21世紀經(jīng)濟報道記者 閆碩 北京報道

近日，國家市場監(jiān)管總局印發(fā)《關(guān)于維護廣告市場秩序 營造良好消費環(huán)境的通知》（以下簡稱《通知》），將聚焦“醫(yī)療、藥品、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品、醫(yī)療器械廣告”等5個方面，在全國范圍內(nèi)開展廣告市場秩序整治工作。

廣告連接生產(chǎn)和消費，是消費者獲取商品信息的重要渠道和作出消費決策的重要參考。近年來，我國廣告產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，在激發(fā)消費需求、強化品牌塑造、活躍市場經(jīng)濟等方面發(fā)揮著不可替代的作用。但“包治百病”的“神醫(yī)”“神藥”等違法廣告宣傳仍然存在。

市場監(jiān)管總局廣告監(jiān)管司相關(guān)負責(zé)人就《通知》有關(guān)問題答記者問時表示，此類廣告亂象的存在，一方面嚴重損害消費者合法權(quán)益，不利于打造放心、安心、舒心的消費環(huán)境；另一方面也加劇了市場營銷宣傳方面的“內(nèi)卷式競爭”，不利于營造公平競爭的市場環(huán)境。

北京中醫(yī)藥大學(xué)衛(wèi)生健康法治研究與創(chuàng)新轉(zhuǎn)化中心主任鄧勇教授向21世紀經(jīng)濟報道記者表示，“神醫(yī)”“神藥”廣告亂象屢禁不止，虛假宣傳、夸大療效的廣告花樣翻新，嚴重威脅消費者合法權(quán)益，整治廣告亂象是維護市場秩序、保障群眾生命健康的必然要求。

屢禁不止

近年來，廣告市場秩序得到明顯好轉(zhuǎn)，但醫(yī)療、藥品、保健食品、醫(yī)療器械等重點民生領(lǐng)域違法違規(guī)廣告時有發(fā)生。

2024年4月，市場監(jiān)管總局對12起2023年“神醫(yī)”“神藥”廣告違法典型案例進行了曝光，并指出，2023年共查處相關(guān)廣告違法案件9572件，罰沒1.25億元。

今年1月，市場監(jiān)管總局又集中曝光十起民生領(lǐng)域違法廣告典型案例，多起廣告存在夸大療效、虛假宣傳等亂象。其中，濟南泰康拜博貝斯特口腔醫(yī)院有限公司因通過互聯(lián)網(wǎng)媒介發(fā)布未經(jīng)廣告審查機關(guān)審查的醫(yī)療廣告，對醫(yī)療服務(wù)作出表示功效、安全性的斷言或者保證而被罰。

各地市場監(jiān)管局也在大力查處、集中曝光典型案例，今年2月，成都公布“春雷行動2025”首批典型案例，其中，成都成華韓后醫(yī)療美容醫(yī)院有限公司因宣傳醫(yī)療器械注冊證上沒有的功效而被罰。

不同平臺對此類亂象的呈現(xiàn)也不鮮見。去年，央視、新華社等媒體平臺先后聚焦近視防治市場，發(fā)現(xiàn)有些機構(gòu)打著“治愈近視”旗號銷售各種套餐，效果不明，費用高昂；在黑貓投訴平臺，不少消費者也在投訴商家的虛假宣傳，比如保健品可治療肺部、甲狀腺之類的結(jié)節(jié)等。

為何“神醫(yī)”“神藥”廣告屢禁不止？“一方面，違法成本低，商家受利益驅(qū)使，不惜冒險；另一方面，部分消費者科學(xué)素養(yǎng)不高，存在病急亂投醫(yī)的心理，容易上當受騙；此外，現(xiàn)行法規(guī)對新興營銷手段的約束存在滯后性，給了不法商家可乘之機。”鄧勇表示。

隨著技術(shù)的發(fā)展，“神醫(yī)”“神藥”廣告呈現(xiàn)出新的特點。鄧勇認為，現(xiàn)在通過大數(shù)據(jù)捕捉用戶畫像，可以針對不同人群精準推送廣告，如向老年人推送根治基礎(chǔ)病廣告、向女性推送保養(yǎng)護膚秘訣等。

同時，傳播方式也更隱蔽，采用“軟文”廣告形式，撰寫看似客觀的科普文章或用戶評價等，隱藏在各種資訊中，或通過社交媒體吸粉后引流至微信進行推廣，具有很強的隱蔽性和欺騙性。

不僅如此，此類廣告也在利用技術(shù)造假。“這些廣告可能會借助AI生成虛擬人物，模仿知名專家、學(xué)者、明星等發(fā)布虛假廣告，24小時不間斷宣傳，傳播范圍廣且不易被識別真?zhèn)巍！编囉抡f。

專項治理

毫無疑問，“神醫(yī)”“神藥”廣告會帶來巨大的危害。在鄧勇看來，利用患者病急亂投醫(yī)的心理，尤其是老年人群體，使消費者輕則遭受經(jīng)濟損失，重則延誤治療、危及生命。同時，這類廣告還嚴重擾亂了廣告市場秩序，影響了社會的誠信體系建設(shè)。

事實上，對于此類廣告，各地已有相關(guān)整治動作。比如今年3月，黑龍江啟動重點領(lǐng)域廣告專項整治行動，明確嚴厲打擊假扮醫(yī)生、專家，以介紹健康、養(yǎng)生知識等形式變相營銷發(fā)布醫(yī)療（醫(yī)療美容）、藥品、保健食品等“神醫(yī)”虛假違法廣告行為，嚴厲打擊捏造事實、混淆概念、夸大效果以及保健食品宣傳疾病治療功效等各類“神藥”虛假違法廣告行為。

為進一步確保人民群眾放心消費、構(gòu)建良好消費環(huán)境，市場監(jiān)管總局也明確開展清理整治工作。根據(jù)近日印發(fā)的《通知》，在醫(yī)療、藥品、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品、醫(yī)療器械廣告監(jiān)管方面，強調(diào)要從嚴查處宣稱保證治愈癌癥、絕癥或者治愈近視等誤導(dǎo)群眾健康觀念、危害群眾生命健康安全的違法廣告。

市場監(jiān)管總局廣告監(jiān)管司相關(guān)負責(zé)人在答記者問時表示，要把治標和治本結(jié)合起來，注重對監(jiān)管發(fā)現(xiàn)問題的梳理，有針對性地加快完善長效機制；把應(yīng)急監(jiān)管和長久治理結(jié)合起來，助力相關(guān)行業(yè)主管部門推進完善行業(yè)管理規(guī)則，努力達成“查辦一案、教育一批、規(guī)范一行”治理成效。

需要指出的是，隨著技術(shù)的發(fā)展，相關(guān)部門對“神醫(yī)”“神藥”廣告監(jiān)管時也存在一些難點。鄧勇認為，一方面，當前廣告隱蔽性增強，通過短視頻平臺“科普引流+私域帶貨”模式規(guī)避監(jiān)管，跨地域傳播使得傳統(tǒng)行政監(jiān)管手段難以覆蓋；另一方面，AI生成的虛假專家形象讓消費者難辨真?zhèn)危瑢ΡO(jiān)管的精準性和時效性提出了更高要求。

因此，需社會各界共同織密監(jiān)管網(wǎng)，鄧勇表示，對于平臺而言，需要對養(yǎng)生、醫(yī)療類內(nèi)容設(shè)置更高發(fā)布門檻，完善廣告標識制度，利用AI識別等技術(shù)對敏感詞實時監(jiān)測，對直播間的虛擬人物進行打假，對付款環(huán)節(jié)設(shè)置特別提示。

“相關(guān)部門可以引入AI識別系統(tǒng)，建立全國統(tǒng)一的廣告監(jiān)測平臺，打破數(shù)據(jù)孤島，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)篩查違法廣告，探索跨部門數(shù)據(jù)共享，監(jiān)測隱晦違法內(nèi)容。同時，要明確相關(guān)爭議問題的法律屬性，提高違法成本，完善消費者救濟機制，解決小額多發(fā)性糾紛的維權(quán)難題。此外，還要提高消費者的辨別能力和維權(quán)意識。”鄧勇說。