作者 | 王重陽LP

編輯 | 小白

排版 | 板牙

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4月22日，第十五屆北京國際電影節傳播影響力論壇在郎園Station準點劇場舉辦。本次論壇邀請六位電影產業與傳媒行業資深人士共同探討全域傳播生態中的電影影響力構建路徑，探尋內容與流量、創作與宣傳的諸多問題。旨在為中國電影產業破局年輕市場、突破圈層壁壘提供可供參考的思路。

本次論壇由北京廣播電視臺主持人宗銘主持，北京廣播電視臺黨組成員、副臺長、北京國際電影節組委會副秘書長彭司海在論壇開始前致辭并預祝論壇順利召開。

在討論中，論壇專門設計了頗有挑戰性的問題，嘉賓們通過“Yes or No”的極限問答+深度對談，直面闡述當下電影傳播難點，探討創作與傳播的共生關系。在這場事關中國電影的“生死答辯”中，所有人都要在全民敘事的大背景下，認真面對中國電影及電影市場中種種不容忽視的問題。

01

觀眾背對電影院，誰之過？

論壇開始，就拋出了一個近兩年來纏繞中國電影人的扎心之問：

觀眾不再走進電影院，是因為消費方式的改變還是電影本身的問題？

著名編劇、導演張冀（代表作品《奪冠》《中國合伙人》《親愛的》等）作為業內資深人士，他認為現在年輕一代的創作者們以其成熟的經驗與視野，理論上比過去一批電影創作者們的素質要高。綜合近十年的行業發展，就創作層面來看肯定比以前好，對于“觀眾不再走進電影院”則需要用“排除法”驗證，問題癥結在觀眾消費方式的變化。

而北京四四得八文化傳播有限公司總經理王博（代表項目《唐探1900》《抓娃娃》《滿江紅》《封神第一部》《八角籠中》等）從營銷角度分析認為，觀眾在面對電影這種娛樂消費產品時會有兩方面考量：

一、是否值得投入時間和精力購買這種產品，即電影的“進場動力”是什么？

二、它延展的社會話題性是否具備短期內的社交屬性。

王博通過舉例《哪吒之魔童鬧海》（以下簡稱《哪吒2》）近日又成為單日票房冠軍的事實，陳述在其上映三個月的時間里，盡管每周都有新片上映，但觀眾想看的電影很少，這就說明其本身的“進場動力”很差，客觀上也反映出目前所有國產電影面臨市場的三個問題：

一、題材問題——電影能否為觀眾提供情緒價值？觀眾是否對電影本身反映的故事感興趣？尤其是在目前整個社會經濟環境發生變化的時候，“情緒價值”格外重要。

二、卡司問題——王博舉例《八角籠中》主演王寶強與電影本身的關聯，聲明“卡司”絕非單純的明星堆積，最重要的是電影故事與演員之間有沒有話題性。又比如《三大隊》里的張譯，結合故事塑造的角色形象與演員本人的工作風格，從戲里戲外形成的統一印象。

三、體驗問題——即觀眾看電影時的體驗感很重要。所有具備娛樂屬性的產品其本質都是在為消費者（觀眾）提供線下體驗感。觀影硬件環境不達標，觀眾就會對這種消費模式產生失望。

王博重點強調了電影的下限是類型與卡司，上限則是話題加持下的電影賦能，如2023年《消失的她》賦能的情感社交屬性與《長安三萬里》的傳統文化屬性等，這些延展至電影之外的話題都是影響觀眾走進電影院的重要原因。

著名導演、編劇董潤年（代表作《廚子戲子痞子》《心花路放》《瘋狂的外星人》《年會不能停！》等）認為電影人如今應該思考如何適應整個市場環境的變化，他在王博闡述的電影社交屬性之外補充了關于電影衍生的社交觀點——

每一部出圈的電影都具備符合當下語境傳播的話題內容。

鑒于單部電影產出的周期，如何在其上映時還能與當時觀眾的情緒點達成一致？對于資方及創作者來說都是一項挑戰。

他也通過《哪吒2》舉例論證“通過古代神話引發觀眾關于職場的牛馬吐槽”，董潤年認為無論什么題材、什么類型的電影，一定要和當下觀眾產生情緒連接才有可能實現高票房產出。因此董潤年強調國產電影需要關注現實，關注這個正在發生變化的時代，才能跟上觀眾的情感變化，這才是電影本身需要關注的問題。

影視監制、策劃人、影評人譚飛（代表作《長江圖》《好像也沒那么熱血沸騰》《搖滾藏獒》等）認為當前社會的消費模式與消費習慣已不可逆，消費者更講究性價比，在這種情況下電影作為一種娛樂產品，其某些方面的短板會被放大。

電影本身的路徑依賴可以是優點，也可以是缺點。

如果其反映的社會變化不能從電影中展現出來，觀眾就會產生情緒滯后感。這對于當下觀眾，尤其是年輕觀眾推崇的便捷體驗感而言相悖。

伯樂營銷創始人、電影市場營銷專家、制片人張文伯（代表作《我和我的祖國》《孤注一擲》《芳華》《捉妖記》等）作為嘉賓主持綜上總結：

電影面臨的問題首先與電影本身有關，同時也與其外部環境變化及多元的消費方式有關。

電影破局，只有通過實現與其他娛樂方式形成差異化特質的途徑。

由此，本次論壇展開的其他問題顯得更加尖銳犀利。

02

觀眾亂象叢生，亟待自省

從普通觀眾的角度看，自2012年春節檔《泰囧》創造國產電影票房奇跡開始，類似或相同題材的創作就屢見不鮮，然而模仿者甚眾，精品卻難再現。此類跟風創作導致的最終結果不是耗盡資方對市場的信心，就是磨盡了觀眾對該類型影片的信任。

因此，本次論壇將這個話題擺上了桌，如張冀所言“沒有人能記住第二個登上月球的人”，他認為這種群體模仿的結果對電影的創造力是一種傷害。

董潤年也表示，現在的整體社會信息傳遞環境與過去大不一樣，觀眾的欣賞迭代變化太快：

“過去大家可能只有電影可看的時候，好幾年才能看到一個同類型的東西，那么對于觀眾而言這就是新鮮的。現在的觀眾可能通過各種短視頻傳播或短劇傳播，獲得同樣的情緒。那么我們覺得新鮮的東西就變得不新鮮了。對于創作者而言，創新是唯一的出路。”

新麗傳媒高級副總裁、新麗電影聯席CEO、制片人田甜（制片項目《抓娃娃》《熱辣滾燙》《西虹市首富》等）也借此機會，闡述了《熱辣滾燙》的創作理念。

盡管大家都知道這部電影本身翻拍自日本的《百元之戀》，但其在經過創新之后依然于國內取得了不俗的市場效應，影響力遠遠超過原作，其中就存在“模仿與創新的過程中的變化與平衡”的問題。

田甜表示“從創作角度上看，如果選題是錯的，那么基本導向的結果也是錯的。”

她認為項目“選題”在整個電影項目的運作過程中，至少占比50%。剩下的50%是專業的編劇創作、制作到精準的宣發。

以《熱辣滾燙》為例——

“在創作的過程中，不管是導演的選題，還是編劇的創作，還是演員的表演，都在突破。”田甜說：

“我們從做每一部電影開始，我們能夠想到的是如何與大家感同身受，如何與大家共情。《熱辣滾燙》的創作周期大概有4年左右，我覺得在這個過程中，特別真切感受到導演創作的真誠和每一個演員就是對演員的這份熱愛。”

當然，僅有“熱愛”不足以詮釋電影在市場上的最終命途（口碑、票房等結果），論壇針對一些電影口碑不錯、票房未滿的現象也展開討論：

“電影口碑好但票房差，宣傳要不要背鍋？”這個問題在論壇上也有不同的理解。

王博作為專業營銷團隊的負責人，也直面回答了這個犀利的問題。

“市場上確實存在叫好不叫座的電影，它廣義上屬于大家都覺得好的電影。但現在所謂被‘冤枉’的電影會越來越少，因為從過去的門戶報紙等傳統媒體到現在的自媒體，已經無法阻攔觀眾的真實口碑，好看就是好看，不好看就是不好看。”

“影迷與票房是兩個層面的問題，它本質上是矛盾的。”王博強調：

“如何單部影片控制合理預算，明確類型，制作成本也沒那么高，制定的小目標也合理，那么完成之后就不會有所謂的預期偏差。”

而在譚飛看來，目前對“宣傳”的錯誤看法主要在于沒有區分賽道。以文藝片為例，它的口碑與票房就不能與商業大片進行比較，文藝片的宣傳重點是把私域流量進行轉化。同時現在的輿論場對部分主創的好惡也會影響到電影，但宣傳不能背這個鍋。

電影的公域流量目前只能負責熱鬧，但它可能轉化不了。《哪吒2》是公域流量轉化為私域，《熱辣滾燙》也是，它出圈之后的公域流量的影響力就能轉化為部分的購票。

“如果是你要對宣傳有期許，那一定是專業的期許，而不應該拍腦袋，但是我們現在很多投資老板真的就拍腦袋，所以這點上文伯他們肯定也很苦惱。”譚飛表示：

“我覺得我們可能還是要研究今后的公域、私域和轉化率這三者在現在時代的一個嬗變。其實直播的商業價值也下降得很厲害，它的轉化率為什么變低了？因為大家越來越對公域流量的熱鬧無感了，因為它（數據）可以做出來，這種熱鬧是假的，這種公域流量的轉化率越來越低，導致宣傳越來越難，所以我覺得這個可能是業界真的要認真探討一個問題”。

說到“流量”，也不可避免地直面營銷中的“水軍”及其對行業生態的影響。

張文伯將“水軍”定義為兩種：

一種是花錢的“專業黑”，另一種則是主動分享的“自來水”。

03

把握時代，方式方法應靈活

譚飛表示，現階段“自來水”的力量已經勝過范式的營銷傳播，因為它依托真實感受直擊內心，這樣的“水軍”才是電影保持活力的特征之一。至于營銷號式的“水軍”則屬于行業內的“氣氛組”，沒有它們，電影就不會熱鬧，這個行業在觀眾眼中會顯得很高冷很有技術壁壘。

但是，對于一些影響電影市場，影響電影輿論生態，甚至電影還沒上映前就集體“打一分”，沒看過就說“爛片”的行為，不能允許其存在。

“沒看過就說爛，這叫‘影響商譽罪’”，在譚飛看來，“電影是生意，也是投資，完全罔顧事實就瞎說，這種水軍絕對不允許存在。”

田甜對此也表示贊同，她認為這類“水軍”本身是一種壞的表現，并呼吁有關部門從保護市場的角度出臺相應的法律法規，制止這種行為。而對于“自來水”，她以《夏洛特煩惱》為例，認為當年該片上映時在沒有任何明星支撐的情況下，的確是“自來水”幫助了這部電影，當時的沈騰、馬麗其實并不被大家看好。所以這種“自來水”對于一部真正好的電影來說是值得感謝的。

“我希望有自來水，但不希望有水軍。”田甜說。

對此，張文伯也在論壇上科普行業干貨：

“在任何一部影片的營銷預算里都有一個口碑預算，它的投入在于對沖一些不知從何而來的惡意評價，這些惡評背后就是水軍。行業內有句話叫一個差評要用十個好評對沖，但十個好評的投入成本遠比一個差評要大，這種水軍是行業毒瘤。”

張文博稱，業內很多水軍主打“吃完原告吃被告”在輿論正常的情況下，他們通過營銷號罵電影，再向片方示好表示可以幫助解決問題，但要給錢，然后“幫助”片方解決差評。

“行業內很多公司都這么干，這是一件非常糟糕的事情，尤其是今天電影行業不那么蓬勃、不那么茁壯時，這些東西會更加危險”。

那么除去水軍困擾之后，僅以觀眾需求而言如何精準把控呢？

董潤年認為觀眾其實很難把控，創作《年會不能停！》時他用了5年時間，期間很多次修改都是因為社會情緒發生了變化：

“從2017年到2020年，我們接觸采訪的很多互聯網大廠員工心態變化很明顯，雄心勃勃再到悲觀預測，心態轉變成為大企業員工的普遍心態。隨著時代的發展我們要去修改劇本，最后我會覺得再去表現時，對失業的焦慮成為這個故事發生的前提條件。但我們又要用喜劇的方式呈現，而不是販賣焦慮。這時給到觀眾情緒出口就很明顯——通過喜劇的諷刺，讓觀眾看到希望。”

張冀同樣認為“藝術要有時代性”，所謂時代性就是跟上觀眾的變化：

“我覺得這是一個嚴肅的問題，比如說當京劇它有一天夠不著年輕觀眾的時候，我覺得它寧愿有尊嚴地死去，而不要搞京劇+流行音樂，京劇+電影，那就不叫京劇了。”

顯然對于“需求”這個大課題而言，進而衍生出的其他問題讓在座的討論者有著不同看法，如屢遭觀眾吐槽的“短視頻營銷”，顯然在某些片方看來，它的訴求屬于自身投放時的“標準動作”而非觀眾需求。

親歷多個電影項目營銷的王博認為，通過《八角籠中》的短視頻營銷與觀眾討論熱議話題對比，他覺得“想給觀眾傳遞的可能不是觀眾真正care的點”，但一個優秀的創作者，肯定知道他想要表達的是什么。

王博表示，短視頻營銷與其他任何事物一樣，都呈現波折的曲線性，當所謂的數據回歸理性時，它已經趨向于一個產業成熟的狀態。而這個時代也不是短視頻最火的時候了，所以當回歸理性時，還是要通過三點保證短視頻營銷不會成為電影宣發的“飲鴆止渴”：

一、通過評論區與觀眾產生交互性，不做排期思維，不能一成不變。根據用戶需求不斷調整，這才是媒介的特質。

二、團隊的專注速度和反應速度要跟上網友（觀眾）的情緒。

三、不能通過消耗電影素材降低觀眾走進影院的新鮮感，給觀眾合理預期。

同樣作為資深營銷人士的張文伯對此也表示，相對于短視頻這種已經比較傳統的營銷模式，電影首映禮作為電影傳播手段，它的存在是否也值得商榷？

張冀認為凡事不可一概而論，依然要視電影具體情況進行判斷，對于一般體量的影片辦首映禮難言其具體價值，但對于大片而言則需要辦首映禮：

“比如《志愿軍》這類影片，不僅有明星出現，還有志愿軍家屬，它有很多層面的元素存在，同時也制造出新的宣傳物料，這就屬于一種劇場效果。但首映禮沒必要普遍化。”

既然作為營銷手段，首映禮應納入一個整體計劃中看待，對于單部電影而言，其依據主題的呈現必然聚焦在“情感消費”上，從而形成一定程度的觀影欲望。張文伯引用抖音年度內容趨勢報告等平臺數據，指出情緒化、內容懷舊、熱血共情等的互動轉化率，依舊從營銷層面看，情感營銷、情感話題、情感消費都是現在主流的議題。

董潤年表示，電影本身作為調動觀眾情感的產品，吸引觀眾的必然是其能夠調動起來的情緒，現實的問題則出在消費上，現在的觀眾很敏感，電影真不真誠觀眾能感受到，明顯的情感消費反而會引發觀眾反感。

引導消費，而非利用情感，這是營銷者應該側重的工作。

04

“頭”重要，“腰”也很重要

2025年開年，中國電影迎來了一部躋身全球歷史票房排行榜前五的電影《哪吒2》，然而除了它之外，其他影片總體依然處于較為乏力的狀態，那么中國電影市場，乃至整個電影產業能否依靠頭部優質電影重新獲得觀眾的注意呢？

其實這個問題自去年至今也反映出市場整體面對各種因素沖擊下的無奈，在《哪吒2》高潮褪去后，所有人面對的恰恰是“頭部”消失后的窘境，現實的殘酷和壓力依然擺在大家面前：

事實上早在論壇尚未召開之時，就有人指出“腰部電影破產”的問題，即——

除了檔期內少數頭部電影勉力支撐外，“腰部”電影的生存窘境愈發明顯。

誠如論壇嘉賓所言，任何一個市場或體系，健康情況下都是紡錘形的呈現特點，“頭重腳輕”肯定難以維系行業發展。

相較于“頭部電影”來說，“腰部電影”找投資越來越困難，反而對整個行業來說壓力就很大。年輕的編劇、導演、演員等得到的機會也會越來越少，同樣等比例縮小，市場上映的類型片也會越來越趨向單一化。

與會嘉賓都認為，電影產業不能只靠一年十部電影實現健康發展，行業雖然非常需要成功的電影，但現在的難點恰恰是腰部影片乏力，所以還應期待有更多的不同類型的電影能夠吸引觀眾的注意力。

正如譚飛所言：

“如果只有頭部供血，你只是能活著而已，你還得腰硬，你腰挺著你的脊柱才直，你才能走路才能跑步，所以這個行業頭部供血要有，但是腰也得硬，如果沒有腰的硬，頭部供血就只是一個植物人。”

嘉賓們對此紛紛表示，堅信國產電影和優秀的編導演員們，能夠為中國電影獻出自己的熱情。

前提是“頭部”的先富帶動后富，“腰部”硬挺，產業才能結實。

畢竟，電影及其傳播影響力不僅關乎一部電影的商業成功，更關乎行業生態的可持續 發展。本場論壇提供的前沿思考與實踐方向探索，可能是如今電影市場唯一的破局之道。

「四味毒叔」

出品人|總編輯:譚飛

執行主編:羅馨竹

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