導語

Introduction

車展就要有車展該有的樣子。

去年的這個時候，要說中國車市最熱的話題，無疑是手機廠商正式進入車市后引發的一系列產業震蕩。

人人都在追著手機造車的熱度大做文章，或帶著旗下網紅電車奔赴賽場制造話題，抑或圍繞創始人及業務一把手，陷入流量爆發的瘋狂中。而自從之后，市場給予其產品的絕對認可，在銷量端的體系可謂一發不可收拾。

進入2025年，在流量慣性下，春風得意的企業，就很自信地將全年銷量目標時不時向上再提了提。但中國車市的特殊性總在于，消費者的內心實在太難捉摸了。車企想要看著品牌的顯性號召力獲取銷量，就有可能會面臨輿論變化帶來的棘手課題。

在上海車展前夕，和往年的市場風氣相比，由于一些突發事件的影響，車企終究看清了高流量反噬的真面目。當人云亦云時，沒有一家企業能自帶濾鏡，躲開消費者的毒辣目光。再具有群眾基礎的品牌，一旦輿論風向出現分歧，未來的發展也就充滿了變數。

換句話說，在一個處處刺刀見紅的非常時期，誰都承受不起輿論端的風吹草動。在領略了流量帶來銷量紅利的厲害后，也該明白了要想牢牢站在中國車市的最中央，很多時候還得憑借足夠牢靠的產品和骨子里自帶信任感的品牌。

多少年來，“網紅”一詞一直以它的兩面性，在每個領域施加著自己的魔法。同時，也在一定程度上動搖著整個行業的發展風向。放到汽車行業里，當突發事件讓流量的毒性一下就被激發了出來，相信事關產業發展的理性自然就會回歸。

01

流量雖好，切勿貪杯

2024年全年，也不知道市場是著了什么魔。全行業內，幾乎所有人都將目光放在了如何制造流量上。有了流量就有存在感，有了流量就有用戶對于品牌的認同感，有了流量更是有了銷量，仿佛沒啥事比干這一件事來得更為重要。

最夸張的是，當諸多新勢力創始人以一己之力改寫了車市關注的焦點，僅從去年北京車展到成都車展，再到年尾的廣州車展，消費者也好，廠家也好，深陷在了追求流量的漩渦中。為領導打造個人IP，抑或在社交上與網友頻繁互動，一下成了企業自我宣傳的關鍵。

當然，論結果，網紅新車的銷量好與差，避免不了和自身展現的流量成正比。無論是新勢力網紅車，還是其他中國品牌的新車，每一款車型得以熱銷的主要原因會在于，遠超同行的關注度和足夠好感度的品牌形象。

也正由此，從去年年中開始，就出現了一個很奇怪的風氣，上至國有企業，下至各大民營車企，只要內部級別到位，爭相開開通社交平臺的賬戶，靠內部群策群力也好，還是借著熱點大作文章也好，人人都沖在了企業廣宣的第一隊列中。

我知道，這樣的舉動并不是自發形成的，一定是和眼紅人設帶來的流量脫離不了干系。在這個競爭異常激烈的環境中，要是有途徑能給自家產品一個釋放的路徑，嘗試一下也未嘗不可。

只是，在這個是非紛爭實難預測的年代，對于流量的競爭真是一件百利而無一害的好事嗎？網紅這個詞自誕生以來就處在了一個中性程度，極具兩面性。

別看“水能載舟，亦能覆舟”的說法已經過去了數千年，到了今天，我想，依舊是再正確不過的論斷。在汽車圈外，有多少所謂的網紅人設崩了？一人興則企業興的故事不停在上演，理應讓人警覺，需要給推廣自家的產品提供備選方案。

的確，喬布斯也說過，“營銷的終極目標是，在顧客心中塑造一種獨特且不可替代的價值。”但此種價值真的只局限于情緒價值嗎？顯然不是。

不僅如此，中國市場發展了這幾十年，你真的會認為誰會有完美無缺的人設嗎？而鑒于社會成分的復雜特性，要想單憑此種營銷思路而達成一勞永逸的結果，幾乎是不可能的事情。

到了上海車展前夕，隨著國家叫停有關智駕的不實宣傳，不管流量源頭在哪里，整個消費端似乎一下就冷靜了下來。

此前，追著品牌跑，追著網紅車型而去的勢頭一去不復返。而從企業領導到整個企業，重新整理思路便成了現階段的重中之重。

究竟什么才是贏得用戶的認可的核心？對于這個問題，每一家前來參與上海車展的企業都該好好思索一番。

02

回歸理性，終是好事

在中國汽車圈，上海車展的重要性不言而喻。對于身在產業鏈中所有人，一次上海之行，豈是用來推銷自家的產品那么簡單。

作為觀察者，我們也提出了“上海車展看流量也看質量”的觀點，那這一切就是在說，不同于去年任何一屆大型車展，上海車展更像一個競技場，而不是一個用來作秀的大舞臺。

任何一個品牌來到這里的最終目的，就是圍繞自己餓核心產品和創新技術來獲得關注的。所以，在“毒”流量被兇猛的競爭浪潮所稀釋后，不管這近200場發布會下，還藏著多少博人眼球的噱頭。所有人的焦點還是回歸到產品或技術本身。

至今，我都會認為，“烏煙瘴氣”就是去年同期北京車展給人留下的最深印象。路人追著小網紅、小網紅追著大網紅、大網紅圍著車圈紅人打轉的癲狂狀態，是歷年來任何一次國際車展不曾有過的。

彼時，你要問，任何一個身在傳統汽車公司的人，大多數都是十分錯愕的，突然會覺得從業多年，車展還能這么開的嘛？

當然，到了這屆車展，市場提前就給這次展會定了調。價格戰不停，唯有用更好的產品來打動人心。除此之外，做什么都是無效的。

我們承認，今年的汽車市場依舊充滿了火藥味。從開年開始，都不說價格戰所引發的一連串問題，原本由自主品牌開始主宰的市場話語權都出現松動。豐田、本田、大眾、日產的全面反撲，不僅呈現出極強的力量感，也真實地讓消費者的目光回到產品本身。

事實上，今年的上海車展的確再次將這股趨勢擴大了不少。出現在展會現場的任何一款新車都不再有任何網紅流量附體，要想在此贏得用戶捧場，就得看自身的產品力究竟如何。

車展前夕，大量新車雖已做了上市或亮相的預熱，寶馬、奔馳的技術之日，亦向外傳遞了來自外資品牌的兇悍一面。

到了車展現場，有著“杭州灣庫里南（參數丨圖片）”之稱的極氪9X、加長了的仰望U8L一舉撐起了中國汽車的價格天花板，隔壁，豐田鉑智7、馬自達EZ-60就用最中國的方式將合資的倔強拋在了腦后，所有這些相較于過去追隨流量的玩法，是不是一下就讓行業回歸了發展常態？

說實話，作為參與者，我們仍會覺得，上海車展還是有著車展本應有的喧囂感，只不過，當外部的浮躁被遏制，“放衛星”的規劃不再出現發布會的PPT上，一切得以回歸正常，在這個嘈雜的年代，對于任何人而言，都是一件幸事。

責編：曹佳東 編輯：王越

THE END

PAST · 往期回顧

“福耀系”誕生200億IPO，曹德旺要搶曾毓群的生意

商旗艦車芯片延期，英偉達的“王炸”讓誰更焦慮？

關稅漩渦中的汽車供應商