻引爆了行業的輿論。

因為，運行了三十年的壽險營銷機制積累了太多的詬病，眼下的運行似乎已舉步維艱：

——天天向別人宣講保障而自己卻沒有社保；

——靠拉人頭構筑的營銷層級可以長期抽傭提成；

——營銷聲譽日漸低下，獲客越來越難；

——隊伍大進大出，隊伍規模遭遇史詩級滑落；

等等。

此番《通知》發布一系列相關要求，觸及壽險營銷領域很多深層次的問題，必將對壽險業產生重大的影響。

讓我們回顧保險營銷及監管的前世今生，分析此次《通知》專注解決問題的幾大方面，探討尚存的相關問題。

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-Insurance Today-

代理人制度三十年監管脈絡

從代理人法律身份探尋

到管行為再到管系統

回顧幾十年來保險營銷的引進發展和監管機關在不同階段對保險營銷管理體制的監管，可以清楚地看出：監管跟隨保險營銷發展的腳步，不同的階段解決不同的問題。

可以說，壽險營銷是被冷不丁地引入到神州大地的，社會和行業并沒有做好接納它的任何準備。

當初老人保(未分業之前)推行營銷機制之所以慢了幾拍，其中一個原因就是向營銷員支付傭金遲遲未獲財政部批準。

因為國有企業當時沒有這個會計科目。

壽險營銷的一切，正如鄉間老農的一句俗語：草鞋沒樣，邊打邊像。什么都是在摸石頭過河中走過來的。

正因為如此，壽險營銷一路走來，不同的階段總是存在不同的問題，留下不同的困惑。

當某些方面的問題帶有了全局性和普遍性時，監管機關就會出臺相關文件，對這些問題進行糾偏和矯正。

圍繞壽險營銷的體制機制問題，不同的監管時期都曾出臺相關的監管制度。

原保監會時期曾出臺多項規定規制壽險營銷體制機制問題，其中的主線是關于營銷員法律身份的探尋。

猶記得營銷制度推行幾年后，出現了一個突出問題，就是在任或離職后的營銷員向公司主張勞動關系，形成糾紛與訴訟。

2007年12月，原保監會發布《關于規范代理制保險營銷員管理制度的通知》，要求保險公司在招募與宣傳時，應當明確說明招募的是代理制保險營銷員而非公司員工。不得明示或者暗示是在招聘公司員工，或者承諾將其轉為公司員工。

要求保險公司和保險中介機構應當在個人保險代理合同顯著位置明示不屬于勞動合同，并經保險營銷員確認。

要求個人保險代理合同的條款和用語中不得出現員工、工資、薪酬、底薪、工號等誤導性條款或者用語。

不得要求代理制保險營銷員實行公司員工考勤制度。不得要求代理制保險營銷員適用公司員工管理制度。保險公司和保險中介機構不得對代理制保險營銷員實施罰款、處分、開除等處罰。

一段時間后，壽險營銷大進大出，流失率高，管理粗放的問題日漸嚴重。

2010年9月，原保監會下發《關于改革完善保險營銷員管理體制的意見》。

要求保險機構依法理順和明確與保險營銷員的法律關系，減少與保險營銷員的法律糾紛。

要求縮減保險營銷隊伍組織管理層級，提升保險營銷員的綜合素質，狠抓營銷員隊伍的誠信建設。鼓勵保險公司投資設立專屬保險代理機構或者保險銷售公司。

鼓勵和支持市場主體積極探索改革完善保險營銷管理制度，要求全行業要把保險營銷隊伍穩定問題擺在改革工作的突出位置。

在《意見》出臺答記者問的環節，保監會進一步表示：

鼓勵市場主體將代理制轉為員工制，也可以在不改變現行代理傭金制的基礎上，增加一個勞動身份，提高福利待遇；

可以所有機構一起改，也可以選擇部分機構改；可以全公司執行一個制度，也可以選擇部分績優營銷人員先行試試等等。

新華人壽率先成立了兩家專屬代理公司，推行員工制。

包括中國人壽在內，有十多家市場主體在部分機構推行代理人員工制試點，但無一成功，沒多久全部偃旗息鼓。

2012年9月，原保監會再次下發《關于堅定不移推進保險營銷員管理體制改革的意見》，提出力爭用3年左右時間，改變保險營銷管理粗放、隊伍不穩、素質不高的現狀，保險營銷隊伍素質穩步提升，保險營銷職業形象明顯改善。

鼓勵保險公司設立保險中介公司，逐步實現保險銷售專業化、職業化。

逐步減少營銷隊伍層級，完善收入分配結構。

引導保險公司采取多種靈活形式，為營銷員提供勞動者基本的法律身份、薪酬待遇和社會保障。

原銀保監會時期：從強管理、提素質、促轉變、樹形象等方面強化保險銷售人員管理，強化保險銷售人員行為管理。

2020年5月，原銀保監會下發《關于落實保險公司主體責任加強保險銷售人員管理的通知》。

強調要健全銷售人員管理架構體系，歸口專責部門對銷售人員進行全流程管理。

要嚴格招錄過程管控。嚴禁模糊單位主體、誤導職位性質、混淆合同類型、夸大收入水平等做法，嚴禁慫恿銷售人員頻繁無序流動。

建設銷售人員銷售能力分級體系，強化資質管理。

建立健全銷售人員誠信評價體系和榮譽體系，建立銷售人員失信聯合懲戒機制。

2020年12月，原銀保監會下發《關于發展獨立個人保險代理人有關事項的通知》，在破除壽險營銷層級利益方面邁出了堅實的一步。

國家金融監管總局成立以來：進一步深化對壽險營銷體制機制的改革。

2023年9月，金融監管總局下發《保險銷售行為管理辦法》，除了全鏈條規范銷售行為外，正式明確要求要實行產品分級和銷售人員分級，實行差別授權。

2025年4月，金融監管總局下發《關于推動深化人身保險行業個人營銷體制改革的通知》，從深化個人營銷體制改革、強化管理和監督力度、夯實行業發展基礎等三個方面，對壽險營銷提出了多方面的改革舉措，旨在為保險行業高質量發展夯實基礎。

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-Insurance Today-

本輪個險營銷體制改革七大重點

抑制多層級抽傭與掙快錢

推動納入社保體系

重構榮譽標準，強化適當性管理

本次金融監管總局下發的《關于推動深化人身保險行業個人營銷體制改革的通知》（以下簡稱《通知》），雖然條文數量并不多，只有十三個條文，但深入觸及了壽險營銷體制中諸多已存在曠日持久的問題。

毫無疑問，《通知》將在以下方面促使壽險營銷傳統模式發生深刻變化：

一是延長傭金發放年限，杜絕一錘子買賣。

《通知》鼓勵堅守長期主義的經營理念，強調增強長期服務能力。強調要建立與產品設計、費用結構相契合，與業務品質、服務質量相匹配的傭金激勵設計和遞延發放機制。

對于繳費期5年（含）至10年的保單，傭金發放時間不得少于3年；

對于繳費期10年及以上的保單，傭金發放時間不得少于5年。

可以說，靠一次性高額首年傭金掙快錢的做法可能一去不復返了。

過去那種首年傭金甚至超出首年保費的做法產生了諸多的弊端。刺激了銷售人員的短期行為，加劇了銷售誤導和投保套利行為；極大壓縮了壽險合同前期現金價值，加大了壽險消費者的退保損失；造成了壽險機構增產不增收的狀況；也催生了大量退保投訴以及代理退保黑產。

二是優化壽險營銷管理機制，推動銷售利益向直接保險銷售顧問傾斜。

《通知》強調要精簡優化銷售隊伍層級，科學合理發放傭金激勵，根據承擔的營銷、團隊管理等不同職能實施相應激勵政策。

以往的營銷模式中，營銷層級眾多，每個層級都要抽取傭金，所以，盡管精算模型中的傭金比例不低，但底層營銷員所得甚少。

收入低微是造成營銷員脫落率高的根本原因。

層層抽傭造成了拉人頭就可以躺賺的不合理現實。

湊人頭抬高層級可以獲得更高的收入和傭金比例，又造成了虛掛人力的惡劣風氣。

三是重構職業榮譽評價體系和衡量標準，擯棄完全以保費論英雄。

榮譽體系及其評價標準是推動營銷員成長的重要因素，也是行業價值標準的外在表現。

過去幾十年的壽險營銷，并未能擺脫單純以保費論英雄的窠臼。

而這種狀況是和以人民為中心的經營思想相背離的。

《通知》強調，加強對保險銷售人員的行為管理，不得宣傳僅以保費、傭金等為衡量標準的榮譽稱號，要求推動建立具有中國特色的保險銷售人員職業榮譽評價體系。

四是推動從業者納入社保體系，增強職業認同感和歸屬感。

營銷員每天給人宣講保障的重要性，但自己卻屬于沒有社會保障的群體。

這既是一種諷刺，也成為了這個群體很難有歸屬感的內在原因。

由于營銷員群體數量很大，產能極不穩定，如果要全面推行銷售人員員工制，行業目前不具備這種承受能力。

過去眾多壽險主體在營銷員員工制方面的試點，尚未有成功的先例，就證明了這一點。

《通知》本著實事求是的態度，并沒有唱高調。

但是，強調保險公司應當主動加強與地方政府、各地保險行業協會和相關部門的溝通，推動支持保險銷售人員按照靈活就業人員相關政策參加社會保險、辦理居住證等，以此提升保險銷售人員福利保障水平。

五是傭金薪酬追索扣回機制，強化合規和風險管理。

2021年1月，原銀保監會出臺《關于建立完善銀行保險機構績效薪酬追索扣回機制的指導意見》，對于防范銀保業務激進的經營行為和違法違規行為，起到了十分積極的作用。

但其只針對行業高管人員和關鍵崗位人員適用。

其實，在壽險營銷實踐中，銷售誤導之所以無法杜絕，與缺乏類似的機制有密切關系。

這次金融監管總局的《通知》明確，要建立因保險銷售人員違法違規導致經濟損失的傭金薪酬追索扣回機制，這對于防范營銷員銷售誤導，維護行業形象和聲譽，一定會起到十分積極的促進作用。

六、壓實保險機構的主體責任，推動保險銷售依法合規。

保險銷售中出現的違法違規行為，盡管很多是由營銷員實施的，但保險機構其實負有不可推卸的責任。

只要管理到位，銷售領域中很多違法違規行為是難以得逞的。

《通知》明確，保險公司對其委托的保險銷售人員的銷售行為管理依法承擔法律責任。保險公司應當切實承擔保險銷售人員合規管理和風險管理的主體責任。

《通知》還進一步明確了公司董事會、總公司管理層、各分支機構和管理人員應當承擔的責任。

七、推動個險報行合一和銷售能力分級制度的落地實施。

《通知》用兩個條文分別規定了深化執行報行合一和銷售能力分級管理事宜，這兩項內容并不屬于新規定。

但《保險銷售行為管理辦法》正式明確報行合一和銷售能力分級管理制度后，截至目前尚未在個險營銷銷售渠道落地。

此次《通知》對上述兩項制度的強調，標志著報行合一在個險營銷渠道落地實施又進了一步。

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-Insurance Today-

壽險營銷體制機制性矛盾眾多

仍有諸多問題待解

《通知》直面營銷領域數十年的矛盾積累，推出的若干新規，有助于構建利益分配公平、激勵機制有效的營銷體制，對促進行業的高質量發展，無疑是有重大意義的。

但正因為觸及眾多深層次的問題，關系到很多的利益調整，無疑也會帶來陣痛。

當然，壽險營銷出現目前的狀況，原因十分復雜，有些問題，并不是《通知》的新規能夠完全解決的，即使是《通知》所涉及到的內容，實施后能否完全達到預期目的，也還需觀察。比如——

第一，營銷員的數量能否止跌回升，也不完全是營銷體制機制能解決的，它至少還與壽險產品的受歡迎程度有關。

壽險公司的從業者是否真的覺得現有的產品是自己打心里愿意購買的產品？

賣了這么多年的分紅產品，分紅水平能讓我們自己滿意嗎？

壽險產品前期退保損失極大，紛爭很多，壽險從業者本身能否打心里認可這種退保損失？

為什么轉介紹越來越難，真的只是營銷員知識技能的問題么？

壽險產品是否需要認真改進，這是需要行業深入思考的問題。

第二，推動支持保險銷售人員按照靈活就業人員相關政策參加社會保險，能否真正有效增強營銷員職業認同感和歸屬感，可能也不樂觀。

壽險營銷員為什么大量流失？根本原因就是銷量上不去，收入微薄。

但凡能夠有個像樣的銷售收入，誰愿意隨便就轉換干了若干年的行業呢？

營銷員職業認同感和歸屬感從根本上說，并不是有沒有社保決定的。

如果每月有萬兒八千的傭金收入，即使沒有社保，也不會有營銷員流失這回事。

推動保險主體與地方溝通支持營銷員按照靈活就業人員相關政策參加社會保險，整體上當然是一件好事。

但靈活就業人員參加社保，需要自己全額繳納社保費用。

為什么那么多營銷員沒有自己去參加社保，主要并不是地方政府設置了關卡，而是營銷員自己收入低微且收入很不穩定。

買了社保但又時不時斷繳，那和不買沒啥區別。

第三，壽險營銷體制機制的改革與報行合一、銷售能力分級管理需要處理好孰先孰后的問題。

金融監管總局此次的《通知》，必將引起現有壽險營銷模式出現諸多重大變化。

比如，營銷層級將要減少，銷售傭金的支付年限要延長，傭金薪酬追索扣回機制要落地，這些將使得個險渠道基本法需要重構。

而新構建的個險《基本法》也需要一定時間的摸索和校驗，才能趨于相對穩定。

在新的基本法相對穩定后，再來推行個險渠道報行合一，才具有較好的基礎和可行性。

分級分類管理也一樣，只有當壽險營銷隊伍有相當的規模，能夠承載行業的銷售使命，分級分類才是良性的，才能為行業樂意接受。

如果隊伍七零八落了，你基本沒有了選擇余地，分級分類的意義就會打折扣，推行也不會順利。

從這個角度說，這也是個險渠道的報行合一、銷售能力分級管理等舉措，遲遲未見落地的原因。

還有那些問題？

今晚20:00，鎖定《燕梳夜譚》

今日保首席經濟學家、北京大學應用經濟學博士后朱俊生教授，將獨家解析人營銷體制改革新規。

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