2025年4月18日，央視市場研究（CTR）聯(lián)合中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院與國家廣告研究院，在中國傳媒大學(xué)學(xué)術(shù)中心共同發(fā)布了《2025中國廣告主營銷趨勢調(diào)查報告》（以下簡稱“報告”），本次系該報告連續(xù)第17年發(fā)布。

為及時把握廣告主營銷趨勢變動，2025年起本調(diào)查項目將更新執(zhí)行頻次，分為上半年、下半年兩次執(zhí)行周期。上半年已圍繞業(yè)內(nèi)關(guān)注的市場信心、預(yù)算調(diào)整、營銷趨勢等問題，調(diào)查了超200家企業(yè)中負(fù)責(zé)營銷相關(guān)業(yè)務(wù)的中高層管理人員，洞察廣告主的營銷策略及背后的驅(qū)動因素，給中國廣告市場發(fā)展和相關(guān)主體經(jīng)營提供參考。

正文：

2025年，中國廣告市場步入結(jié)構(gòu)性重塑關(guān)鍵期，承壓前行，韌性成長。廣告主對經(jīng)濟(jì)形勢大環(huán)境的信心得到修復(fù)，這成為行業(yè)和企業(yè)發(fā)展信心的“穩(wěn)壓器”。調(diào)查顯示,整體營銷預(yù)算的投入仍趨于謹(jǐn)慎和保守,“穩(wěn)經(jīng)營，增利潤”是2025年度大考，廣告主將通過夯實品牌力、產(chǎn)品力，以及技術(shù)和內(nèi)容創(chuàng)新來迎接考驗。

對此，廣告主如何積極應(yīng)對？

NO.1
打破品效邊界，構(gòu)建品效強(qiáng)關(guān)聯(lián)

近九成廣告主認(rèn)同“品牌的心智份額是核心競爭力，注重效果是暫時的，注重品牌是長遠(yuǎn)的”，且近六成廣告主在費用分配上傾向品大于效和品效相當(dāng)。廣告主認(rèn)為品牌是長久發(fā)展的根基，而效果只是手段，要打破品效邊界，建立品牌與效果的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。有廣告主將品效協(xié)同轉(zhuǎn)化為可量化的“數(shù)學(xué)題”，有廣告主通過主題品牌活動賦能渠道引流，有廣告主在保持銷售增長的同時，借助總臺的營銷勢能高舉高打持續(xù)提升品牌聲量覆蓋全產(chǎn)品線。

NO.2
精耕細(xì)作擴(kuò)大內(nèi)需，本地化助力品牌出海

國內(nèi)方面，廣告主通過對消費需求和區(qū)域市場的精準(zhǔn)判斷，將產(chǎn)品價值與市場紅利更好地進(jìn)行結(jié)合，更精細(xì)地制定國內(nèi)消費市場的經(jīng)營策略，做到高效擴(kuò)大內(nèi)需，優(yōu)化投入產(chǎn)出。例如，深訪中，有廣告主談到會推出符合南方人口味的產(chǎn)品去開拓南方市場。

出海方面，認(rèn)為出海營銷的“品牌傳播”效果符合或高于預(yù)期的廣告主占比高于“銷售拉動”，廣告主認(rèn)為雖然有強(qiáng)大的不確定性和來自各方面的壓力，但仍會通過“品牌形象+本地化融合”的策略“乘風(fēng)破浪”走出國門，產(chǎn)品本地化改良、依托當(dāng)?shù)厍郎绦埔约皩⒑Ｍ馊A人作為先導(dǎo)目標(biāo)等都是廣告主加速本地化的關(guān)鍵舉措。

NO.3
精進(jìn)媒體選擇

強(qiáng)調(diào)媒體價值與用戶認(rèn)知的一致性

在媒體數(shù)字化、多元化、競爭激烈的背景下，廣告主愈加重視媒體的核心價值，媒體在廣告主心中已經(jīng)打上了明顯的標(biāo)簽。例如，廣告主認(rèn)同總臺的品牌塑造能力與公信力價值，會通過投放總臺做市場滲透和品牌背書；有廣告主談到會通過戶外廣告做區(qū)域市場的“補(bǔ)強(qiáng)”，也會基于社交平臺實現(xiàn)種草和裂變。同時，廣告主強(qiáng)調(diào)媒體價值與用戶真實認(rèn)知的一致性，深刻意識到觸達(dá)規(guī)模不等于用戶認(rèn)可、大規(guī)模曝光不等于用戶看到、高流量加持不等于用戶感興趣。對此，廣告主認(rèn)為可通過投放總臺等高公信力媒體有效滲透目標(biāo)市場，通過更具場景化的媒體吸引用戶注意力，并基于情感共鳴激發(fā)用戶興趣。

NO.4
重視流量與內(nèi)容聯(lián)動，讓流量有“溫度”

報告顯示，廣告主在按照不同投放效果分配互聯(lián)網(wǎng)營銷預(yù)算時，“銷售轉(zhuǎn)化”預(yù)期占比約39%，高于“品牌曝光”與“種草”；但有43.6%廣告主認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)廣告投放帶來的“銷售轉(zhuǎn)化”效果不達(dá)預(yù)期，占比高于其它兩項。廣告主認(rèn)為流量的高投入并沒有帶來預(yù)期的產(chǎn)出。深訪中，有廣告主表示流量投入可能帶動整個GMV的提升，但并不一定會帶來利潤。

如今，內(nèi)容為王已經(jīng)不再是一句口號，而是可以付諸實踐并可衡量的。廣告主認(rèn)為內(nèi)容可以為流量注入“溫度”，內(nèi)容與流量也可以形成高度融合，在付費流量投入產(chǎn)出不盡如人意的情況下，可通過有溫度的內(nèi)容、適配的平臺或KOL實現(xiàn)內(nèi)容與流量的聯(lián)動。報告顯示，在興趣電商、社交/電商平臺內(nèi)的域內(nèi)搜索、種草類KOL等具有內(nèi)容屬性的流量平臺或營銷方式上，廣告主有明顯的增投態(tài)勢。

NO.5
加速AI賦能，提升營銷效率

AI技術(shù)正在引發(fā)營銷全鏈條變革，在消費者洞察、流程自動化以及全鏈路智能化等領(lǐng)域中得到廣泛應(yīng)用。廣告主各個營銷環(huán)節(jié)都不同程度有AI來賦能，其中過半廣告主表示其由AI完成的營銷工作已超10%。AI應(yīng)用已經(jīng)進(jìn)入快速普及和實踐應(yīng)用階段，人機(jī)協(xié)同的關(guān)系正逐漸深化。廣告主正在AI基建、戰(zhàn)略方向、組織建設(shè)、場景實踐和合法合規(guī)方面加速布局，搶占未來發(fā)展先機(jī)。例如，有廣告主談到公司正在籌備需求會，會將AI應(yīng)用從客服層面轉(zhuǎn)到更業(yè)務(wù)、更加創(chuàng)新的方向。

如今，內(nèi)外環(huán)境的發(fā)展存在高度的不確定性，廣告主們將沉著應(yīng)對，持續(xù)“向新”，致力于夯實品牌基礎(chǔ)，探索經(jīng)營增長適配路徑，與行業(yè)伙伴攜手共迎挑戰(zhàn)、共同發(fā)展！