2025年4月，被譽為"中國第一水鄉"的周莊古鎮宣布實施工作日門票降價50%，并推出“一次購票終身免費”的舉措 ，嘗試解決商戶連續多日零營收的生存困境。

古鎮 “運營難”困境不是一天兩天了。2023年，浙江南潯等4個4A景區古鎮就實施免門票 。越來越多古鎮希望逐步脫離門票收入依賴，尋找新的收入增長動力。

在中國古鎮審美疲勞加劇、競爭白熱化的當下，古鎮如何找到新的收入增長點？澎湃研究所研究員查閱《2024年古鎮旅游發展指數報告》（以下簡稱《報告》） ，以及中國排名前十古鎮相關資料，并結合2025年4月對上海新場古鎮的調研、建設運營方上海浦東開發（集團）有限公司訪談，嘗試回答以上問題。

烏鎮

運營思路一：增加二次衍生消費

通過縱覽排名前十的古鎮，浙江嘉興的烏鎮、西塘和上海的朱家角、新場等古鎮，在文化底蘊、景觀特色評價和旅游熱度上較為突出 。這些古鎮運營的核心競爭力與收入結構多元化、文化IP賦能，以及和社區共生的能力有關。

收入“去門票化”，即降低甚至取消門票價格，同時增加二次衍生消費。例如，上海青浦區朱家角古鎮2008年取消門票，其商業租賃、游船服務、餐飲住宿三大板塊構成主要利潤來源，2023年游客接待量突破455萬人次， 2024年其游客接待量增至547萬人次，同比增長18% 。浙江湖州的南潯古鎮2022年虧損后，2023年1月開始免門票，依靠游船服務、餐飲百貨、文創、鎮內民宿等實現增長，2023年年度接待游客突破1200 萬人，年度凈利潤265 萬元。

運營思路二：文化IP賦能

文化能顯著豐富古鎮的觀賞、游玩體驗，讓古鎮游脫離單一“臭豆腐、鐵板魷魚、義烏小商品”審美疲勞，即使“淡季”也愿意前往。例如，浙江嘉興古鎮文旅品牌中，有位列文化和旅游數據部統計的古鎮旅游發展指數之首 的烏鎮戲劇節，以及會議經濟和各種文化活動，形成自己的檔期，游客人均客單價連創新高，從260元到544元，翻倍2倍多，營業收入也保持高位增長 ；另外，西塘以漢服文化周、“十二花神”等活動為依托，濮院近年來結合“時尚”產業拓展服裝產業鏈，均形成對營收的顯著帶動作用。古鎮運營重視文化生命力塑造，體驗文化的消費也隨之而來。

以上兩種做法，注重新業態和其內涵價值的挖掘，從業態策劃上增加了游客體驗的新鮮感，但新業態的植入也可能有失去“熱度”的時候，需要不斷注入“新的策劃”。

朱家角古鎮

運營思路三：與社區共生

新場古鎮是上海唯一與江南水鄉古鎮聯合申報世界文化遺產的上海古鎮 ，浦東最大的歷史風貌區 ，也是上海為數不多、采取漸進式更新方法，保留“原住民”的古鎮，至今有近萬名居民生活于此 。著名古城保護專家阮儀三曾稱新場古鎮是“近代上海傳統城鎮演變的縮影，上海老浦東原住民生活的真實畫卷”，說明了其獨特價值。

文化遺產保護既包含物質風貌元素的修繕、空間格局的留存，也包含非物質層面生活方式的延續。尊重“原住民”去留選擇，控制業態比例，同時設置激勵機制，是古鎮景區游客得以與社區居民共處的三個主要策略：

策略一是分級、漸進式收儲 。運營好需要保護好；保護好，首先要收儲好。新場古鎮主要靠以下收儲方式保證了較為平衡的開發和保護：2003年，新場開始籌劃保護和開發。不同于統一搬遷日期的整體居民搬遷，漸進式地分期收儲、開發和運營，可以降低每次的補償成本和招商壓力，同時街道界面不會出現大片空置；更重要的是，保留與空間格局最為匹配的真實日常生活場景，更將去留的選擇權留給居民。截至今年，新場古鎮建筑收儲的總量約占總建筑面積的10%，是居民意志和開發平臺長期博弈下的“完美平衡”。

策略二是以“負面清單+正向引導”來管理業態。《報告》 顯示，在地文化體驗、悠閑生活氛圍、古鎮本地美食、寧靜特色的住宿體驗是消費者對古鎮的期待，而新場古鎮的運營理念“景區+社區”較為符合這一點。社區需要安靜地生活，景區商戶營業創收需要吸引、招攬游客的業態，兩者需求如何協調？新場古鎮建設運營方擬定《古鎮老街商戶開店須知》，制定禁止限制、鼓勵扶持項目正負面清單，規定餐飲類商戶占總商業面積比例；對于引入的“南山竹編”等非遺項目，給予前三年租金減免等類似的政策扶持。這帶來業態升級，其中手作體驗類商戶占比提升、客單價增長 。

策略三是建立“利益共享機制”，維系共生根基。第一是建立由原住民、商戶、專家組成的古鎮“理事會”，對重大事項實施票決制；第二是實行“前店后坊”模式，讓一部分商鋪與居民自宅結合，既降低運營成本又保持生活氣息。

從5A景區數量來看，上海古鎮和江浙皖的古鎮相比并無優勢（5A景區是中國國內評價旅游價值的重要標準）。《報告》顯示，上海僅有朱家角古鎮申報5A景區, 而江浙皖地區的5A級別古鎮占全國33個總量的39.4% ，比上海集聚更多古鎮。

上海歷史文化名鎮（高價值歷史文化資源較聚集的古鎮）分布示意圖。來源：《文物視角中的江南：上海古鎮》

但作為“入境游第一站”，上海有在區位和市場上的優勢。例如，上海青浦的朱家角古鎮，今年就接待了總游客數量20%的入境外籍游客。而且，很多古鎮也沒有被過度地利用、開發和關注，與江浙地區古鎮相比，上海古鎮具有后發優勢，可避免一些前人走過的彎路。

上海正探索打造品牌化的“滬派江南古鎮” 旅游產品，下一步如何做，增加古鎮持續運營的能力，或許可以在探索文旅IP賦能、提升衍生消費比例的同時，借鑒新場古鎮“與社區共生”的做法。

不過，新場古鎮仍面臨申報世界文化遺產后開發成本上升、開發周期冗長等難題，“漸進式”共生模式仍和其他古鎮一樣，也面臨盈利難的問題。“單運營古鎮大多都是虧錢，都是其他項目盈利了往里貼錢，現在開發住宅、人才公寓來平衡收益也越來越難。”新場古鎮建設運營方上海浦東開發（集團）有限公司認為，成立文創板塊，探索如故宮、敦煌研究院等結合虛擬現實技術的文旅新質生產力，也許可以成為未來新的增長點。

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