日前，媒體披露稱中國主流電商平臺拼多多、淘寶、抖音、京東等將全面取消“僅退款”政策

，消費(fèi)者收到貨后的退款不退貨申請，將由商家自主處理。

這意味著，國內(nèi)線上“僅退款”政策在2021 年時被拼多多率先推出，后在2024年時被京東、淘寶、抖音、快手等相關(guān)平臺相繼引入，歷時四年正式迎來落幕。據(jù)了解，上述電商平臺已就全面取消“僅退款”的相關(guān)細(xì)節(jié)與管理部門進(jìn)行了多輪商討和修改，一旦審核完成即對社會公開宣布。

這一曾被視為“消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)標(biāo)桿”的規(guī)則，在行業(yè)里曾引發(fā)巨大爭議，在商家眼中不亞于電商“暴政”。作為該政策的“首創(chuàng)者”，拼多多的調(diào)整尤為值得關(guān)注——其早在2024年7月便率先優(yōu)化規(guī)則，賦予商家更多自主權(quán)。但若回溯“僅退款”的起源與演變，會發(fā)現(xiàn)它的故事遠(yuǎn)比想象中復(fù)雜。

2021年，拼多多推出“僅退款”政策，最初僅針對生鮮等高損耗商品，允許消費(fèi)者無需退貨即可退款。平臺宣稱此舉是為打擊假貨、降低消費(fèi)者維權(quán)成本，但很快規(guī)則被推廣至全品類，成為行業(yè)標(biāo)配。然而，政策的濫用很快暴露：職業(yè)“羊毛黨”通過虛假差評、惡意投訴套利，商家被迫承擔(dān)貨損與資金壓力。2023年3月，因“僅退款”引發(fā)的“炸店”事件將矛盾推向頂點(diǎn)。

事件的導(dǎo)火索是拼多多自營店“多多福利社”的上線。該店鋪上線僅4小時，便遭到大量不明身份用戶惡意下單，隨后集中申請“僅退款”并辱罵客服。部分商家發(fā)現(xiàn)，這些訂單與拼多多創(chuàng)始人黃崢關(guān)聯(lián)的品牌店鋪（如雀巢、惠氏等）高度重合，懷疑平臺存在利益輸送，矛盾迅速激化。3月27日，“炸店”行動升級，攻擊目標(biāo)從自營店擴(kuò)散至雀巢、徐福記等品牌旗艦店。部分店鋪訂單量暴漲近10倍，90%為惡意訂單，商家被迫暫停營業(yè)。

這場風(fēng)波暴露了規(guī)則設(shè)計(jì)的深層矛盾。拼多多的“僅退款”“5分鐘回復(fù)率”“偏遠(yuǎn)地區(qū)包郵”等政策，長期壓縮商家利潤空間。一位月銷百萬的服飾商家透露，曾因商品“打腳”被消費(fèi)者僅退款，平臺未介入調(diào)解便直接扣除貨款。更令商家不滿的是，平臺流量分配明顯偏向品牌旗艦店，中小商家只能通過低價內(nèi)卷生存。“平臺一邊倒保護(hù)消費(fèi)者，實(shí)則是用中小商戶的血肉養(yǎng)大品牌旗艦店。”一位廣東家具商家如此形容。

盡管2024年市場監(jiān)管總局介入整改，要求平臺平衡消費(fèi)者與商家權(quán)益，但“僅退款”的異化已難以逆轉(zhuǎn)。數(shù)據(jù)佐證了規(guī)則的失控：2024年雙11期間，45%的“僅退款”申請涉及金額與商品價值嚴(yán)重不對等，部分消費(fèi)者甚至索賠數(shù)倍“精神損失費(fèi)”。職業(yè)團(tuán)伙通過批量注冊賬號套利，單店單月?lián)p失可達(dá)數(shù)萬元。與此同時，中小商家因舉證成本高、申訴流程復(fù)雜，逐漸放棄維權(quán)。

事實(shí)上，“僅退款”并非拼多多首創(chuàng)。美國Costco、中國胖東來等線下零售商早已推行類似政策：Costco允許消費(fèi)者食用一半的食品退貨，甚至退回使用數(shù)年的商品，成本由平臺承擔(dān)；胖東來則通過無理由退換、買貴補(bǔ)差價等策略，以高復(fù)購率與口碑實(shí)現(xiàn)盈利。但線上線下差異顯著：線下實(shí)體將退貨成本納入運(yùn)營預(yù)算，并通過會員制或地域性服務(wù)建立信任；而電商平臺將損失轉(zhuǎn)嫁給商家，且在匿名交易環(huán)境下，規(guī)則極易被鉆空子。

政策的“走偏”早有伏筆。2021年拼多多通過“僅退款”下架大量山寨商品，一度被視為打假利器。但隨后，規(guī)則逐漸淪為雙刃劍。2022年，某農(nóng)產(chǎn)品商家因天氣原因?qū)е旅⒐废嗖患眩M(fèi)者申請“僅退款”后，平臺未核實(shí)便直接退款，商家損失數(shù)千元貨款。類似案例頻發(fā)，最終導(dǎo)致商家集體逃離平臺。

取消“僅退款”后，平臺需探索更可持續(xù)的解決方案。1688引入的“賬號誠信度判定”模式值得借鑒：通過交易歷史、評價記錄等維度對商家分級，高信用商家可減少干預(yù)，低信用商家加強(qiáng)審核。抖音則嘗試強(qiáng)化智能風(fēng)控，結(jié)合人工審核與算法識別惡意退款。此外，引入第三方仲裁機(jī)制、建立雙向信用評級體系（如淘寶“體驗(yàn)分”與拼多多“售后自主權(quán)”掛鉤），或?qū)⒊蔀樾袠I(yè)新方向。

這場電商歷史的彎路，折射出電商行業(yè)從“野蠻生長”向精細(xì)化運(yùn)營轉(zhuǎn)型的陣痛。拼多多的激進(jìn)與調(diào)整，反映了平臺在規(guī)模擴(kuò)張與生態(tài)健康間的艱難平衡。

對消費(fèi)者而言，失去“僅退款”或許帶來短暫不便，但長遠(yuǎn)看，一個更公平的市場環(huán)境才是真正的權(quán)益保障。對商家而言，政策的松綁既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)——唯有提升產(chǎn)品力與服務(wù)質(zhì)量，才能在良性競爭中立足。畢竟，商業(yè)的可持續(xù)性從來不是靠“單向保護(hù)”維系，而是需要消費(fèi)者、商家與平臺共同構(gòu)建的契約精神。

參考來源：

取消“僅退款”，電商平臺平衡與發(fā)展的新探索（2025.03.18）

電商平臺全面取消“僅退款”，電商反內(nèi)卷一大步（2025.04.22）

電商平臺‘僅退款’政策整改,商家和消費(fèi)者雙贏的未來?（2025.01.15）

僅退款機(jī)制:電商的助力還是阻礙?（2025.03.24）

“僅退款”將成歷史（2025.04.22）

多家電商平臺全面取消 “僅退款”（2025.04.22）

探討丨“僅退款”是電商史上的一段彎路嗎？（2024.09.27）

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