撰文| 王 潘

編輯| 吳先之

內容正在改變品牌的生意邏輯。家電巨頭海信日前在AWE 2025（中國家電及消費電子博覽會）上，與宇樹科技合作的一場抖音直播引發了不小熱度。相關運營負責人提到，內容對生意的拉動正變得越來越重要。

家電行業有此感知，老牌美妝品牌雅麗潔亦然，這家1997年創立的國內知名日化產品集團，近日在抖音參加了“防曬無死角大作戰”防曬品類日活動，并因此大賣。這意味著，在傳統營銷模式正江河日下的背景下，內容成為新的破局方法。

內容的價值遠不止如此，對于一些需要輸出理念，從而立住品牌的商家而言，內容是最佳選項，例如首個全球設計師集合品牌Fabrique抓住抖音歐若風新品首發節點的大秀，實現了品牌營銷+新品爆發的“戴維斯雙擊”。

商家產生共識，平臺自身也在調整。例如去年9月9日，抖音電商作者盛典上，抖音電商升級了流量機制，其著力點便是讓“好內容”成為生意增長的第一生產力。流量算法機制升級之后，抖音電商形成了交易池與內容池的“雙池分發”邏輯，從而抬高生意上限。

而在平臺機制變化之下，Fabrique、雅麗潔、海信等一大批商家取得了突破，并形成了一套“好內容”的生產、運營、爆發的方法論。

塑造獨特時尚IP

“客單價相對比較高，要兼顧時尚設計師的品牌調性，如何吸引人、留住人、做互動，是我們一直面臨的問題和挑戰。”

Fabrique是一個由設計師驅動的社交化時尚品牌，以全球300多位時尚設計師為核心資產。截至目前，其抖音官方賬號粉絲近40萬。

只是在連接設計師與用戶的過程中，Fabrique所面臨的挑戰遠不止于此。春夏大秀涉及到度假、花園、女包三個系列的諸多新款，且貨盤上許多款式存在獨特版型、定制面料、手工刺繡等復雜工藝，需要針對不同的貨盤匹配對應的內容場景。

例如如何呈現出面料的質感與款式的設計感，傳統直播形式似乎對這些設計師品牌而言像是天塹。然而，上個月的一場成功舉辦的春夏大秀，讓Fabrique找到了破解內外桎梏的密碼。

傳統運營邏輯是滿預算投放，廣撒網，到直播時再通過其他工具，完成精準轉化，Fabrique卻反其道而行之。Fabrique抖音運營負責人Yali表示，“大秀前，團隊確認了無論短視頻還是直播，需要吸引到真正對品牌、產品、內容感興趣的精準用戶。”

Fabrique首先對自己的貨盤做了梳理，借助抖音平臺的趨勢洞察測款，從三個系列中，選出了6、7個表現較好的核心款式作為主推。

作為度假系列的代表產品“白月光套裝”以法式度假廓形與通勤實穿性，精準契合“小白裙’、“溫柔感穿搭”等平臺熱詞。搭配多位高熱KOL演繹，大促期間短視頻獲得高曝光，首日即登上銷售TOP 1。而另一款花園系列中的爆款單品“歐若拉連衣裙”以光澤感面料、花卉印花與褶裥設計呈現柔美又夢幻的氛圍感造型，與今年抖音平臺“歐若風穿搭”趨勢相契合，引發共鳴。

在大秀前，Fabrique創作了大量劇透內容，例如邀請27位嘉賓和達人共創種草內容。其中“一秒

度假感穿搭挑戰”登上了抖音種草榜的TOP2。更重要的是兩個IP化運作，一個是設計師的IP打造，偏重設計理念；另一個是“時髦瞬間”，通過共創，并結合話題熱度，匹配貨品節奏，從而進一步校準。

提前2個月圍繞貨盤與內容的充分準備，Fabrique大秀當天直播間最高在線人數超過了11萬。

“由于抖音站內流量機制的調整，我們直播間自然流量的來源入口更加多元。”前述Fabrique抖音運營負責人Yali表示，過去自然流量主要來自直播推薦，占到80%-90%，今年以來，短視頻引流、關注、搜索這幾個自然流渠道的占比明顯提升。

機制變化使得商家可以從優質短視頻內容、品牌種草引發的搜索、老粉關注引發的回購等更多元的手段，獲取流量方式。“這種多元的獲取流量的方式其實是對我們設計師品牌更加友好。”

讓Fabrique感到意外的還有大秀之后的長尾流量。光子星球了解到，大秀之后，疊加后續短視頻與切片引流，Fabrique的品牌曝光和搜索暴增了11倍，并且直接拉動了日銷，據了解，Fabrique的日銷同比增長超3倍。

“葉童的造型和演繹大受好評，像這種‘時尚女魔頭’引發了很多‘自來水’的UGC（用戶原創內容）熱議和種草，乃至登榜的情況，使得我們品牌搜索GMV大增9倍。”

老國貨靠內容爆發

追求個性獨特的設計師品牌之外，國貨品牌也是近年來成為“顯學”的消費趨勢之一。然而，隨著越來越多國貨品牌“被挖掘”，他們亟需差異化手段突圍。

“不管是卷產品力還是品牌力，能上的手段都上了，大家的ROI也都做到了極限”。作為迄今已運營28年之久的國貨美妝品牌，雅麗潔對競爭環境的清晰認知源于其所在的賽道以及國貨的品牌背景。

2023年，消費者的國貨情緒高漲，“支持一下”的消費需求爆發，雅麗潔趁勢而動，通過內容矩陣放大其國貨背景的心智，自播的單日GMV自早先的兩三萬元一下做到了百萬元級。

經此一役，老國貨感受到了內容的力量，相比于常規投流廣告，內容顯然具備更高的增量空間與ROI。但其在加大投入的過程中也發現，國貨的心智不能長期持續，“不可能一個內容永吃”。另一方面，這也意味著只要能保障好內容的產出，便能為品牌帶來“波段式”的銷售高峰。

不同于傳統付費電商流量所呈現的平穩、規律的消耗與產出，內容具備杠桿色彩，能撬動更高的爆發。自此以后，如何拉起內容創新的節奏，以及抖音電商的玩法，便成為雅麗潔團隊所面臨的一大課題。

比如抖音日前發起的“防曬無死角大作戰”防曬品類日活動，便成為雅麗潔借勢打造內容爆點的“東風”。在增長邏輯上，雅麗潔偏向以防曬為主的明星單品驅動，平臺IP與品牌內容營銷一拍即合。

數據顯示，“防曬無死角大作戰”活動期間，抖音電商相關內容總播放量超80億，成交額增長近4倍。

更重要的是，鑒于其悠久的品牌歷史與傳統企業的定位，雅麗潔的內容創新節奏并不似新興品牌一般“四處出擊”，而是更偏向“穩扎穩打”：面對平臺海量更新的熱點，雅麗潔會做出審慎的內部評估后再決定是否“跟風”，內容創新上更側重的是品牌自己策劃的“大促”。

“科學防曬”理念與其延展開的直播內容便是雅麗潔自主策劃“大促”的典例之一。雅麗潔觀察到國內女性消費者由于畏懼光傷害與光老化，存在過度防曬的現象。為此，品牌專門組織了體育生與瑜伽老師戶外直播鍛煉，帶動消費者積極擁抱陽光的同時植入科學防曬理念，測試產品的防曬能力。

“我們做這些大場已經常態化了，基本每個月都會搞一次”，雅麗潔市場總監張議文表示。

多種直播形式+內容所構建的場景，起到了準大促的杠桿作用，雅麗潔亦借此做到了品牌心智與銷售額、用戶停留時長的同步增長。抖音電商的內容優勢讓品牌不再完全依賴大促節點，而是擁有了更多自主“造節”的機會。

內容激發家電新活力

機器狗當街賣藝，人形機器人耍起詠春，AWE 2025（中國家電及消費電子博覽會）的召開讓AI有了身體，也讓家電這個傳統大件消費品煥發新的活力。

海信便在展會上布置了一個抖音專屬的直播間，讓宇樹機器人代替主播成為主角。直播間中，機器人與海信電視相互比拼智能體性能，走T臺換裝秀，還與現場嘉賓人機共舞。

截至目前，海信抖音官方直播間累計粉絲83.3萬，發布作品5000余條。內容運營本就頗具規模，機器人互動的加入更為直播添了把“火”。

在春晚扭秧歌的宇樹機器人不僅自帶流量，還與展會“AI 科技、AI 生活”的主題高度契合，并且有互動“整活”的空間，為海信帶來了突破的契機——家電品牌的AI技術，借由機器人直播對消費者進行了有效的傳遞，并獲得了反饋。

值得注意的是，“瘋狂國補日”本身便是抖音策劃的耐消大促IP，而直播間的內容呈現亦離不開抖音方面的助力。“平臺（為我們）配備了專門的團隊，IP負責人每周還和我們開例會，為直播環節設計、預熱視頻腳本和直播的執行落地給出意見。”

國補+IP+宇樹機器人聯動的效果明顯，營銷場與展會的AI主題形成良好共振。海信相關負責人告訴光子星球，其短短兩天半便完成了預期七天的周期銷售額，銷售任務完成率達300%。

當然，就像品牌不能僅憑借直播完成轉化，平臺機制變革的影響亦不止于內容。

2024年9月，抖音電商升級流量機制，打通了不同場域的流量，形成了“內容+貨架”的轉化場域。對于產品矩陣豐富的家電巨頭而言，不同類型的產品能在不同轉化場景起到更好的效果。

于品牌而言，不同場域本質上也是不同渠道，經營需要的便是根據渠道特性匹配產品。

以海信為例，其便為直播場與貨架場設置了不同的貨盤。直播場擁有更好的產品賣點展示與互動空間，因此其直播場的貨盤偏向中高端產品線；而相對難以直接觸達用戶的貨架場，用戶除主動搜索外更多是通過短視頻商品卡進入，因此該場域的貨盤集中于偏重性價比的標品。

“比如我們這邊操盤10個商品，可能8個會布局到直播場，2個會布局到商品卡，再利用商品卡免傭、直播間平臺券這些資源來分別做打爆。”海信相關負責人表示。

不同場域的聯動成為抖音電商的鮮明特色，品牌商家在數據洞察上，相比過去的達播模式也更直觀具體，這體現了經營自主性的提升.

“我們非常關注直播間的‘五維四率’，店播是培養用戶、反復觸達的長周期過程，最后讓數據反哺產品和轉化。”

其中，“五維”指的是直播間曝光人數、直播間進入人數、商品曝光人數、商品點擊人數和成交人數，四率指的是觀點點擊率、商品曝光率、商品點擊率和點擊支付率。全景可視化的后臺數據支持品牌在不同階段做歸因，進而持續優化調整經營。

這背后的邏輯非常清晰，達播流量大多來源于積累的粉絲，在轉化上亦追求單場效率。反觀店播的流量，于品牌而言更為精準，自承接、種草到互動成交，每一個環節都有所反饋，從而更有針對性地進行運營。

好內容=好生意

內容的“普適性”與可擴展性愈發凸顯，隨著平臺機制變化，越來越多商家意識到“好內容=好生意”。那么究竟如何做出好內容？我們試著從既有案例中歸納出“好內容”的幾個共性。

人們不會對希臘德爾斐神廟中的那段銘文“認識你自己”感到陌生。Fabrique、海信、雅麗潔在完成內容轉向的過程中，都存在圍繞自身貨盤和品牌調性，匹配對應內容的情況。

典型案例如海信分別給商品卡和直播場設置了不同貨盤。雅麗潔的總結更為直觀：我們要找出別人沒有的差異點，只有我們有，或者說我們比別人強的地方，然后圍繞這些優勢賣點，用內容做透。

抖音流量的多元性使得Fabrique可以探索更多內容打爆的可能。

Fabrique始終致力于為現代女性打造兼具風格與實穿性的完整衣櫥，同時鼓勵女性無懼場合、自由表達自我。產品系列在提供常規尺碼的基礎上，特別增設了適合嬌小與高挑女性的P(Petite)碼和T(Tall)碼，并通過短視頻和直播內容中，邀請嬌小或微胖身型的模特出鏡，打破單一審美，呈現出剪裁、廓形與風格的多元之美。

“我們在直播后臺看到用戶反饋最多的評論就是‘終于不是只有非常瘦、非常高的人才能駕馭這樣的衣服了’。”Fabrique收獲的用戶正反饋，透露出了好內容的價值。

實際上，抖音流量機制的變化，本質上是讓內容變成一次“營銷平權”。

由于內容具有“普適性”，對于交易“單高型”作者而言，商品是發力點，增加內容投入可以拉高生意增速；對于內容“單高型”作者而言，內容是發力點，圍繞內容優化貨盤與價格，可以更好地承接流量。

當平臺和商家都轉向好內容，不斷涌現內容驅動的爆款時，線上生意的天花板被再一次抬高。

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