4月22日，是第55個世界地球日。面對全球氣候變化、資源緊張與消費觀念的轉變，企業的可持續發展不再只是環保層面的責任，更是關乎長期競爭力的戰略選擇。在美妝行業，ESG正從“宣傳口號”走向“價值共識”。

去年10月19日，《中國香料香精化妝品工業協會組織制定行業可持續發展指南》重磅發布并實施，精準指向香妝行業健康、協調、高質量發展的未來方向。它積極引導香妝企業將可持續發展（ESG）理念深度融入企業發展戰略、經營管理活動中。

波士頓咨詢也指出，可持續發展的浪潮正在強勢席卷新興市場，并重新塑造各行業。凡是ESG（環境、社會和公司治理）聲譽良好的企業無一不收獲了巨大的增長機遇，它們普遍正以可持續發展為基礎，創造更高價值、淬煉更強商業韌性。相反，在這方面躊躇無為的企業將會喪失戰略優勢，差距越拉越大。

01

從紅海到綠海，品牌為何迫切需要ESG？

ESG成為美妝行業競爭新維度有三大驅動力。

其一，消費者行為轉變正在重塑品牌邏輯。

根據IBM商業價值研究院調研，57%的消費者愿意為可持續產品支付溢價，該比例在Z世代中高達73%。2024年天貓數據顯示，“綠色美妝”標簽下的商品交易額同比增長超過140%。主打環保、回收、純凈成分的品牌，其平均復購率高出同類品類15%以上，表現出更強的用戶黏性和品牌忠誠度。

△ 數據來源：天貓美妝×TMIC×Flywheel飛未聯合發布《2024彩妝趨勢白皮書&春夏妝容預測》

其二，平臺與監管雙輪驅動，ESG成為“必答題”。

從平臺到政策，ESG已經不是品牌可以“選擇參與”的話題，而是市場結構重塑下的強制轉向。天貓、美團、京東等主流電商平臺紛紛推出“綠色消費”專區，設立“低碳標簽”“可回收認證”等維度，鼓勵品牌在原料、包裝、物流等環節明確減碳路線。品牌如果無法進入綠色榜單，意味著在流量分配和曝光入口上將處于不利地位。

其三，行業突圍剛需，美妝紅海已現，“綠海”才是未來藍圖。

據艾媒咨詢統計，中國現有美妝注冊品牌數量已超過45萬個，90%以上新品在上市半年內銷聲匿跡。從顏值卷到配方、從價格卷到聯名……幾乎每一條營銷路徑都已被反復榨干。

在這樣的高度內卷背景下，ESG作為品牌“責任感+創新力”的疊加表達，為美妝企業打開了“紅海中造綠海”的全新增長可能。正如《財富》在2024年發布的全球可持續品牌報告中指出：可持續力，將是未來五年消費品牌的最大資產。

02

ESG不是口號，誰在用它做出真正的增長？

如果說“環保”曾一度只是品牌年報上的裝飾項，那么今天，真正將ESG落實到產品、供應鏈乃至用戶觸點中的品牌，已經嘗到了實打實的市場紅利。

■ 歐萊雅集團：ESG戰略的“模范生”

作為全球最大的美妝集團，歐萊雅對可持續戰略的投入并非停留在理念層面。2015年巴黎聯合國氣候變化大會（COP21），歐萊雅集團是首批加入科學碳目標倡議（Science- Based Targets initiative）的百家企業之一，該倡議鼓勵企業將自身脫碳規劃與《巴黎協定》（Paris Agreement）的目標保持同步，即致力控制溫室氣體排放，以期將全球氣溫升幅限制在1.5℃以內。

歐萊雅包裝實驗室致力于從包裝設計的第一環節就開始推動可持續性，以創新思維和環保理念貫穿整個產品包裝的生命周期。實驗室的工作核心圍繞3R原則展開，Replace可替換、Reduce減量化、Recycle可回收這三大原則是實現包裝可持續性的基石。

以其旗下品牌Garnier為例，該品牌憑借“綠色純凈”系列全線獲得Cradle to Cradle環保認證，成為平價美妝中首個實現此標準的品牌。2023年，這一系列在歐洲銷量同比增長超30%，成功抓住年輕人群對環保與性價比的雙重需求。

■ 華熙生物：美妝原料的ESG“示范工廠”

華熙的ESG戰略包括綠色工廠、FSC包裝、空管回收、光伏發電、以及大幅減排等，被視為“ESG樣板企業”。華熙生物重視在C端消費市場和消費者共同踐行綠色低碳循環的可持續消費。其中最具影響力的項目便是旗下品牌潤百顏的次拋空管回收計劃。

2025年是華熙生物品牌“潤百顏”連續開展“空管回收”計劃的第五年。回收計劃通過發放無門檻優惠券、空管兌換正品等方式，鼓勵消費者綠色低碳消費，而回收的次拋空管將被送到再造工廠處理制作成再生環保周邊。截至2024年12月，“空管回收”計劃共有超14萬人次參與，回收空管超1563萬支，回收重量為23.45噸。

同時，潤百顏于2025年全面開啟了次拋空管回收的新模式，消費者可全年參與空管回收，且不限品牌，充分推動可持續、循環理念融入消費者日常。四年間，品牌在理念上已經和消費者建立了堅實的價值共識。

從近年表現來看，華熙生物將ESG從“成本中心”變為“價值增長引擎”，增強了品牌口碑、資本認可度與抗風險能力，形成了真正意義上的可持續增長閉環。

在資本市場，華熙生物被納入多個ESG評級體系：2023年獲EcoVadis全球前35%評級，并加入聯合國全球契約組織，提升了其在國內外投資人心中的可信度。這類ESG表現，為其在二級市場上吸引長期資金配置、穩定股東結構提供了支持，間接推動企業市值穩定增長。

■ 自然堂：把ESG寫進“護膚配方”

在化妝品企業踐行ESG理念的過程中，創新無疑是關鍵驅動力。自然堂制定了“2030可持續發展戰略”，推出12大可持續發展目標，在符合ESG理念下開展業務，發展綠色美妝。集團將環境保護放在最重要的位置，持續提高綠色可持續包裝比例，并做出相應的變化，包括套裝尺寸變小、新增替換裝、補充裝，同時將中樣商品化，減少贈送數量。這些舉措關注年輕一代消費者的消費價值觀，成為化妝品市場新的風向標。

自然堂集團董事長鄭春穎提到，集團在產品包裝、生產工藝等方面進行了一系列的創新舉措。例如，采用水性油墨替代油性涂料減少VOC（揮發性有機化合物）排放；運用全球首創的創新科技“一次成型多層漸變吹瓶技術”替代傳統油漆噴涂；設計產品替換裝減少包裝材料的使用等。這些舉措不僅有效降低了企業對環境的影響，還提升了品牌形象和消費者信任度。

在可持續科技創新方面，自然堂集團在產品生產過程中，采用多項可再生的生物科技，來確保既能為消費者帶來好產品，又能兼顧可持續發展。

這些品牌的成功證明，ESG不僅是大品牌的必修課，也是品牌突圍同質化、構建品牌“個性化護城河”的有效路徑。

03

ESG深度落地的三大進階策略？

在“可持續”已經成為行業共識的今天，單純講環保、拼材料，遠遠不夠。美妝品牌需要將ESG從“概念工程”升級為“體系化戰略”，真正成為產品創新、品牌塑造與商業增長的動力引擎。

1.從“理念”到“體系”，將ESG深度嵌入品牌戰略

ESG不是“PR項目”，而應該是品牌長期發展的戰略錨點。以YSL為例，其在2022年啟動了“Rewild Our Earth”地球再野計劃，承諾5年內恢復全球10萬公頃野生生態棲息地，并以此為靈感源泉，將森林保護區內采伐的再生木漿紙引入產品包裝中，用于限定款禮盒與說明書。這個項目不僅建立了YSL在環保議題中的高端定位，也在天貓等平臺形成“奢侈品也可以綠色”的用戶心智突破。

YSL圣羅蘭美妝總經理Stephan Bezy表示：“YSL圣羅蘭美妝相信，與其索取，不如給予；與其消耗，不如恢復；最重要的是，要為我們周圍的世界賦權。”

類似的還有迪奧，曠野男士淡香氛是迪奧首款采用環保理念的香氛，購買一瓶100ml的正裝和一瓶300ml的補充裝，與四瓶100ml的正裝相比，節省35%水資源消耗、56%溫室氣體排放和60%能量消耗，價格則便宜了1020元。這種ESG嵌入產品生命周期的做法，不只是環保，更是一種服務升級與品牌黏性的再創造。

2.ESG×科技力：推動“原料”和“包裝”的雙向革新

技術創新，是ESG深化的底層邏輯。目前，國際品牌普遍將資源投入到“可再生原料+降解包裝”的雙重研發中。雅詩蘭黛同生物科技公司Carbonwave展開合作，共同開發以海藻為原料的可降解塑料替代品，不僅實現低碳，還具備生物營養分解特性，可用于面膜、乳液等產品軟管。

2023年2月，LVMH集團旗下美容事業部（LVMH Beauty）與陶氏公司達成合作，在其香水和化妝品包裝中采用生物原料支撐的塑料，加速可持續包裝的應用。目前，與陶氏合作開發的沙林?（SURLYN?）已用于LVMH集團旗下香水品牌嬌蘭的小黑裙淡香水的包裝。

這些技術不僅增強了品牌ESG故事的“可信度”，也建立起下一階段市場門檻，讓環保不再只是概念，而成為真正難以被復制的品牌護城河。

3.打通“消費者+渠道+回收”的三位一體閉環

真正的ESG閉環，并不止于生產端或研發端，而是要延伸至銷售、消費、回收的完整鏈路中。早在2023年，資生堂便通過旗下歐珀萊品牌面向會員開展空瓶回收活動：會員通過小程序預約后可以在門店兌換多重禮品。而被回收的空瓶也會被委托給具有資質的第三方制作成學習用桌椅，捐贈給希望小學的學生們使用。YSL則在天貓ESG專區上線“環保挑戰卡”，用戶完成環保相關任務（如了解產品碳足跡、回收分享打卡）即可獲得品牌積分或專屬禮遇，以“游戲化”思路將環保理念轉化為用戶行為。

未來，ESG不僅僅是品牌對外展示的“道德光環”，更將成為構建新型用戶關系的觸發器，讓環保變成消費的樂趣，讓責任成為品牌的一種文化感染力。