01、中國人買爆泰國椰子水

4月20日的晚上，北京朝陽區的一個健身房里，一場私教課結束后，30歲的張笑，擰開一瓶透明塑料瓶裝的椰子水，仰頭灌下一大口。飲料進入喉嚨后，她掃了一眼瓶身的配料表——100%椰子水。這款名為if的椰子水，她近段時間以來常喝，因為沒有任何添加劑。

距離她1000多公里的安徽，90后然然當天也下單了一箱if椰子水，這是她本月第三次采購，她家飲水機旁上次購買的一箱if椰子水，如今只剩下一瓶。

if，是當下最火的椰子水，市場份額排名第一，是第二名超吉椰的四倍多。7年前，泰國富二代彭薩克帶領if進入中國市場時，很少有人能夠想到，這個品牌會在多年后以迅猛之姿席卷中國市場。

4月9日，if正式向資本市場發起沖刺，于港交所遞交招股書。數據顯示，2024年，if母公司IFBH的營收高達1.58億美元（約合人民幣11.6億元），同比增長80.7%，其中中國營收貢獻度超92%；凈利潤為3331.6萬美元（約合人民幣2.4億元），同比增長98.9%。

《財經天下》梳理發現，if背后站著幾類核心受眾群體：都市年輕白領與健康生活追求者、運動健身愛好者、母嬰及孕婦群體、家庭消費者與多元化健康需求者。灼識咨詢的報告顯示，2024年，椰子水消費場景中，都市白領占比45%，運動補水占比32%，母嬰群體占比18%。

作為工作壓力大的審計師，張笑的胃里曾經經常裝滿奶茶、可樂，這是她這幾年體重越來越大的原因。半年前，無法忍受身材走樣的張笑開始健身，在教練的推薦下，她將運動后的飲料補給換成了if椰子水。張笑研究過，if椰子水每350ml含714mg鉀元素，能滿足自己高強度運動后補充電解質的需求。

正在上研究生的然然，近段時間以來也在減肥。然然告訴《財經天下》，相較于其他椰子水，打著100%純天然標簽的if椰子水，更健康。

然然記不清有多少次，自己曾在超市貨架前，逐瓶計算飲品的熱量。“if椰子水每100ml的碳水含量，比100g的蘋果低。”這個細節也被一些博主做成對比圖，在社交平臺上收獲了不少點贊。

要說對if椰子水最狂熱的，恐怕還是因為帶貨主播以及廣告代言人而買單的粉絲。也正是這類人群，撐起if椰子水在中國的主要市場份額，讓粉絲為“愛”發電，也是if團隊的煉金術之一。

02、人均創收2522萬

翻開IFBH招股書的組織架構可以發現，這家公司員工數只有46人：20人負責銷售與營銷，5人專注研發，6人管理倉配，剩下的15人分散在財務、人力等后臺崗位。其中，43人在泰國，3人在新加坡。雖然員工數量少，但這46人創收驚人。

公開信息顯示，if泰國團隊負責產品開發、代工廠管理、全球營銷策略制定；新加坡團隊側重財務及東南亞市場支持。過去一年，憑借精準踩中健康消費趨勢、輕資產的高效運營模式，以及差異化產品設計等策略，46人就將IFBH的營收干到了歷史新高。

以輕資產模式為例，if在泰國的所有椰子水，均委托General Beverage等代工企業生產，物流則外包給第三方。在中國市場，if采用“品牌+代工+分銷”全外包模式，線上渠道依托杭州大熱電子商務有限公司、線下渠道靠廣東恒俞食品貿易有限公司實現市場覆蓋。

也正是這種極致的輕資產模式，使得if固定資產僅占總資產的3.2%，而營銷費用占總收入比例為4.7%。招股書顯示，if去年營銷費用為740萬美元，同比增長100.8%，主要原因為中國市場推廣力度加大。其中，中國市場線上推廣、明星代言及線下渠道費用占比達89.7%。

“中國椰子水市場年增速超60%，而if在中國市占率超34%，需通過高頻營銷鞏固頭部地位。”資深業內人士王秋告訴《財經天下》。

盡管if幾年前就是頭部企業，但它的來時路走得并不順。2017年，進入中國市場的初期，if椰子水以進口高端的定位，切入一、二線城市便利店和精品超市。然而，由于消費者對椰子水認知度低，市場接受度有限。2018年以來，通過透明瓶身強調天然屬性的差異化包裝，以及線上線下的全渠道布局，if椰子水逐步積累了一些用戶基礎。2020~2022年，if椰子水雖然蟬聯中國椰子水市場榜首，但整體市場規模并不大。

真正的轉折點在2022年5月。彼時，除包裝和渠道外，if椰子水通過帶貨主播，比如李佳琦、劉畊宏的直播間，實現銷售額環比增長超300%，天貓旗艦店銷量躍居品類第一。

2023年6月，演員趙露思成為if椰子水進入中國的首個廣告代言人。圍繞“泰國天然椰子水”的核心定位，if拍攝了15~30秒的短視頻廣告。廣告上線后迅速登上熱搜，在抖音、小紅書等社交媒體播放量突破千萬，帶動if旗艦店銷售額當月環比增長300%。

在北京從事傳媒工作的瑤瑤，就是從她好朋友那里，喝到了第一瓶if椰子水，這位朋友就是趙露思的粉絲。與趙露思的合作，是if椰子水從區域性品牌，向全國性品牌轉型的重要標志。if椰子水的真正巔峰時刻則是2024年6月官宣肖戰為廣告代言人。

肖戰粉絲小雨在超話發起“開蓋見戰”挑戰——購買if椰子水掃描瓶蓋二維碼，有機會獲得偶像語音祝福。活動上線24小時，if天貓旗艦店訪問量暴增800%，客服系統緊急增設“哥哥同款”快捷回復。這一系列操作，被外界認為是if精心設計的情緒杠桿以及貨幣社交。

那段時間，瑤瑤從肖戰的粉絲——她的室友那里，喝到源源不斷的if椰子水。隨后，瑤瑤也愛上了if椰子水，她在近一年時間里頻繁購買。瑤瑤告訴《財經天下》，雖然較之于天然椰子，if椰子水的香味沒那么自然，但甜味適中，她能夠接受。

瑤瑤還會用if椰子水做椰青美式咖啡，“容量大，1L可以用好幾次。開封之后，會一直刺激我做咖啡。”在小紅書上，有無數if椰子水的搭配指南，比如+低脂奶酪棒+全麥面包、用if做椰子雞火鍋等。

即便喝if椰子水的原因有多個，瑤瑤還是將占比60%的明星代言放在首位。娛樂資本論統計發現，if椰子水30%的復購來自明星粉絲。尤其在肖戰成為代言人后，if椰子水在中國市場迎來了爆發式增長。

盡管if的46個員工將2024年公司的人均收入干到了2522萬元，但其過度依賴單一市場（中國占比92.4%）、單一品類（if椰子水）和明星營銷的隱患也漸漸浮出水面。

以明星營銷為例，2024年6月肖戰官宣代言后，if椰子水1L/6瓶裝的月銷量突破30萬件，市占率一度達55%。到第四季度，1L/6瓶裝的市占率跌至30%。

“if輕資產模式的本質是將生產、物流、渠道全部外包，以換取短期爆發力。這種模式在行業上升期可快速收割紅利，但難以構建長期競爭壁壘。”王秋解釋道，當市場進入價格戰階段，過度依賴外部資源的弊端會加速顯現。

03、被9.9元椰子水圍剿

而中國品牌也開始圍剿起if椰子水。

從3月開始，不少消費者發現，自己經常逛的盒馬貨架上，if椰子水的鋪貨量顯著減少，盒馬自有椰子水品牌在增多，比如新推出的9.9元1L裝的椰子水。這一策略與零售平臺普遍傾向自有品牌有關。

盒馬通過源頭直采和輕資產模式，將渠道成本壓縮至if的60%以下，直接對標if椰子水的中高端定位。去年，泰國高溫導致椰子減產15%，原料成本上漲70%，if被迫在部分渠道提價20%。而競爭對手，則采用越南/印尼混合椰源降低成本。

這也使得同樣是1L的椰子水，if官方旗艦店售價高達14.2元。兩者之間價差達30%~50%，在深圳做生意的孫洋，她的消費選擇也成為if困境的微觀樣本。

2023年，孫洋每月固定采購兩箱if椰子水，因其“100%泰國椰青”的標簽，是中產生活方式的象征。如今，孫洋轉向了盒馬9.9元的椰子水。“做咖啡或者椰子雞火鍋，9.9元1L的用起來不心疼，兩個品牌的口感差異不值5元的差價。”孫洋直言不諱地說。

孫洋們消費觀念轉變背后，也是椰子水行業均價下跌的事實。馬上贏數據顯示，以每百毫升價格的椰子水為例，其從2023年第一季度的1.91元，跌至2025年第一季度的1.46元，降幅23.5%，而if僅降價9.6%。

這種定價策略的撕裂，直接導致if市占率，從2023年第一季度的47.48%，跌至2024年第四季度的30.33%。即便在2025年第一季度，if椰子水市占率回升至36.42%，但擁有強大購買能力的肖戰粉絲，也會買其他家的產品。招股書顯示，去年肖戰代言后，其粉絲的復購率雖達43%，但核心留存率在第四季度降至78%。

回看后視鏡，這一幕驚人得相似。兩年前，if的狂飆突進，攪動了原本沉寂的中國椰子水市場。

老牌玩家唯他可可因固守“高端”定位，12瓶裝價格始終比if高出42%，最終在2023年跌出品類前十。同一年，椰樹集團試圖以“生椰榨汁”反擊，卻因含糖量超標被健身博主抵制后下架。

現在，曾圍剿別人的if，也遭到他人的圍剿。“超吉椰”這個國產品牌，在2025年第一季度，以8.21%的市占率殺入行業第二，if堅守的“泰國原產”故事正在失去魔力。第三方檢測顯示，if椰子水與競品的糖分、電解質含量差異不超過5%。

新零售巨頭的跨界絞殺更為兇險。有人通過前置倉模式，將if椰子水配送時效壓縮至25分鐘，但要求銷售額分成從8%提升至15%，導致if凈利潤率，從2023年的19.2%，降至2024年的16.8%。

面對各路人馬的圍剿，if也祭出一些應對措施。2025年3月，if切斷與盒馬的直供合作，轉而通過經銷商“曲線供貨”。這樣既保住價格體系，又將庫存壓力轉嫁給中間商。但這又制造了新的麻煩。

“短期內保住了毛利率，但經銷商庫存周轉天數從35天增至52天，資金壓力加劇。”王秋認為。并且，if椰子水定價相對較高，一、二線城市尚有較強的消費能力去消化，對價格頗為敏感的低線城市，沒有給if椰子水好“臉色”。

在襄陽市的某個區，湖北人李謙開了一家超市。去年，看到if椰子水很火，他也上了這個品牌。但從目前來看，“賣得不怎么樣，顧客嫌太貴。”李謙無奈地告訴《財經天下》。

灼識咨詢預測稱，若if在2025年未能推出低價產品線，其在中國的市場份額，可能因價格敏感型消費者流失而進一步下滑，預計將跌破25%。

意識到問題的if，也做了電解質水等低價創新產品。不過，目前來看，市場并不買賬。比如if與瑞幸聯手打造的“生椰拿鐵”，因銷量下滑引發了渠道震蕩，導致if單季損失一定的市場份額。

if定價8元每瓶的新品Innococo電解質水，既打不過農夫山泉5元每瓶的“尖叫”，也拼不過寶礦力水特的功能性，最終年收入僅740萬元，不足總營收的1%。

另一個危險也在靠近。按照招股書所披露，if需在2026年12月31日前完成上市，否則創始人彭薩克需以年化12%的回報率，回購投資者Aquaviva的股份，預估需支付超2300萬美元。

從目前來看，采取輕資產模式的if，并無固定資產可抵押，且2024年現金及等價物約為2600萬美元，或難以覆蓋回購成本。

留給if的時間不多了。

（文中人物張笑、然然、王秋、瑤瑤、孫洋、李謙皆為化名。）

作者 |易浠,編輯 |吳躍,圖片來源 | 視覺中國,本內容來自財經天下WEEKLY