4月21日，京東集團發布公告，直指競爭對手強迫外賣騎手“二選一”，隨后宣布一系列反制措施，包括承諾保障被封殺騎手的訂單量、擴大全職騎手招聘、優先安排騎手家屬就業等等，甚至對超時20分鐘以上的訂單全部免單等。此外，公告還喊話某平臺“好自為之，早日回頭是岸”。

某平臺當然是指美團，美團前兩天就辟謠騎手接京東單會被封號的相關傳言，稱不會違規限制任何騎手的準入準出，也就是說不強迫騎手“二選一”。

互聯網平臺間的商戰向來精彩紛呈，而近期京東與美團在外賣市場的“互撕”大戲尤為引人注目。這場始于“二選一”指控的爭議，表面上是兩家企業圍繞騎手資源的爭奪，實則反映了外賣行業從雙寡頭壟斷向多元化競爭格局轉變過程中的陣痛。作為消費者，我們樂見市場競爭帶來的服務優化與權益保障。

這場“二選一”爭議呈現出典型的“羅生門”特征——雙方各執一詞，事實真相難以辨明。從現有信息看，確實存在部分騎手在社交媒體傳播“美團封殺騎手去某平臺跑單”的聊天截圖，但美團堅稱這些是謠言。而京東的指控似乎主要基于騎手反饋和訂單延遲現象，尚未提供確鑿證據證明美團存在系統性、強制性的“二選一”政策。

值得注意的是，法律界對“二選一”的認定存在不同看法。工信部信息通信經濟專家委員會委員盤和林指出，如果騎手是全職員工，可能涉及競業禁止問題；如果是兼職或外包的個體勞動者，則平臺無權限制其跨平臺接單。這種法律界限的模糊性，使得“二選一”爭議更加復雜化。

訂單延遲與運力困境或是京東發布公開信的深層原因。作為外賣市場的新入局者，京東雖然通過免傭金、為騎手繳納五險一金等策略快速打開局面，訂單量已達500萬單，但近期用戶投訴送餐延遲的現象明顯增多。社交媒體上不少消費者反映，京東外賣的配送時間常比預計時間長，有時甚至超時20分鐘以上仍無騎手接單。京東在公開信中將此部分歸咎于競爭對手的“二選一”行為導致運力不足，但業內人士分析，這可能更多與京東自身配送網絡尚不完善、算法調度不夠精準有關。

這場爭議本質上反映了外賣平臺對稀缺運力資源的激烈爭奪，騎手作為連接商家與消費者的關鍵紐帶，其數量和質量直接決定平臺的履約能力。京東作為后來者，需要通過更具吸引力的條件（如五險一金、家庭就業保障等）從美團、餓了么手中爭奪騎手資源；而美團為維持自身配送體系穩定，也可能采取某些措施防止騎手流失。在爭議背后，是兩家企業對即時零售這一萬億級市場的戰略布局。

京東與美團的這場較量早已超越單純的外賣業務競爭，演變為一場關于企業社會責任與價值觀的全面博弈。2025年2月，京東以“顛覆者”姿態高調進軍外賣市場，祭出“全年免傭金”和“為全職騎手繳納五險一金”兩大殺手锏，直擊行業長期存在的傭金過高與騎手權益保障不足兩大痛點。這一策略不僅迅速吸引了大量商家和騎手入駐，更在輿論場上為京東贏得了“行業改革者”的道德光環。京東創始人劉強東甚至在內部講話中直言“外賣平臺壟斷、抽傭太多”，并承諾“京東外賣永遠賺的凈利潤不允許超過5%”，將商業競爭提升至價值觀較量的層面。

面對京東的凌厲攻勢，美團不得不調整策略應對挑戰。就在京東宣布為騎手繳納五險一金的同一天，美團表示正在搭建騎手社保信息系統，預計2025年二季度開始為全職及穩定兼職騎手繳納社保。隨后，美團又試點“超時免罰”政策，將騎手超時罰款改為積分制，優化配送體驗，同時調整傭金策略。這些舉措雖被部分輿論視為“被動應戰”，但也確實推動了行業在騎手權益保障方面的整體進步。

這場競爭的核心已從效率優先轉向人性化深耕。傳統外賣平臺的商業模式往往以算法驅動、效率至上，某種程度上犧牲了騎手權益和用戶體驗。而京東入局后，通過強調騎手福利、家庭關懷等“溫情牌”，重新定義了競爭維度。其公開信中提出“優先為騎手對象安排工作”等措施，不僅解決了騎手家庭的實際困難，更在情感層面建立起與騎手的深度連接。這種“平臺溫情”形象的塑造，與美團作為“規則捍衛者”的定位形成鮮明對比，也反映了現代企業競爭中價值觀營銷的重要性。

當一家外賣平臺因為率先為騎手提供全面社保而獲得輿論支持時，商業競爭已進入新階段。研究表明，現代消費者越來越傾向于選擇價值觀與自己相符的品牌。美國戶外品牌Patagonia就因推行“公平勞工標準”而獲得了高于行業的溢價空間。在中國市場，京東因早先的“鯰魚行為”獲得網友廣泛聲援，而美團則因多年忽視騎手職業傷害保障而面臨"信任裂痕"。這種消費者情感傾向，正在重塑外賣行業的競爭格局。

平臺間的博弈固然精彩，但只有轉化為實實在在的用戶價值，才能獲得市場的長久認可。隨著即時零售市場規模突破2萬億元，外賣已不僅是簡單的送餐服務，而是現代城市生活基礎設施的重要組成部分。消費者期待的不是零和博弈，而是各平臺在競爭中相互促進，共同提升行業標準和服務水平。