最近發(fā)現(xiàn)個(gè)有意思的現(xiàn)象，整個(gè)中國市場奢侈品消費(fèi)增速在放緩，甚至境內(nèi)市場還出現(xiàn)了17%的暴跌，但折扣領(lǐng)域的生意卻表現(xiàn)得不錯(cuò)。

先看組扎心的數(shù)據(jù)。要客研究院報(bào)告顯示，2024年中國奢侈品市場銷售額同比跌了3%，境內(nèi)市場更是直接縮水到5044億，線下實(shí)體店遭了25%的斷崖式下跌。但有意思的是，線上渠道的韌性反而更強(qiáng)，雖然整體也在降，但占到了市場46%的份額。

更關(guān)鍵的是消費(fèi)外流，境外消費(fèi)占比從42%躥到49%，日本韓國成了新購物天堂。這說明什么？消費(fèi)者不是不買奢侈品了，而是變得更精明：哪里便宜去哪買，哪個(gè)渠道劃算用哪個(gè)。

再看折扣市場的表現(xiàn)。最近唯品會搞湯麗柏琦專場，原價(jià)4290的黑金酒桶包直接砍到1999，這價(jià)格比免稅店還香。巴寶莉女包更夸張，1.8折就能拿下經(jīng)典款通勤包。

這種折扣力度直接引爆了新中產(chǎn)的需求，特別是中年女性和寶媽群體，消費(fèi)占比超過36%和20%。這恰恰說明，消費(fèi)者在高端消費(fèi)中同樣具備理性的消費(fèi)意識，

既要品牌品質(zhì)，也要價(jià)格優(yōu)勢。

毋庸置疑，這屆消費(fèi)者變聰明了。以前買奢侈品多少帶點(diǎn)虛榮心，現(xiàn)在都要拿計(jì)算器算性價(jià)比。要客研究院給了個(gè)公式：(品牌價(jià)值+產(chǎn)品價(jià)值+服務(wù)價(jià)值+稀缺價(jià)值)/價(jià)格=性價(jià)比。

當(dāng)這個(gè)公式里的分母（價(jià)格）被折扣砍掉一大塊，分子里的價(jià)值將被無限放大，消費(fèi)者自然會用腳投票。更關(guān)鍵的是，線上購物占比已經(jīng)逼近50%，預(yù)計(jì)2025年要超過60%，這意味著品牌方再不玩轉(zhuǎn)線上，連湯都喝不到。

品牌方顯然很懂行，愛馬仕、LVMH這些巨頭2023年還能保持雙位數(shù)增長，能打出的王牌就是線上+折扣的組合拳。現(xiàn)在奢侈品牌都在推進(jìn)“一城一店一網(wǎng)”新零售布局，連巴寶莉這種百年老牌都嘗到了特賣甜頭，說明市場規(guī)則早已改寫，高端消費(fèi)也得照顧顧客的實(shí)際體驗(yàn)。

說到底，奢侈品消費(fèi)正在從“面子工程”變成“里子消費(fèi)”。消費(fèi)者要的是用合理的價(jià)格買到高品質(zhì)的商品，而不是為品牌屬性盲目買單。這種轉(zhuǎn)變倒逼整個(gè)行業(yè)重構(gòu)供應(yīng)鏈，折扣店、線上平臺、保真服務(wù)這些新要素，正在重塑奢侈品市場的底層邏輯。未來誰能玩轉(zhuǎn)性價(jià)比，誰就能在這場消費(fèi)革命里活下去。