◎ 文 《法人》雜志全媒體記者 渠洋 見習記者 李遼

近期，鴻蒙智行與極氪兩大車企相繼宣布，將通過高額懸賞的方式打擊“黑公關”，展現了汽車行業對“黑公關”的零容忍態度。接著，央視起底“黑公關”，揭開其背后隱秘產業鏈，再度將“黑公關”這一話題推向風口浪尖。

近年來，隨著新能源汽車市場持續升溫，眾多企業紛紛入局，市場競爭愈發激烈。在巨大的生存壓力下，汽車行業網絡謠言和偏頗言論肆意傳播，“黑公關”現象愈發猖獗，多家車企深受其害。

▲CFP

“黑公關”緣何產生？其背后又是怎樣的運作機制？企業該如何有效反制？近日，圍繞這些問題，《法人》記者采訪了汽車行業有關人士。

亂象叢生

不久前，一段“某品牌電動車充電自燃”的視頻在網絡瘋傳，畫面中濃煙滾滾的車身赫然印著某品牌車標，給品牌造成惡劣影響。但很快，該視頻被鑒定為AI合成。

而在某互聯網平臺上，出現一篇與某品牌名稱相似的漫畫作品，其評論區卻充斥著大量針對該品牌手機和電子產品的惡意評論，而這些評論與漫畫內容本身毫無關聯。專業人士分析認為，這些評論很可能是機器人水軍所為。

在業內，通過機器人水軍控評、付費抹黑稿件、虛假信息傳播等手段，制造輿論熱點的惡意營銷行為被稱為“黑公關”。“AI化是最近‘黑公關’呈現出的新特點。”資深汽車博主常巖在接受記者采訪時說，“以前，人們看到AI撰寫的評論，通常不會采信。但如今，AI能力升級后生成大量看似真實度較高的評論，極具影響力和殺傷力。”

除了利用AI，人為策劃的“黑公關”行為也屢見不鮮。常巖指出：“有人編造汽車自燃的謠言，還有人宣稱某品牌存在偷工減料、排放造假等問題，這些不實言論極大地影響了消費者的信任度。”他稱，過去“黑公關”只是籠統地抹黑，缺乏具體案例支撐。而現在的“黑公關”更加專業，能夠迅速聚焦產品的具體細節，或者通過事件營銷的方式，讓相關事件受到廣泛關注。

2024年3月，一款被品牌寄予厚望的新款車型出爐，網絡上卻充斥著對該產品的負面評論，暗示該車外觀設計不吉利，不僅嚴重影響了該車當時的銷量，對品牌形象也造成了巨大傷害。同年5月，福田汽車舉行發布會，專門回應網絡上關于指責排放造假和質量問題的攻擊。據悉，福田汽車包括歐曼重卡在內的所有產品，多次被“黑公關”針對。

常巖還提到，有的“黑公關”杜撰企業的經營狀態，唱衰企業的發展前景，“比如暗示一些品牌出現了重大經營失誤或財務危機，瀕臨破產”。曾經，一個頗具爆炸性的財經資訊刷屏網絡，其中煞有其事地描繪某企業宣布破產，造車新勢力崩塌。該企業第一時間報了警，決定用法律手段追究和懲處造謠者。

近年，“黑公關”的手段不斷升級。例如，通過扶持流量或購買水軍引導用戶。汽車界公關人士朱晨告訴記者：“曾有‘黑公關’炒作某款車型是‘網約車之王’，使該品牌的高端之路由此斷送。”

北京京都律師事務所競爭法律事務部主管合伙人王菲表示，“黑公關”的手段五花八門，其中一種隱蔽性極強且傷害性極大：通過網絡平臺以車主評價或汽車測評的形式，故意放大某款車型的缺點。“表面上看似公平的測評或評價，實則隱藏了其他重要信息，呈現片面且失之偏頗的內容，從而誤導網友。”

“黑公關”的惡意行為，讓毫無事實依據或片面的信息四處擴散，不僅嚴重影響汽車產品的市場銷量、損害品牌形象，還極大地破壞了市場公平競爭秩序，使消費者對中國車企的信心產生動搖，“糟蹋”了千千萬萬從業者的付出，從長遠來看，對中國汽車行業的健康發展極為不利。

背后黑手

根據某新能源汽車企業市場和公關部門負責人的大致估算，常年從事汽車行業公關工作的公司約有200家，有500至1000家汽車媒體較為活躍。但其中具體有多少涉及“黑公關”行為，不得而知。

“黑公關”的背后到底是誰，又是如何操作的？汽車媒體人楊小敏（化名）告訴記者，有的“黑公關”背后是一些自媒體發布“黑稿”對企業進行威脅，索要“有償刪帖”費用，有的則是競品之間的暗箭頻發。一些“黑公關”承接特定任務，幫助企業攻擊其競爭對手。常巖坦言：“一些企業有自己圈養的‘打手’，或者有自己合作比較多的媒體，他們實施的‘黑公關’行為看起來像是一個獨立個體在發聲。”

據媒體公開報道，部分企業會雇用黑灰產公司組建大規模網絡水軍。這些公司，有的通過收集身份證號進行注冊，有的則直接購買大量虛假“實名賬號”，還有的將往年大量殘留的微商“水軍”賬號重新啟用。經過層層分包，“黑公關”發布一條評論的價格可低至一毛錢。一個團隊常常控制成百上千個賬號。

朱晨稱，那些“黑公關”干的都是臟活累活，盡管干的事影響力很大，但賺不了幾個錢。楊小敏則透露，一些“黑公關”套餐收費幾萬元，承諾為客戶創建社交媒體話題，若能沖上熱搜榜則收費更高，具體都明碼標價。她還稱，為了沖上熱搜榜，“黑公關”通常會操控近千個社交賬號，發布相同內容并帶上同一話題標簽，通過不斷刷閱讀量提高話題熱度。

近日，蔚來法務部通報，長期抹黑中國新能源汽車產業的某自媒體一審被判敗訴。據悉，該自媒體未經核實隨意引用、發布事故素材，通過嘩眾取寵的言論博取眼球、吸引流量，詆毀、侮辱品牌，造成公眾誤解。另有兩家車企也因為該自媒體偽造事實、詆毀品牌而與其發生了糾紛。今年1月初，小鵬發布公告稱，該自媒體已公開向小鵬汽車道歉，并作出經濟賠償。1月底，極氪法務部發布公告稱，2024年已對該自媒體提起了民事侵權訴訟，并正在法院進行審理。

為何近年來“黑公關”在汽車圈尤為猖獗？朱晨認為，近年來汽車品牌數量急劇增長，品牌間的競爭異常激烈，整個行業已步入殘酷的淘汰賽階段——你多賣一輛車，就意味著對手少賣一輛。在他看來，“黑公關”現象的背后，實則是行業的惡性競爭。“惡性競爭在市場層面表現為價格戰，在品牌傳播方面則以‘黑公關’的形式呈現。”另外，為多家汽車企業提供過公關咨詢服務的他坦言，“最近明顯感覺到，汽車企業在營銷手段上缺乏創新，這也是‘黑公關’行為出現的一個原因。”

其實，早在2023年3月，中國汽車工業協會旗下中國汽車企業首席品牌官聯席會及成員單位一致決議，共同發起了“關于抵制汽車行業網絡水軍的聯合倡議”。今年3月29日，工信部副部長辛國斌在中國電動汽車百人會論壇（2025）上表示，綜合整治“內卷式”競爭，開展網絡反不正當競爭執法專項行動，營造良好的市場環境。

如何破局

某汽車企業工作人員張雨（化名）透露：“這些負面輿論一旦形成，造謠者就會立即刪除評論或注銷賬號，難以追根溯源。同時，一些受企業資金支持的站隊‘大V’，會選取評論區一些極端言論或不實言論進行二次傳播，但很難對他們追責。”

企業僅有法務部進行威懾是不夠的，還需要證據的支撐，因此，不少車企啟動了對網絡不實信息的舉報懸賞行動，調動民間力量來收集線索。2023年3月，長城汽車宣布懸賞1000萬元打擊網絡水軍；今年1月，比亞迪宣布，最高獎勵500萬元懸賞提供“黑公關”線索者；2月，蔚來表示，為提供“黑公關”線索或證據者，給予最高100萬元的獎勵；3月，鴻蒙智行表示懸賞500萬元打擊“黑公關”。

媒體曾公開報道，一位公關從業者透露，每家車企幾乎每年有10%的預算拿來對抗“黑公關”行為，每個企業每年為此付出大幾百萬元不止。

在王菲看來，只要企業下決心，“黑公關”就不難打擊。“但企業很多時候被一些咨詢團隊誤導，他們覺得‘黑公關’難以應對，只能認慫；另外，有時企業也擔心，萬一掀起罵戰，水越攪越渾，會誤傷企業形象，帶來‘次生災害’。”

她指出，在單一民事維權路徑方面，打擊“黑公關”存在困難，“由于當前數字經濟環境下的侵權行為多種多樣，若僅依據商業詆毀、損害商品信譽或虛假宣傳等思路提起民事訴訟，在受侵害的個人或企業主體取證能力有限的情況下，行為主體的確定、行為與結果的因果關系確認方面，難以形成完整清晰的證據鏈，維權成本高且結果存在不確定性。比如，當對手只是傳達片面信息時，其行為被認定為侵權的難度更大。”

基于此，她認為在打擊“黑公關”的策略上需轉變思路，將民事、行政與刑事手段相結合，能有效彌補取證難等問題。王菲進一步說明，當“黑公關”發展到一定規模并在市場上產生影響時，往往是團伙雇傭大量水軍持續進行抹黑操作。此類行為，根據表現特征不同，可能觸發多個罪名。“比如，發布虛假或片面信息，引人誤解且情節嚴重的，可能涉及虛假宣傳或商業詆毀相關罪名；沒有行為人提供收費服務的證據，但該類行為有隨意辱罵他人或是多次制造事端，擾亂互聯網等公共場所秩序的，有可能觸發尋釁滋事罪。另外，在缺乏某行為對應的經營資質，比如違反互聯網信息服務相關規定提供刪除信息服務，或者明知是虛假信息而提供發布信息等服務，嚴重擾亂市場秩序的，可能構成非法經營罪；有的‘黑公關’組織為了實現多主體發布信息的效果，大規模盜取和利用個人身份信息的，還可能涉及侵犯公民個人信息罪，如果過程中是以繞開或破壞計算機信息系統方法獲取或發布相關信息，還涉及破壞計算機信息系統罪。”

“由于無法預知他人會以何種方式進行抹黑，所以事前的常規準備收效甚微。”王菲建議，企業可對自身的宣傳物料進行留痕處理，并實施科學管理；在日常廣告宣傳中，避免使用超出合規標準的詞匯。

責編｜惠寧寧

校對｜張 波 張雪慧

編審｜渠 洋

來源｜《法人》雜志2025年4月總第254期

〖免責申明〗本文僅代表本賬號個人觀點，其圖片及內容版權僅歸原所有者所有。如對該內容主張權益請來函或郵件告之，本賬號將迅速采取措施，否則與之相關的糾紛本賬號不承擔任何責任。