「出海進行時」是創業邦推出的原創報道欄目，旨在挖掘中國創業公司出海的故事。以獨特視角和深度報道，展現中國企業在全球市場的拼搏與創新。

來源丨創業邦（ID：ichuangyebang）

作者丨趙曉曉

編輯丨關雎

圖源丨Midjourney

當把過去多半年中國跨境電商平臺的信息整合到一起，會發現一個現象：“出海四小龍”中有人走向高價帶，也有人有了新的重點、轉向本土化，而亞馬遜卷進了超低價。

競爭依然激烈，但戰場有了更新。

去年11月，亞馬遜上線低價商城Haul，大多定價不超過10美元，最高不超過20美元，正面迎上Temu。在“瘋狂低價（crazy low）”標簽頁，大部分商品售價甚至不超過6美元。

Amazon Haul 界面

在這之前，中國跨境電商平臺則開始啟用“半托管”模式，平臺負責賣貨，商家自己承擔物流及配送費用。這是亞馬遜跨境業務常用的模式。

中國跨境電商平臺招來的也多是亞馬遜上的大賣家。Temu甚至鼓勵商家直接以亞馬遜包裹發貨，目的是想打造一個“和亞馬遜一樣的貨，但價格更低”的印象。

去年11月，亞馬遜全球開店亞太區首個創新中心落地會上，創業邦從前海人才港寫字樓出來，立刻有一群Temu業務人員圍上來，他們邊遞名片邊介紹招商政策。

趕在特朗普再度當選前，亞馬遜和中國跨境電商平臺都想好了應對更大風險的策略。只是市場變化遠超他們預期。

截至目前，美國對中國商品征稅已經到了145%。更大的挑戰是，5月2日后，800美元以下“小額免稅”政策徹底終結。這一政策直接抬高了跨境電商的相關成本，也改變了低價戰的格局。

美國亞馬遜首席執行官安迪·賈西說，平臺上已經有一些消費者開始囤貨。Haul上有商品漲到了近30美元。賈西沒想到，仗還沒開打，風向已經變了。

AI制圖

接下來的跨境戰場會分為兩波，Temu、SHIEN繼續走性價比，市場發生轉移，加大在美國以外的市場布局。速賣通則騰出手來，挑戰高價帶商品。

亞馬遜低價商店

迎上Temu、SHIEN

去年11月，籌備了半年之久的低價商城Haul上線，這一舉措被認為是對Temu和SHIEN的反擊。

后面兩家平臺的快速發展，給亞馬遜帶來了很大的威脅，尤其是Temu。它們在美國的受歡迎度、下載量幾次超過亞馬遜。2024年3月，Temu和SHIEN已經取代沃爾瑪和Target，成為亞馬遜內部討論的焦點。

Haul上線前，亞馬遜對于Temu的討論相對有限，也沒有推出專門針對Temu的競爭策略。2023年6月13日，亞馬遜還將Temu排除在其價格搜索算法之外，意味著亞馬遜不會參與到與Temu的低價比拼中。

但不代表亞馬遜對“低價商品”沒有動心。過去兩年，亞馬遜幾次調整策略，側面反擊Temu和Shein的低價。先是在2023年6月推出平臺補貼等折扣活動；8月又推出配送費改革，對10美元以下商品推出低物流費率，這一政策被認為是鼓勵低價商品；12月，亞馬遜下調了服裝類目傭金，意在讓服裝賣家下調產品均價。

這一年，中國的跨境電商平臺都在卷全托管，“也無非是為了瓜分亞馬遜的蛋糕。”一位年營收在億級的賣家說。那半年，他幾乎每隔一個月就會收到亞馬遜的策略調整，“都是為了做低價。”

Temu比亞馬遜更快。到2024年四季度，Temu成為美國iPhone下載量最高的應用，并且取代Wish成為“性價比選擇”的代名詞，全球幾千萬用戶都用過這個應用。SHIEN在2023年下半年到2024年第一季度，在全球購物應用榜單上一直是第一，亞馬遜是第三。

2024年，TEMU全球下載量達5.5億

截至2025年1月，SHEIN（shein.com）是全球訪問量最大的服裝和時尚類購物網站

“在2023年，我的朋友和家人還不知道Temu，現在都知道了。”一位關注跨境的投資人說。

亞馬遜再也無法忽視這個對手。Haul幾乎是像素級對標Temu，打開Haul，頁面上方滾動著各種的折扣和優惠活動，很多商品下貼著“瘋狂低價”“最暢銷”等色塊標簽。Temu上的暢銷商品，Haul上都有，最高價格不超過20美元，最便宜的不到1美元，整體比Temu更便宜。

Amazon Haul 界面

上線兩年多，Temu靠極致性價比闖進全球90多個國家和地區，以亞馬遜同款商品幾分之一的價格，吸引了5億多全球用戶。現在它希望持續便宜，且更快。

“亞馬遜本質上還是一個相對中高端的消費平臺，這才給了很多卷低價平臺一定的機會。”上述賣家說。他做過Temu，“但卷價格我們卷不動，就沒有繼續做。”

性價比還是大趨勢，尤其是在當下的經濟環境下，全球消費者都喜歡買便宜、質量還說的過去的小商品，人們不需要用它很久。

“Haul上線有迎合市場的需求。”本色智庫執行院長、浙江省跨境電商產業聯盟專家智庫副主任張周平說。

像亞馬遜全球副總裁、亞馬遜全球開店亞太區執行總裁戴竫斐去年12月在亞馬遜全球開店上介紹的那樣，“Haul是從消費者需求來看的，當下不管哪個渠道的客戶，都希望獲得更好的價格。”

利用POP模式優勢

速賣通開始挑戰“亞馬遜高價帶”

在這幾個平臺里，速賣通跟Temu和SHIEN的區別是，上線足夠早、市場分布多、用戶基礎大，是這個幾個平臺里做的最大、模式最成熟的。

最重要的是，區別于主做全托管模式的其他平臺，速賣通本身就有靈活的POP模式（商家開店自運營的平臺模式），這讓速賣通的商家有更大的發展空間和面對市場變化的靈活性。

穎華智跨境CEO羅穎說，做了幾年速賣通，他們在平臺的訂單依然很穩，“上20個產品，一天能有兩千單。”羅穎說。他有7年賣家經驗，在9個跨境平臺上開店，涵蓋了市面上比較主流的跨境平臺。

速賣通也是最敢嘗試、模式最多的一個——POP、全托管、半托管、海外托管都做。

去年底，為了幫商家提高效率，平臺確定跨境為“全托管+POP（商家開店自運營）”雙軌模式，不光輕小件，大幾千甚至大幾萬人民幣的電子產品也能賣，把戰場從低價內卷轉向價值博弈。

這是有跡可循的。去年速賣通把“百億補貼品牌出海”作為一號工程，挑中那些在消費驅動強的國家里對品質有追求的消費者。一年運營下來，速賣通高客單商品的增長趨勢明顯，POP模式的強勢成為一個非常積極的信號。

創業邦了解到，過去一年里，華為、聯想、小米、大疆等多個品牌都入駐了速賣通的全托管和平臺模式。亞馬遜上幾家細分領域的頭部公司則入駐了其海外托管。今年3月，宇樹科技以POP模式入駐了速賣通。

速賣通內部去年重新實地調研了歐美市場，他們發現這里已經進入消費驅動狀態，中國的新質生產力品類更適合歐美市場，這可以重構他們的消費場景。

一位了解速賣通百億補貼項目的人說，速賣通未來想做一個精選平臺，去挖掘一些能提供高價值商品的品牌。現在平臺正從單價比較高的、重大件的貴貨上向高價帶商品發展。

這是一個大盤生意。2024年中國進出口數字是44萬億，民營企業占了一半，但是真正百強品牌在海外的占比還很低，大概在13%左右。

這是亞馬遜過去一直在做這件事，平臺上跑出不少百萬美元、千萬美元營收的中國賣家。過去兩年，達到這兩個營收的中國賣家分別增長了近55%、近60%，背后的強增長力就是產品創新。

但亞馬遜的廣告和流量在變貴，花錢做投放銷售卻沒有增長。羅穎說，他最近兩年減少了在亞馬遜上的投放和運營。

在多渠道趨勢下，速賣通會是中國品牌賣家多考慮的一個平臺。“作為本土電商平臺，速賣通對于中國賣家還算比較友好，但流量在走下坡路。”上述億級賣家說。

今年速賣通剛推出了美國POP模式。創新品牌想把商業模型跑下來要有溢價，這樣才會有利潤持續投入，接受溢價最大的還是發達國家，他們的購買力強。

在多個業內人士看來，速賣通現在挑戰的，是過去是亞馬遜盤踞的價格定位。

低價之外的新賽段

從去年4月開始，歐盟、美國一直在預備或抬高針對跨境小包裹的關稅，直到一周前800美元“小額豁免”關稅政策被徹底取消。這樣一來，全托管銷售商品的價格優勢會被削弱。

關稅變化帶來的不僅僅是壓力，也可能是改變的契機，中國跨境電商平臺都不甘于只做大賣家的清貨渠道，而希望演變成商家運營的主要平臺之一。

去年開始，Temu和SHIEN上線了半托管，平臺上開始賣高客單價的商品。瀏覽Temu，平臺已經在賣4000美元的地質勘探鉆機、電動三輪車，甚至有7000美元的小型挖掘機。聯合利華、聯想等品牌都可能在Temu上開半托管旗艦店。

去年12月底，安克在Temu上開店，不到半年又撤下所有商品，市場猜測安克遭遇了亞馬遜的“二選一”。大約一周后，安克在Temu的兩個官方品牌店很快恢復營業。

在當下市場環境下，沒人會錯過多一條渠道銷售的機會，何況Temu是一個快速增長的新渠道。以半托管模式入駐Temu，商家可以獲得更多流量支持，還能免于全托管的激烈比價，獲得更高的利潤。亞馬遜上的中國賣家也成為Temu的重點招商對象。

Temu招商團隊會出現在任何亞馬遜賣家會出現的地方。去年亞馬遜在南京、深圳幾場活動的出入口處，創業邦幾次見到手拿宣傳單和名片的6人左右的小團體，他們看到背包出來的人就會快速圍上去，遞交自己的名片，并詢問“你是賣家嗎。”

SHIEN在2015年就開始做多品類，許仰天并不滿足于只做服飾一個品類。2022年公司又開始探索平臺化模式。一位SHIEN前管理層說，平臺化是SHIEN最重要的戰略之一，但當時非服飾的占比還很低。2023年SHIEN開始提速，平臺化對全球市場開放。

去年，SHIEN內部把半托管定為重點發力的方向之一，重點招商中大件、高客單價商品，重量要求大于400克。不過去年8月后，SHIEN半托管開放接收更多輕小件商品進入該模式中，拓寬競爭的護城河。

關稅和監管齊下，TikTok Shop或是受影響最大的一個平臺。今年2月POP商家大會上，TikTok Shop宣布上線品牌托管，并喊出“不想卷低價”的口號。重點招商對象包含所有跨境平臺上的賣家，甚至擴展到國內的天貓、京東、抖音。

今年速賣通百億補貼的計劃是，幫1000個新品牌實現百萬美金的突破。以杭州六小龍為代表的高科技品牌，如Rokid AR眼鏡、《黑神話·悟空》聯名手柄等已經在速賣通上開店，開啟出海第一站。宇樹科技也打上了百億補貼的標志。

去年百億補貼測出來幾個藍海類目，比如投影儀、戶外露營、寵物用品、HIFI耳機等，這些都不是新品類賽道，但是存在更新迭代的機會。深圳投影儀品牌Magcubic就是在這樣的機遇下，從一個無名廠牌做到全球出貨量前十。

從全托管到半托管，羅穎另外的理解是，誰能更好的服務消費者，包括性價比、配送時效、履約能力。

市場也在發生轉移。去年以來，Temu和SHIEN都在加速布局歐洲、日韓市場，一開始避開的東南亞市場，也重新成為兩家平臺的新興市場。

TikTok Shop今年才開始向歐洲、東亞及拉美進軍，去年，TikTok美國電商團隊沒有完成既定目標，引發了字節跳動高層的不滿。現在，TikTok與字節跳動開始對美國電商團隊實施更嚴格的業績考核。

還在測試階段亞馬遜Haul，在今年2月宣布加速向歐洲市場布局，800美元以下“小額免稅”的取消，使Haul跟Temu、SHIEN一樣，正在價格上失去優勢。Temu、SHIEN近期也宣布了要漲價的消息。

“當下環境下，多渠道、多市場布局是最有效的應對方案。”張周平說。

關稅壓力、市場環境更復雜的情況下，低價競爭容易觸及天花板，品牌價值可能才是終極壁壘。有行業人分析，跨境電商競爭正進入“厚利潤+強品牌”的新賽段。

中國跨境電商平臺都在努力突破“清貨渠道”這一標簽，成為本地、海外都有貨的綜合電商平臺，然后有實力去對抗亞馬遜競爭。賈西沒想到的“仗還沒有打，風向已經變了。”或許也意味著戰爭在以另一種方式重新開始。

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