作者|楊 璐

編輯|李國政

出品|幫寧工作室（gbngzs）

4月19日晚，蔚來第三品牌firefly螢火蟲首款同名車型上市。

發布會十分簡約輕松，地點就在蔚來上海中心的展廳，由螢火蟲品牌總裁金舸圍繞實車介紹。在背后的人群中，還能瞥見蔚來CEO李斌的身影——他和員工一起充當背景板。

這款車曾在去年NIO DAY亮相，當時預售價14.88萬元。一開始，外界吐槽頗多，尤其是前后“三重奏大燈”，堪稱反共識設計。不過，在實車下線、有人體驗之后，其風評有所好轉。再加上當晚公布的售價11.98萬元（自在版）和12.58萬元（發光版），讓螢火蟲的競爭力上升。

螢火蟲是蔚來多品牌戰略的關鍵落子，一開始就定位于“比smart更MINI，比MINI更smart”，采取折中的定價。于蔚來而言，螢火蟲是一個新的挑戰和機會。

走小車市場做下沉

在不久前的一次溝通會中，螢火蟲向幫寧工作室及其他媒體解釋了蔚來為什么要推高端小車。

一是產品布局。豪華車品牌通常無法直接下沉市場，如果短時間內把車型定位從80萬降到20萬再降到十幾萬元，其價值錨點也會迅速下降。

二是用戶需求。錯開用戶群，是蔚來擴張的途徑。蔚來現在3個品牌的用戶需求完全不同，其中蔚來偏商務，樂道偏家庭，螢火蟲像電子玩具。

三是市場空間大。數據顯示，2024年全球小車總量1510萬輛，是最大的細分市場。其中，歐洲市場最大，中國市場為180萬輛，南美市場與中國相當。

基于這三重思考，蔚來選擇以第三品牌螢火蟲進軍小車市場，其首款車還是一款全球車型。

金舸表示，做小車很難，相當于在螺螄殼里做道場，因為小車的尺寸、重量、價格、成本等方面的邊界都非常有限。

兩年多來，金舸和產品項目負責人及團隊走遍國內，還走訪了荷蘭、意大利、阿聯酋、泰國等地的40多個城市，了解全球目標用戶的需求和生活方式。

去年，歐洲市場全年銷售小車近500萬輛，其中最暢銷的正是兩款小車——達契亞Sandero和雷諾Clio。今年內，螢火蟲將進入歐洲市場售賣。

螢火蟲對標的競品是寶馬Mini。后者約占寶馬銷量的10%，這也是螢火蟲的長期目標。

螢火蟲能否在小車市場站穩腳跟？從三方面可見其突破點。

其一，設計感。實車面世后后，人們多肯定了蔚來的品味。

李斌曾在直播中回應螢火蟲的外形爭議，稱螢火蟲的大燈設計并不是受iPhone影響，外觀設計辨識度很高。

如今，三重奏大燈甚至成了螢火蟲的品牌標志，不少網友評論“實車比圖片耐看”。

其二，情緒價值。蔚來的體系化研發設計能力復用在螢火蟲上，沿襲了蔚來凸顯質感的巧思，在細節處給人以情感價值。

UI設計是一大亮點。螢火蟲形象的語音助手lumo，以小光點形式存在于界面中，還接入了AI大模型以提升語義理解和執行能力。

其三，價格。從基礎配置來看，螢火蟲的價格符合了很多人的期待。與Mini或smart相比，其價格較有優勢；與同級產品如比亞迪海豚（參數丨圖片）、大眾ID.3、吉利星愿相比，其價格保持在相同水平線上，但螢火蟲的新意略多。

此外，今年8月1日，螢火蟲將推出BaaS（電池租用服務）方案，有預測稱整車價格將在10萬元以內。金舸表示，螢火蟲換電按照蔚來第五代換電站技術標準開發，預計明年年初接入五代換電站。

沒有在上市時發布BaaS方案，而是選擇8月1日，也是有幾方面的考量。

“第一，11.98萬元的定價已經足夠顯誠意了。第二，小車baas方案的價差沒有那么大。第三，5—7月，螢火蟲將迎來第一波用戶高峰，所以基于市場策略，8月我們打出BaaS這張牌，迎接第二輪小高峰。”金舸說。

經分析，已經下定的用戶主要是增購第二輛車和精致青年首購。不過，螢火蟲未公布訂單情況，金舸只透露，總體來說訂單符合預期，其中自在版約占20%-25%，其余為發光版。

避開樂道踩過的坑

蔚來今年有一個重要目標是盈利，時間點已幾次推遲。

上個月，蔚來開啟內部整治與降本改革，想讓每一分錢投入都聽到回響。這是因為在蔚來品牌充滿危機感時，第二品牌樂道也未能及時補血。

李斌總結過樂道表現不及預期的原因，包括：品牌知名度相對較低，新增訂單面臨壓力；門店效能未完全釋放，門店效率提升需要時間；銷售人員中新手較多。另外，早期電池供應不足，也影響了換電站的電池周轉效率。

第三品牌一定不能重蹈覆轍。從這次螢火蟲發布會可看到，一方面處處可見蔚來的省錢之道；另一方面，螢火蟲在極力避免樂道踩過的坑。

李斌此前透露過，螢火蟲發布會占用NIO House的時間，從5天縮短到2天，費用是35萬元，只需要承擔可能影響門店賣車的機會成本。但如果到外面發布，一場活動要花一兩百萬。

其次，換電方面也省了一筆。螢火蟲表示，原本規劃的“集裝箱式換電站”已經研發完成，但考慮到現實情況，決定取消部署，單靠螢火蟲這一款車，確實沒辦法支撐公司重新構建一個新網絡。

產能方面，螢火蟲提早做了預案，樂道曾因產能問題延遲交付，一定程度上導致銷量不佳。金舸說：“我們提前囤了一批車，現在已經在跟訂單做匹配。”但李斌表示：“也不會囤太多，囤車也要耗錢，現在都算賬。”

在銷售環節，螢火蟲不同于樂道。它在蔚來店內，由蔚來終端銷售人員賣車，而之前樂道重新創建了自己的銷售團隊。

李斌介紹，蔚來的銷售服務體系大體有3種崗位：銷售顧問、充換電服務、售后服務。只有銷售顧問分成蔚來和樂道兩個團隊，充換電和售后服務則是一個團隊覆蓋3個品牌。

這次螢火蟲選擇就在蔚來門店、由蔚來銷售團隊售賣，一方面有精簡人員、節約開支的考慮；另一方面，也期待螢火蟲能與蔚來相互引流。“有因為看螢火蟲，最后買了一輛ET5或者ES8的。螢火蟲是高端小車，放在蔚來渠道是合理的。”李斌說。

總體來看，螢火蟲的準備工作做充分了。

今天的蔚來，正處于黎明前的黑夜。在其它汽車集團做戰略收縮的時候，蔚來的3個品牌產品都已上市。在李斌看來，蔚來60%以上是底層技術的研發，可以支持很多品牌的不同價格段，所以用不同的品牌覆蓋不同用戶，同時在底層能力上加強復用，商業方面是可持續的。

螢火蟲雖不是蔚來改寫命運的主筆，但它將是助力蔚來脫離虧損泥淖的利器，是蔚來進入海外市場的尖兵，是中國自主精品高端小車走向全球市場的先鋒。