原標(biāo)題：今麥郎困局：千億夢想難抵現(xiàn)實困獸，IPO與營收雙目標(biāo)或成泡影

曾一度被譽為“方便面界的挑戰(zhàn)者”，今麥郎正經(jīng)歷從行業(yè)黑馬到“困獸猶斗”的轉(zhuǎn)折。在董事長范現(xiàn)國高調(diào)喊出“2030年營收破千億”的目標(biāo)之后，今麥郎卻陷入了增長停滯、品牌老化、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡與資本化受阻的四重困局。

如今，距離2017年今麥郎啟動上市計劃已逾八年，IPO之路仍遙遙無期；而“千億營收”目標(biāo)則在主業(yè)疲軟與競爭激化中愈行愈遠(yuǎn)。

方便面市場失守，行業(yè)格局重塑

根據(jù)2024年行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，白象以130億元營收強勢超越統(tǒng)一，坐上行業(yè)第二寶座；康師傅穩(wěn)居第一，統(tǒng)一退居第三，而今麥郎則跌出前三，以不到65億元的方便面業(yè)務(wù)收入位列第四，市場份額下滑至6%-8.5%之間。

盡管主打性價比的“一桶半”系列在2024年實現(xiàn)兩位數(shù)增長，但該產(chǎn)品誕生已近十年，缺乏創(chuàng)新已成瓶頸。高端市場被康師傅、統(tǒng)一把持；國潮營銷、健康理念和情緒共鳴則由白象迅速拿下，形成對今麥郎的“代差壓制”。

范現(xiàn)國當(dāng)年提出“康今對決”替代“康統(tǒng)爭霸”，如今卻連“沖擊二哥”的機會都難覓。

飲品業(yè)務(wù)受限，熟水概念難成護(hù)城河

飲品板塊曾被寄予厚望，但現(xiàn)實并不理想。涼白開雖于2023年創(chuàng)下超30億元銷售額，但在農(nóng)夫山泉、怡寶等巨頭壟斷的瓶裝水市場中仍屬邊緣玩家。

更嚴(yán)重的是，涼白開定位“熟水”雖具差異化，但在消費者心智中并未形成有效認(rèn)知壁壘。專家直言其為“偽創(chuàng)新”，缺乏口感優(yōu)勢與健康背書。而今麥郎推出的今礦礦泉水，雖打出“高偏硅酸”健康牌，但仍難撼動中高端市場的信任壁壘。

截至2024年底，今麥郎飲品主力銷量仍依賴于低價促銷：“買兩瓶4元，第二瓶僅1元”成標(biāo)配，說明其競爭邏輯仍舊未脫“性價比泥淖”。

營銷事故頻發(fā)，品牌信任危機累積

今麥郎曾因“掃碼抽獎變扣費”事件引發(fā)消費者強烈反彈，嚴(yán)重?fù)p傷品牌信譽。此外，其部分營銷動作被質(zhì)疑“低俗”“虛假宣傳”，在年輕消費群體中進(jìn)一步喪失口碑優(yōu)勢。

2025年央視春晚白象高調(diào)亮相引爆“國貨情懷”后，今麥郎的“廣告轟炸”模式顯得格外落伍。面對新生代審美及情感營銷風(fēng)口，今麥郎未能及時跟進(jìn)，陷入傳播斷層。

資本路徑受阻，IPO傳聞終成泡影

自2017年高調(diào)召開上市啟動會后，今麥郎上市之路波折不斷：2019年試圖借殼萊茵體育失敗，2020年簽署中信建投輔導(dǎo)協(xié)議亦無后文。至2022年雖獲得加華資本6億元注資，但至今未見任何實際進(jìn)展。

背后原因不難理解。數(shù)據(jù)顯示：2019年營收218.5億元，2020年營收240.4億元，2021年營收241.4億元，2022年營收190.7億元，2023年營收165.7億元（或200億元，取決數(shù)據(jù)口徑）。

不僅未實現(xiàn)營收突破，反而出現(xiàn)顯著回落趨勢。缺乏持續(xù)增長與盈利彈性，今麥郎的上市故事越來越難講。

行業(yè)環(huán)境變局，今麥郎難以轉(zhuǎn)型突圍

方便面整體市場規(guī)模正遭蠶食：外賣、自熱食品、高鐵出行替代傳統(tǒng)綠皮車，傳統(tǒng)消費場景萎縮。研究數(shù)據(jù)顯示：外賣市場每增長1%，方便面銷量下降0.0533%，高鐵營運里程每增長1%，方便面銷量減少0.3191%，此外，消費主張正由“飽腹”向“健康、品質(zhì)”轉(zhuǎn)型。今麥郎依靠“大份量、低價格”難以匹配中產(chǎn)及城市用戶需求。“一桶半”雖解決了“吃不飽”的痛點，卻在健康與品質(zhì)上仍屬缺位。

飲品領(lǐng)域更是強敵環(huán)伺。據(jù)2023年數(shù)據(jù)，農(nóng)夫山泉、怡寶、百歲山等五大品牌占據(jù)近60%市場份額，今麥郎飲品的品牌壁壘、渠道能力與終端滲透力，均遠(yuǎn)遜競爭對手。

從“追趕者”到“守成者”，今麥郎已失最好的窗口期

今麥郎曾在方便面市場憑借農(nóng)村包圍城市、性價比打法迅速崛起，也曾試圖通過熟水、健康面等創(chuàng)新產(chǎn)品破圈。但面對時代變革、消費升級、資本焦慮與品牌迭代的多重沖擊，這家企業(yè)逐漸顯現(xiàn)出戰(zhàn)略疲軟與創(chuàng)新乏力。

65歲的范現(xiàn)國依然堅持“千億營收+上市”的雙重理想，但現(xiàn)實是：今麥郎正在從挑戰(zhàn)者變成守成者，喪失增長動能、被競爭對手甩在身后。

如果無法盡快完成品牌重塑、渠道升級與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，今麥郎或?qū)⒃谛聲r代的快消品戰(zhàn)局中，徹底失去一席之地。

來源丨經(jīng)濟(jì)格局

撰文丨九裘小妹

編輯｜鄒貓小妹