4月22日晚間，《每日經濟新聞》記者從淘寶方面證實，為平衡實現商家權益保護與消費者體驗提升，后續平臺將不主動介入消費者在已收到貨后的不退貨退款售后申請，由賣家先行與消費者協商處理。

同日，據《北京商報》報道，拼多多、淘寶、抖音、快手、京東等多個電商平臺將全面取消“僅退款”，消費者收到貨后的退款不退貨申請，將由商家自主處理。不過，截至《每日經濟新聞》記者發稿，除淘寶之外，上述多個電商平臺尚未對外官方發聲。

事實上，去年以來，“僅退款”規則就因爭議不斷，多個電商平臺已經相繼對其進行了調整。隨著“僅退款”退潮，2025年電商平臺之間的競爭又走向了哪個方向？

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“僅退款”退潮背后：一度激發商家與平臺對立情緒

就淘寶而言，從去年開始就在逐步取消“僅退款”。

去年7月，淘寶宣布將優化“僅退款”策略，依據新版體驗分提升商家售后自主權，對優質店鋪減少或取消售后干預。據悉，策略上線后，對店鋪綜合體驗分≥4.8分的商家，平臺不會通過旺旺主動介入、支持收貨后的“僅退款”，而是鼓勵商家先跟消費者協商。

到了今年，據記者了解，淘寶以“扶優去劣”為核心戰略，對平臺運營邏輯進行深度重構與聚焦。

記者了解到，取消“僅退款”后，淘寶天貓將于同期上線新版店鋪評價體系“真實體驗分”，根據商品質量、物流速度、服務保障三方面，建立消費者體驗反饋機制，讓真實體驗分成為消費者未來重要的購物決策依據。

其他平臺也相繼推出過一些優化“僅退款”的措施。

去年11月，快手電商發布公告，原"退款不退貨"規則不再適用，快手"僅退款"需經商家同意。針對“快手電商廢除‘僅退款’規則”等相關消息，當時接近快手電商的人士告訴《每日經濟新聞》記者，快手并非廢除“僅退款”，只是針對此前發布的“退款不退貨服務”進行了規則和流程上的細化。而快手所指的“退款不退貨”，也和當下大家理解的消費者“在特定條件下可無需退貨僅退款”有所不同。被強調的是，基于業務發展的情況和變化，快手電商的售后規則一直在不斷細化和完善。

值得一提的是，據“界面新聞”報道，今年1月，國家市場監督管理總局副局長束為在新聞發布會上表示，2024年，市場監管總局推動優化平臺經濟領域競爭生態，督促各大電商平臺整改“僅退款”和平臺補貼、價格收費等領域存在的突出問題，讓競爭環境更健康。其中，針對社會集中反映的“僅退款”問題，約談主要電商平臺，就平臺利用“僅退款”規則擠壓商家生存空間、助長低質低價競爭風氣等問題，提出具體整改要求，落實平臺企業主體責任。

上海財經大學數字經濟研究院副院長崔麗麗對《每日經濟新聞》記者表示，“僅退款”的出發點是維護消費者的絕對權益，但在策略設計的過程中沒有考慮到相應的漏洞，最終在被有心人利用之后，產生了相反效果。

“國內現在對消費者誠信沒有明確的說法，只能通過道德的層面進行約束，導致了不平衡（的出現）。”崔麗麗表示，就目前中國電商市場的市場情況，除了明顯帶有欺詐目的的不良商家，其他商家對平臺規則的遵守情況相對良好，是時候考慮政策的與時俱進了。

她也表示，在相對成熟的市場環境下，如若要推出新規，還是要平衡各方的實施環境、條件，考慮到不同群體用戶可能出現的反應，從市場健康可持續發展的角度推出相應政策。

百聯咨詢創始人莊帥對《每日經濟新聞》記者表示，目前來看，取消“僅退款”對電商行業是一個正向的影響。

在他看來，“僅退款”普及之后不僅沒有帶來對行業發展的促進作用，反而因為商家擔心所有平臺開啟強制“僅退款”的霸權動作激發了商家與平臺的對立情緒，普通用戶也因為“僅退款”適用于全品類而可能產生了更多“羊毛黨”，“僅退款”在一定程度縱容了某些用戶占小便宜損害平臺損害商家的行為。

“取消‘僅退款’，對于無法再進行二次銷售的部分品類，如農產品會增加一定的成本。但是更多的是強化了商家與平臺的對等關系，減輕‘對立’。也讓普通用戶的購物更加理性，不會因為‘僅退款’而沖動購物，消除占商家便宜的不良購物心理和習慣。”莊帥說。

平臺治理進階，2025年電商競爭走向何方？

面對行業競爭，今年以來，各大電商平臺已經有了一些動作，加碼方向并不相同。

《每日經濟新聞》記者了解到，年初，淘寶天貓在服飾、美妝、運動戶外三大行業試點推出優質品牌限時返傭激勵。據了解，截至3月底，90%品牌達成雙位數高增長目標，接下來該政策將增頻擴圍，頻次提高為“全年多次”，并逐步向全行業拓展。

今年3月，在天貓超級品牌私享會上，天貓發布2025年經營策略：全力扶持優質品牌、原創品牌，激勵政策全面放開，做大品牌增長。

當時，天貓總裁家洛表示，今年將從商家激勵、新品扶持、品牌會員、品質直播、用戶增長等方面投入戰略級資源。

此外，記者獲悉，今年天貓將全面引用先進AI（人工智能）技術，給商家經營提效。目前，阿里媽媽大模型LMA-V2升級精準人貨匹配，AIGB-R1新增自動出價能力、AIGC（人工智能生成內容）新增圖生短視頻能力。

與此同時，3月底，淘寶直播宣布，2025年全面加碼“品質直播”，新增110億元投入，目標是成交和用戶規模兩年翻番。此外，淘寶直播表態，直播會與貨架進一步融合。

京東則和美團玩起了跨界大戰。京東外賣自今年3月1日正式上線后，4月15日日單量已突破500萬單。近日，京東創始人劉強東在參與外賣配送之后，請外賣騎手們吃火鍋，更加引發熱議。

美團不甘示弱，4月15日發布即時零售品牌“美團閃購”，定位“24小時陪伴消費者的新一代購物平臺”。在整個電商行業都掀起了巨浪。

不止外賣大戰，4月22日，京東大時尚針對新商家推出專屬扶持政策：新商家0元入駐、最高3%傭金。

而各平臺也在競速“商家爭奪戰”：抖音電商一季度補貼商家55億元，其中，3月份單月為商家減免傭金及成本就超過20億元；拼多多在4月初宣布將推出“千億扶持”惠商計劃，未來3年內擬投入資金、流量等資源超過1000億元，加碼高質量電商生態建設。

在直播電商方面，據“中國新聞網”報道，今年4月，直播電商監管專題新聞發布會上，國家市場監督管理總局網絡交易監督管理司司長朱劍橋指出，直播電商涉及平臺經營者、直播間運營者等眾多主體，參與主體法律關系復雜，違法行為定性相對困難。加之，一些商家和主播急于追求流量變現，重營銷、輕品質，重成交、輕售后，虛假營銷、假冒偽劣等行為易發多發。

朱劍橋指出，市場監管部門將全力整治直播電商亂象，包括：完善直播電商監管制度，進一步明確平臺經營者等主體責任。強化直播帶貨商品溯源管理，如強化商家資質和商品信息審核把關，加強對問題商品的源頭追溯，加大直播帶貨產品質量專項抽查抽檢的頻次和力度等。

就各電商平臺當前的發展策略，莊帥對記者表示，京東正通過外賣提升平臺的用戶規模和活躍度，帶動電商和即時零售業務的協同發展。“淘天”加大AI投入力度，鞏固服飾的非標品類，通過AI繼續幫助商家和平臺降本增效，同時提升平臺新品首發數量，加大跨境電商的投入和拓展。他提到，“抖快”（抖音、快手）接受史上最強監管，增長壓力加大。

可以發現的是，當前各大電商平臺的動作方向更多在平臺端進行業務及技術拓展，隨著行業規則的不斷優化與完善，一度引發商家與平臺的對立情緒的“僅退款”也顯得越發不合時宜。