咖啡市場“烈火烹油”，而作為行業(yè)的“待爆咖”，即飲咖啡也已邁入200億規(guī)模的大門[1]。看似風(fēng)光無兩，但實則暗潮涌動。

同樣瞄準(zhǔn)外出消費場景，OOH街飲咖啡（Out of Home）市場“妙招”頻出，規(guī)模增長迅速，2024年已達(dá)到1920.6億元，同比增長18.3%。[2]但街飲咖啡很卷，以瑞幸為例，僅2024年，瑞幸就推出了119款新品，合作了20多位“代言人”。[3]

街飲咖啡不斷推陳出新，消費者對即飲咖啡的需求也正在發(fā)生變化。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)調(diào)研顯示，消費者對即飲咖啡的偏好主要集中在口感、味道和健康成分上。[4]這也對即飲咖啡賽道的玩家們提出了更高的要求。創(chuàng)新能力，已然成為即飲咖啡品牌們的必答題。而在咖啡這一相對成熟、競爭激烈的賽道中，頭部品牌的動向，往往也意味著行業(yè)創(chuàng)新的風(fēng)向轉(zhuǎn)變。而品牌越大，卻也越容易陷入“創(chuàng)新者窘境”，即受限于成功路徑與固有思維，難以靈活回應(yīng)市場變化。但目前看來，雀巢咖啡并未受困，而是跑出了一條屬于自己的產(chǎn)品與品牌創(chuàng)新路徑。

僅在今年前四個月內(nèi)，雀巢咖啡即飲便接連向行業(yè)發(fā)出多個變化信號彈，邁出了三大新變化：第一，推出2款王炸風(fēng)味奶咖新爆款；第二，煥新上市美式家族和罐裝家族新組合；第三，暌違3年再簽新生代頂流新代言。

那么，透過這一系列動作，雀巢咖啡是如何不斷打破消費者對即飲咖啡的認(rèn)知邊界？這之中，能夠為整個行業(yè)的創(chuàng)新拓展哪些可參考路徑呢？

一、新爆款、新組合，全方位滿足即飲咖啡消費新需求

先思考一個問題：咖啡選擇千千萬，那么，哪種咖啡最受中國消費者喜愛呢？

答案一定是：奶咖。

就像令人越喝越上頭的“奶茶”一樣，隨著咖啡消費者逐漸年輕化，“奶咖”作為更具飲料化特性的入門級咖啡飲品，也已然成為了咖啡市場的“頂流”。根據(jù)紅參產(chǎn)業(yè)研究生院發(fā)布的《現(xiàn)制飲品新品趨勢觀察報告 2024》顯示，在咖飲新品中，“拿鐵”占比36.6%，幾乎是其他類型咖啡的兩倍，其中尤以生椰拿鐵、燕麥拿鐵等熱度最高。

同樣地，在即飲咖啡市場，拿鐵咖啡一直以來也都是最受歡迎的咖啡飲品。[5]然而，如今相較于風(fēng)味豐富多變的OOH街飲咖啡，即飲咖啡在風(fēng)味選擇上卻顯得“略遜一籌”。

一方面，街飲咖啡能夠根據(jù)不同季節(jié)和消費者需求快速推出新產(chǎn)品，例如瑞幸的小黃油拿鐵系列等，而即飲咖啡的口味創(chuàng)新雖在推進(jìn)，但整體上仍相對單一，主要集中在拿鐵、摩卡等經(jīng)典口味，在口味豐富性和創(chuàng)新速度上仍存在差距；另一方面，即飲咖啡的主要受眾是追求便捷的年輕群體，隨著他們對咖啡的口味和品質(zhì)要求不斷提高，也對即飲咖啡的原材料、生產(chǎn)工藝和包裝設(shè)計提出了新的挑戰(zhàn)。

這一背景下，雀巢咖啡最新推出的兩款新品“生椰拿鐵”與“桂花龍井拿鐵”，進(jìn)一步打破了即飲咖啡風(fēng)味創(chuàng)新的邊界。

其中，“生椰拿鐵”成功復(fù)刻了當(dāng)下最受消費者歡迎的街飲大眾爆款風(fēng)味，添加了東南亞椰漿，同時搭配100%進(jìn)口咖啡豆，通過清甜椰漿和咖啡的美味碰撞，還原在街飲咖啡中大受歡迎的醇厚清爽的椰香口感。

茶咖桂花龍井拿鐵則在產(chǎn)品層面，將傳統(tǒng)的茶文化與現(xiàn)代咖啡文化巧妙融合。甄選“廣西金桂”與“浙江龍井”兩大潮流新中式原料，為追求新鮮感，熱衷嘗鮮的新生代用戶，提供了“春品茶香、秋嘗桂味”的一年兩季時令新鮮體驗，同時搭配100%進(jìn)口咖啡豆，以兼具風(fēng)味和時令特色的跨界新品，招募新一代年輕消費者。

值得一提的是，在產(chǎn)品創(chuàng)新層面，這兩新品不僅滿足消費者對于新口味的需求，同時趕上低糖少負(fù)擔(dān)的食品消費趨勢，均采用了低糖配方，既滿足了消費者對即飲咖啡的品質(zhì)需求，也降低了消費者的“負(fù)擔(dān)感”。

除此之外，雀巢咖啡進(jìn)一步洞察消費者的健康需求。基于人們對黑咖啡的健康益處認(rèn)知不斷深化，包括其有助于控制體重、富含高抗氧化劑以及能夠增強(qiáng)新陳代謝等，全球黑咖啡市場呈現(xiàn)出蓬勃增長態(tài)勢。根據(jù)Verified Market Reports預(yù)計，黑咖啡市場到2030年將達(dá)到500億美元，從2024年到2030年的復(fù)合年增長率為5.0%。

瞄準(zhǔn)消費者的高需求，以及黑咖啡的高增長趨勢，雀巢咖啡煥新上市美式家族系列，推出無糖美式新品，煥新招牌美式、冰椰美式，從多維度滿足不同人群，對于健康和美味的不同期待。

全系列采用源自云南的阿拉比卡咖啡豆，并采用精簡配方，深度滿足消費者對即飲咖啡的品質(zhì)需求。其中，無糖美式，主打“0糖0脂”，簡單純粹的配方，聚焦健身運動人群對于“黑咖啡”的高頻需求；招牌美式，圍繞“低糖0脂”，甜苦相宜的口味，成為更多消費者黑咖啡的入門首選；冰椰美式，添加進(jìn)口真實椰子水，巧妙融合了咖啡與椰子的健康美化，激發(fā)味蕾感受，進(jìn)一步豐富“黑咖啡”的口味選擇。

除了滿足風(fēng)味嘗鮮和健康樂活的新需求，雀巢咖啡始終關(guān)注著咖啡品類最核心訴求——“提神”。而今年雀巢咖啡即飲高調(diào)重塑了提神必備的罐裝家族，推新“2倍咖啡因濃醇拿鐵180mL”一口悶小規(guī)格，以“一口濃醇，全神罐注”的全新主張，助力有著提神需求的消費者，激活大腦「超長待機(jī)」模式。

從雀巢咖啡這一系列的新品動作中，不難發(fā)現(xiàn)，其正在跳脫即飲咖啡主要聚焦經(jīng)典口味的傳統(tǒng)框架，以貼近年輕消費者的飲品需求。

正如不少年輕消費者在社交媒體中，對新品的反饋除了“好喝”，還有“沒壓力”“不怕胖”等多元評價。這一系列創(chuàng)新，不只是對產(chǎn)品配方的升級迭代，更是品牌與消費者溝通方式的轉(zhuǎn)變——從提供好喝、便捷的即飲咖啡，到消費者的生活方式之中，提供更豐富的產(chǎn)品價值。

二、官宣95后新頂流代言，用年輕人打動年輕人

一直以來，與街飲咖啡和速溶咖啡相比，即飲咖啡更像是處于二者之間的中間地帶。這也意味著，即飲咖啡有著更多機(jī)會與場景滲透消費者的生活之中，在高頻次、多場景飲用需求方面具備顯著優(yōu)勢。

然而，伴隨著年輕消費群體對咖啡需求量的增長，以及咖啡的飲用場景的拓展，即飲咖啡的場景也越來越細(xì)分，例如通勤路上、健身房、辦公室、減肥餐標(biāo)配等等。多元化的場景，更考驗品牌與用戶之間的溝通能力。品牌需要深入了解消費者在不同場景下的需求和偏好，以增強(qiáng)消費者的品牌認(rèn)同感和忠誠度。與此同時，在競爭激烈的咖啡賽道中，如何提升用戶溝通的效率，也是品牌亟待解決的關(guān)鍵議題之一。

在這一背景下，雀巢咖啡的解題思路是——讓年輕人，來和年輕人溝通。

在一系列新品上線之際，3月31日，雀巢官宣合作95后內(nèi)娛人氣演員/歌手虞書欣成為品牌代言人，并推出了一支15s梗密度拉滿的創(chuàng)意短片，通過代言人極具個人魅力的形象，巧妙地與消費者溝通產(chǎn)品的獨特價值。據(jù)了解，該TVC從上線至今便不斷引爆全網(wǎng)傳播勢能，迅速斬獲3億次全域曝光。其中，在微博表現(xiàn)尤為亮眼，不僅登頂新宣星品榜榜首TOP1，更以高頻次的話題滲透能力，4天內(nèi)拿下5個微博熱搜，成功打造現(xiàn)象級傳播。

這也是品牌暌違3年，雀巢咖啡即飲再次重啟代言人。虞書欣作為95后新生代演員，個人特質(zhì)以高能量、陽光積極形象著稱，作為高能量girl的“欣欣子”，也被粉絲與網(wǎng)友們稱為“內(nèi)娛人間清醒小太陽”，正契合雀巢咖啡即飲產(chǎn)品系列“健康提神”“低糖低負(fù)擔(dān)”的品牌定位。此外，隨著一部部大爆劇的出圈，其在年輕群體中也極具號召力，助力品牌精準(zhǔn)觸達(dá)18-25歲大學(xué)生及年輕職場白領(lǐng)，從而實現(xiàn)與品牌目標(biāo)群體的高效溝通。

事實證明，在熱點話題發(fā)酵和用戶心智滲透下，這一代言人策略成功撬動了年輕市場的關(guān)注，引發(fā)年輕消費群體與品牌之間的情緒共鳴，并形成高頻互動。

在官宣TVC發(fā)布之后，視頻中“這是虞書欣”、“這是雀巢咖啡桂花龍井拿鐵上新”、“這是好喝到開心”等魔性臺詞在“欣欣子”的獨特演繹下，以高頻重復(fù)方式走入消費者心智。在聽視雙重刺激下，成功落下新品印記，并讓大家感受到雀巢咖啡在各種關(guān)鍵場景中都向人們釋放出了神氣與活力。

此外，廣告臺詞極高的可復(fù)制性，更是在抖音、小紅書等平臺掀起UGC創(chuàng)作熱潮。網(wǎng)友們紛紛模仿這一魔性句式，結(jié)合自身生活場景翻拍創(chuàng)意短視頻，促使熱度持續(xù)飆升。

視頻來源：視頻號@雀巢中國

與此同時，雀巢咖啡在朋友圈廣告的玩法同樣別出心裁。區(qū)別于常規(guī)的圖文展示，而是緊扣虞書欣形象和主題，與用戶玩起了“心動點贊”的好友互動。這一創(chuàng)新內(nèi)容策略，也引發(fā)了網(wǎng)友們的瘋狂曬圖——“虞書欣在我的朋友圈出現(xiàn)了！”，在全網(wǎng)帶動了一波“雀巢咖啡熱”。

圖片來源：小紅書

除了在線上與目標(biāo)消費群體“打得火熱”外，雀巢咖啡在線下同樣聯(lián)手代言人虞書欣，進(jìn)一步滲透消費者的生活場景之中。

首先，精準(zhǔn)洞察消費者在早餐、通勤、學(xué)習(xí)、工作、健身等多元且細(xì)分場景之中，對即飲咖啡的潛在消費需求。雀巢咖啡聚焦“電梯”這一串聯(lián)日常生活各大場景的關(guān)鍵觸點。通過強(qiáng)勢布局全國60個城市的梯媒等中心化資源位，深入滲透各大優(yōu)質(zhì)社區(qū)與辦公樓，從而覆蓋消費者每天的“家—樓—辦公”的高頻動線，在每日必經(jīng)的“電梯間”中持續(xù)加深品牌印象，加強(qiáng)品牌影響力與認(rèn)知度。

其次，品牌也同步聚焦候車亭這一通勤與出行的核心場景，通過富有創(chuàng)意的內(nèi)容表達(dá)與視覺設(shè)計，激活消費者在等候過程中的注意力與情緒共鳴，實現(xiàn)品牌心智的高效占位。

當(dāng)虞書欣高能量爆棚的形象出現(xiàn)在公交站，配合“希望一會兒有座位，真的很疲憊憊憊憊… / 車怎么還沒來，真的很急急急急…/早高峰晚高峰，真的要發(fā)瘋瘋瘋瘋…”等極具共鳴感的人話文案，瞬間擊中年輕群體的通勤場景心理狀態(tài)，而在最后，又畫風(fēng)一轉(zhuǎn)巧妙帶出“快樂再翻倍/今天更積極/狀態(tài)更拉風(fēng)”產(chǎn)品價值。精準(zhǔn)的創(chuàng)意洞察，不僅引發(fā)了人們的強(qiáng)烈共鳴，也帶動了不少網(wǎng)友紛紛在社交媒體上曬照分享，形成了“自來水”式的二次傳播效應(yīng)。

由此，借助年輕化的代言人策略，雀巢咖啡既深度融入年輕消費群體的生活場景，也伴隨著情感共鳴強(qiáng)化了品牌認(rèn)知與聲量。而“線上-線下”的傳播閉環(huán)，也推動了品牌持續(xù)破圈，成為年輕人所熱愛的品牌。

三、雀巢咖啡，逆齡式穿越品牌生命周期

作為市場份額常年盤踞No.1的頭部品牌，雀巢咖啡一次次地突破大品牌的“創(chuàng)新者窘境”。每一次創(chuàng)新背后，不僅豐富了消費者的產(chǎn)品選擇，也展現(xiàn)了品牌對消費者的深度洞察。

正如此次上線的一系列新品，以及代言人營銷策略，雀巢咖啡卻通過不斷推新、強(qiáng)化場景鏈接、拓寬情緒價值的方式，實現(xiàn)了品牌生命周期中的“逆齡式穿越”——不僅保持品牌的生命力和年輕感，更與新一代消費者實現(xiàn)了的高頻互動與情感聯(lián)結(jié)。

品牌所提供的不僅僅是一款日常飲品，也讓消費者真切感受到一個“持續(xù)進(jìn)化中的雀巢咖啡”。從產(chǎn)品價值延伸至情感價值、從滿足需求走向深層共鳴，雀巢咖啡以長期主義為指引，在創(chuàng)新中始終與消費者并肩前行。這種與用戶共同成長的品牌態(tài)度，或許也正是其在即飲咖啡市場日益內(nèi)卷的競爭中，能夠始終穩(wěn)居頭部的關(guān)鍵。

參考來源：

[1] 《中研普華產(chǎn)業(yè)研究院報告 》，2021 年中國即飲咖啡市場規(guī)模約為 96.4 億元，預(yù)計到 2025 年將達(dá)到 200 億元，2021 年至 2025 年的年均復(fù)合增速達(dá) 18.4%。

[2] 《2024—2025 中國飲品行業(yè)發(fā)展監(jiān)測報告》NCBD（餐寶典）

[3] 瑞幸咖啡公布的2024年第四季度及全年財報

[4] 《2024年咖啡品類線上消費與行業(yè)洞察》飛瓜數(shù)據(jù)

[5] 《2020即飲咖啡創(chuàng)新趨勢報告》益普索Ipsos ，即飲咖啡的消費者大多對拿鐵、美式和澳白等咖啡種類的消費量較高，其中拿鐵咖啡約占個人咖啡飲品消費的59%，美式咖啡占49%，澳白咖啡占28%。

本文為FBIF食品飲料創(chuàng)新原創(chuàng)，作者：Mamo，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系授權(quán)。