凌晨三點(diǎn)，劉強(qiáng)東親自配送的咖啡正在改變中國(guó)外賣市場(chǎng)的游戲規(guī)則。美團(tuán)騎手們突然發(fā)現(xiàn)自己的接單量正在被神秘分流。

這場(chǎng)看似突然的外賣戰(zhàn)爭(zhēng)，其實(shí)早在十五年前京東血洗圖書市場(chǎng)時(shí)就埋下了伏筆。京東用五險(xiǎn)一金這把道德利劍，直接刺穿了美團(tuán)用工模式的軟肋。

39個(gè)核心城市的白領(lǐng)們突然發(fā)現(xiàn)，自己每天必點(diǎn)的星巴克居然便宜了40%。達(dá)達(dá)的130萬騎手正在經(jīng)歷從"跑腿小哥"到"正規(guī)軍"的身份蛻變。

美團(tuán)地推團(tuán)隊(duì)在重點(diǎn)商圈突然遭遇前所未有的商戶解約潮。三塊九的現(xiàn)磨咖啡正在成為寫字樓里的新型社交貨幣。劉強(qiáng)東請(qǐng)騎手吃火鍋的照片在社交媒體引發(fā)的熱度遠(yuǎn)超預(yù)期。

京東物流的冷鏈系統(tǒng)正在悄悄接入高端日料店的生鮮配送。

美團(tuán)高層連夜開會(huì)討論是否要跟進(jìn)五險(xiǎn)一金政策。

令人意外的是，首批倒戈的美團(tuán)商戶居然是人均消費(fèi)200元以上的高端餐廳。

達(dá)達(dá)騎手的接單APP里突然出現(xiàn)了"優(yōu)先派送高價(jià)訂單"的新功能。星巴克中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人正在秘密洽談京東專屬配送合作。美團(tuán)的市場(chǎng)分析師發(fā)現(xiàn)，流失用戶中月收入2萬以上的占比高達(dá)65%。

京東Plus會(huì)員突然可以享受"準(zhǔn)時(shí)必賠"的專屬外賣服務(wù)。令人玩味的是，京東外賣的第一批種子用戶居然來自自家的3C客戶群。美團(tuán)騎手群里開始流傳"跳槽京東收入翻倍"的小道消息。

劉強(qiáng)東在內(nèi)部講話中明確表示"這次補(bǔ)貼要控制在美團(tuán)當(dāng)年燒錢額度的60%以內(nèi)"。

餓了么的市場(chǎng)總監(jiān)發(fā)現(xiàn)自家平臺(tái)的高端餐廳正在成批量消失。京東的AI路徑優(yōu)化系統(tǒng)讓騎手日均配送單量提升了1.

8倍。

美團(tuán)被迫在重點(diǎn)城市試點(diǎn)"鉆石騎手"分級(jí)保障制度。咖啡連鎖品牌正在成為兩大平臺(tái)爭(zhēng)奪的戰(zhàn)略資源。

我個(gè)人認(rèn)為，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)最危險(xiǎn)的信號(hào)是美團(tuán)高端用戶7日留存率首次跌破80%。京東物流的倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)開始測(cè)試"外賣+即時(shí)零售"的混合配送模式。令人震驚的是，部分美團(tuán)忠誠(chéng)用戶為了三塊九的咖啡開始安裝京東APP。

這場(chǎng)暗戰(zhàn)最精彩的部分，是京東故意讓媒體拍到了自家騎手的社保繳納記錄。美團(tuán)地推人員發(fā)現(xiàn)，說服高端商戶續(xù)約的成本突然增加了三倍。

達(dá)達(dá)騎手的培訓(xùn)手冊(cè)里新增了"奢侈品級(jí)配送服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)"章節(jié)。星巴克門店的京東專屬取餐區(qū)正在形成強(qiáng)烈的品牌暗示。

最戲劇性的是，部分城市的美團(tuán)站長(zhǎng)開始集體要求總部提高待遇。

京東的補(bǔ)貼策略明顯借鑒了當(dāng)年滴滴快的大戰(zhàn)時(shí)"農(nóng)村包圍城市"的打法。美團(tuán)數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，下午茶時(shí)段的訂單流失速度遠(yuǎn)超預(yù)期。劉強(qiáng)東在內(nèi)部強(qiáng)調(diào)"要用美團(tuán)三分之一的時(shí)間拿下20%市場(chǎng)份額"。

令人意外的是，首批接受采訪的京東騎手多數(shù)來自美團(tuán)評(píng)價(jià)最高的五星團(tuán)隊(duì)。這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)最關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，可能是京東突然開放了3C產(chǎn)品的即時(shí)配送服務(wù)。美團(tuán)技術(shù)團(tuán)隊(duì)正在緊急開發(fā)針對(duì)高端商戶的智能保溫配送箱。

咖啡師們突然發(fā)現(xiàn)，使用京東配送的訂單小費(fèi)金額平均高出23%。

京東的野心顯然不止于外賣，他們的物流系統(tǒng)正在重構(gòu)即時(shí)零售的邊界。

這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)最諷刺的是，當(dāng)年美團(tuán)用來打擊餓了么的招數(shù)，現(xiàn)在正被京東完美復(fù)刻。

我個(gè)人最擔(dān)心的是，過度補(bǔ)貼正在扭曲整個(gè)外賣市場(chǎng)的價(jià)格體系。美團(tuán)的市場(chǎng)總監(jiān)發(fā)現(xiàn)，自家用戶打開APP的頻率正在微妙下降。京東的殺手锏可能是把年度促銷與外賣業(yè)務(wù)進(jìn)行深度捆綁。

最值得玩味的是，劉強(qiáng)東選擇在美團(tuán)被反壟斷處罰紀(jì)念日啟動(dòng)補(bǔ)貼。

這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)最終勝負(fù)，可能取決于誰能先培養(yǎng)出用戶"非理性消費(fèi)習(xí)慣"。美團(tuán)數(shù)據(jù)庫(kù)里那個(gè)"高凈值用戶流失預(yù)警"的紅色指標(biāo)正在瘋狂閃爍。