珠峰品牌營銷筆記——

簡單而言，就是企業(yè)家個(gè)人IP就是你等于什么？你在消費(fèi)者的心智中的形象是什么？消費(fèi)者會對你產(chǎn)生什么樣的聯(lián)想？

什么是企業(yè)家個(gè)人IP

我們都是知道在企業(yè)IP中，企業(yè)家/領(lǐng)導(dǎo)者個(gè)人IP是非常重要的，那什么是企業(yè)家個(gè)人IP呢？簡單而言，就是企業(yè)家個(gè)人IP就是你等于什么？你在消費(fèi)者的心智中的形象是什么？消費(fèi)者會對你產(chǎn)生什么樣的聯(lián)想？比如談起任正非就會聯(lián)想到華為、聯(lián)想到創(chuàng)業(yè)勵(lì)志、科技創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)報(bào)國的企業(yè)家；談起雷軍就會聯(lián)想到小米、聯(lián)想到謙卑儒雅的企業(yè)家；談起董明珠就會聯(lián)想到格力，聯(lián)想到睿智干練的“商業(yè)鐵娘子”；比如談起馬云就會聯(lián)想到阿里巴巴、聯(lián)想到“讓天下沒有難做的生意”的商業(yè)教父；談起喬布斯就會聯(lián)想到蘋果、聯(lián)想到“改變世界”的通訊牛人......

為什么企業(yè)家必須成為“超級連接器”？

在傳統(tǒng)商業(yè)邏輯中，企業(yè)家是企業(yè)的“幕后操盤手”，品牌與消費(fèi)者的距離往往隔著層層渠道和廣告。但在今天的短視頻和社交媒體時(shí)代，消費(fèi)者的注意力被無限分散，品牌與用戶之間需要更直接的“情感連接”。企業(yè)家個(gè)人IP，正是這個(gè)時(shí)代的超級連接器。

1. 打破“酒香也怕巷子深”的困境

張?zhí)m（俏江南創(chuàng)始人）曾直言：“現(xiàn)在的市場已不是‘酒香不怕巷子深’的時(shí)代。”傳統(tǒng)廣告的觸達(dá)效率逐年下降，而企業(yè)家通過短視頻、直播等形式直接對話用戶，能以更低成本、更高效率傳遞品牌價(jià)值。例如，雷軍通過個(gè)人微博、抖音等平臺，持續(xù)分享小米汽車的研發(fā)故事和用戶體驗(yàn)，直接帶動(dòng)小米SU7上市首日訂單破5萬臺，省下數(shù)億元廣告費(fèi)。

2. 從“冷品牌”到“熱人格”的進(jìn)化

消費(fèi)者越來越渴望看到品牌背后的“人”。喬布斯用極簡主義的設(shè)計(jì)哲學(xué)和發(fā)布會上的“One More Thing”金句，將蘋果塑造成科技與藝術(shù)的象征；馬斯克通過推特頻繁發(fā)聲，讓特斯拉成為“未來出行”的代名詞。他們的共同點(diǎn)是：用個(gè)人魅力為品牌注入靈魂。前段時(shí)間，海爾CEO周云杰因“社恐總裁”表情包意外走紅后，海爾迅速推出高管矩陣IP，用幽默互動(dòng)拉近與年輕人的距離，讓傳統(tǒng)家電品牌煥發(fā)新生。

3. 信任經(jīng)濟(jì)下的終極背書

在信息過載的時(shí)代，信任是商業(yè)的核心資產(chǎn)。企業(yè)家作為企業(yè)的“第一責(zé)任人”，天然具備信任優(yōu)勢。例如，董明珠親自為格力產(chǎn)品代言，甚至將個(gè)人形象融入線下門店，用“鐵娘子”人設(shè)強(qiáng)化消費(fèi)者對格力品質(zhì)的信賴。反之，趣店創(chuàng)始人羅敏因校園貸歷史導(dǎo)致預(yù)制菜業(yè)務(wù)遭抵制，則印證了企業(yè)家個(gè)人形象與品牌聲譽(yù)的深度綁定風(fēng)險(xiǎn)。

企業(yè)家IP的四大核心價(jià)值

1. 流量杠桿：低成本獲取用戶注意力

周鴻祎（360創(chuàng)始人）曾總結(jié)：“8億人只看短視頻，想觸達(dá)他們就必須會做短視頻。”他通過拍賣邁巴赫、爬車頂當(dāng)“車模”等事件營銷，將個(gè)人流量轉(zhuǎn)化為哪吒汽車的關(guān)注度，輿情峰值與品牌熱度高度重合。企業(yè)家IP的流量價(jià)值在于：用真實(shí)故事和人格化內(nèi)容替代傳統(tǒng)廣告的“單向輸出”。

2. 品牌溢價(jià)：從“賣產(chǎn)品”到“賣價(jià)值觀”

泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧通過“文化出海”戰(zhàn)略，將中國潮玩IP推向全球。LABUBU精靈在盧浮宮化身名畫主角、泰國公主佩戴同款掛飾等案例，讓品牌成為文化符號，而非單純的商品9。企業(yè)家IP的終極目標(biāo)，是讓用戶為品牌背后的價(jià)值觀買單。

3. 危機(jī)緩沖：用“真人秀”化解公關(guān)風(fēng)險(xiǎn)

當(dāng)品牌遭遇危機(jī)時(shí)，企業(yè)家的真誠回應(yīng)往往比官方聲明更有效。敦煌網(wǎng)創(chuàng)始人王樹彤在“關(guān)稅風(fēng)波”中推出“關(guān)稅護(hù)航計(jì)劃”，并通過短視頻承諾與商家共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，單條視頻播放量破2000萬次，用“責(zé)任擔(dān)當(dāng)”的人設(shè)扭轉(zhuǎn)輿論。

4. 組織賦能：從個(gè)人IP到團(tuán)隊(duì)矩陣

海爾在周云杰走紅后，迅速打造高管IP矩陣：洗衣機(jī)總經(jīng)理以“濃密頭發(fā)”出圈，空調(diào)事業(yè)部玩“追風(fēng)少年”人設(shè)。這種“集團(tuán)軍作戰(zhàn)”模式，既分散了個(gè)人IP的風(fēng)險(xiǎn)，又放大了品牌勢能。

如何打造有生命力的企業(yè)家IP？

1. 找到你的“人格錨點(diǎn)”

企業(yè)家IP不是“造人設(shè)”，而是放大真實(shí)特質(zhì)。

專業(yè)型：張朝陽通過《張朝陽的物理課》強(qiáng)化“技術(shù)極客”標(biāo)簽，為搜狐視頻引流。

反差型：雷軍用“Are you OK？”的塑料英語自嘲，反而成為圈粉利器8。

文化型：王樹彤將“數(shù)字絲綢之路”與非遺文化結(jié)合，在巴黎時(shí)裝周展示漢服，讓個(gè)人IP升華為文化符號。

行動(dòng)建議：列出你的3個(gè)核心特質(zhì)（如專業(yè)、幽默、堅(jiān)韌），圍繞這些特質(zhì)設(shè)計(jì)內(nèi)容主線。

2. 內(nèi)容創(chuàng)作：真實(shí)＞精致，互動(dòng)＞說教

①拒絕腳本化：周鴻祎強(qiáng)調(diào)“不裝不端，有點(diǎn)二”，他在車展爬車頂?shù)摹胺嚒碑嬅妫炊蛘鎸?shí)感引發(fā)熱議。

②高頻互動(dòng)：海爾周云杰在抖音評論區(qū)化身“許愿池”，網(wǎng)友提議的“懶人洗衣機(jī)”最終被量產(chǎn)，預(yù)售破8.8萬單。

③行動(dòng)建議：每周發(fā)布1-2條短視頻，內(nèi)容可以是產(chǎn)品故事、行業(yè)洞察甚至生活片段，用“聊天體”代替演講腔。

3. 流量轉(zhuǎn)化：從“刷存在感”到“建信任鏈”

①帶貨≠終極目標(biāo)：董明珠直播帶貨超400億元，但更關(guān)鍵的是通過互動(dòng)收集用戶需求，反向優(yōu)化產(chǎn)品。

②長期主義：泡泡瑪特用10年時(shí)間將LABUBU從潮玩IP升級為文化符號，通過全球設(shè)計(jì)師合作和本地化運(yùn)營，讓用戶為情感價(jià)值付費(fèi)9。

③行動(dòng)建議：設(shè)計(jì)“信任閉環(huán)”，例如定期直播解答用戶問題，或?qū)⒎劢z反饋轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品改進(jìn)。

4. 風(fēng)險(xiǎn)防控：避免人設(shè)與品牌割裂

①一致性原則：企業(yè)家IP必須與品牌定位高度契合。例如，喬布斯的“極致簡約”與蘋果產(chǎn)品一脈相承，若他突然推薦廉價(jià)商品，則會引發(fā)信任危機(jī)。

②危機(jī)預(yù)案：小米SU7撞車事件中，雷軍第一時(shí)間公開回應(yīng)技術(shù)細(xì)節(jié)，將輿情焦點(diǎn)從“事故”轉(zhuǎn)向“安全升級”。

③行動(dòng)建議：建立內(nèi)容審核機(jī)制，避免個(gè)人言論與品牌價(jià)值觀沖突；重大輿情中，企業(yè)家需親自發(fā)聲。

案例啟示：成功IP的底層邏輯

1. 雷軍：從“小鎮(zhèn)青年”到“頂流CEO”

雷軍的IP打造堪稱教科書：

①故事化傳播：用“賭上全部聲譽(yù)造車”的宣言，將個(gè)人奮斗史與小米汽車綁定。

②高頻互動(dòng)：在車展與粉絲合影、在社交媒體匯報(bào)進(jìn)展，保持“活人感”。

③價(jià)值升華：從“性價(jià)比”到“中國智造”，逐步將個(gè)人IP融入國家戰(zhàn)略敘事。

2. 馬斯克：爭議與影響力并存

馬斯克的推特發(fā)言屢屢引發(fā)股價(jià)波動(dòng)，但他深諳“流量即權(quán)力”：

極致人設(shè)：“科技狂人”“火星移民”等標(biāo)簽，讓特斯拉超越汽車范疇，成為未來生活方式的象征。

風(fēng)險(xiǎn)警示：狗狗幣炒作爭議導(dǎo)致訴訟，提醒企業(yè)家需平衡“個(gè)人表達(dá)”與“商業(yè)責(zé)任”。

未來趨勢：IP化是企業(yè)家的必修課

在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)家IP已從“可選項(xiàng)”變?yōu)椤氨剡x項(xiàng)”：

1、技術(shù)普惠：短視頻和AI工具降低了內(nèi)容創(chuàng)作門檻，哪怕“社恐”如周云杰也能找到表達(dá)方式。

2、代際交替：“企二代”通過“真還傳”“豪門恩怨”等劇情化內(nèi)容吸引年輕人，為老品牌注入活力。

3、全球化敘事：從泡泡瑪特的文化出海到《黑神話：悟空》的游戲破圈，中國企業(yè)家IP正成為國際競爭的新載體。

結(jié)語：IP的盡頭是價(jià)值沉淀

企業(yè)家IP的本質(zhì)，是用“真實(shí)人格”縮短品牌與用戶的距離。但流量狂歡之后，最終決定勝負(fù)的仍是產(chǎn)品力與社會價(jià)值。正如海爾周云杰所說：“流量需轉(zhuǎn)化為研發(fā)投入，產(chǎn)品力才是IP可持續(xù)的核心。” 在這個(gè)人人皆可IP的時(shí)代，唯有那些既能“造浪”又能“造船”的企業(yè)家，才能穿越周期，真正立于不敗之地。

立即行動(dòng)清單：

1、注冊一個(gè)短視頻賬號，命名與品牌強(qiáng)關(guān)聯(lián)（如“XX創(chuàng)始人老王”）。

2、每周發(fā)布一條60秒內(nèi)的高頻場景故事（如車間巡檢、用戶見面會）。

3、在直播間設(shè)置“產(chǎn)品吐槽大會”，收集真實(shí)反饋。

4、每季度策劃一次“IP事件”（如跨界聯(lián)名、公益行動(dòng)）。