「核心提示」
還記得2017年“東興飯局”上的把酒言歡嗎？

作者 |陳法善

劉楊

近期，京東和美團在外賣、即時零售領域的競爭愈演愈烈，雙方交鋒的烈度不斷升級。這種較量不僅涉及商業策略和市場布局，還延伸到品牌形象和公眾輿論的博弈。

但如果把時針撥回到2017年，當時的氛圍卻截然不同。在2017年烏鎮世界互聯網大會期間，“東興飯局”直接取代了“丁磊飯局”的C位。這場飯局因王興、劉強東組局而得名，由美團負責飯局餐費，京東負責酒水買單。

從飯局流出的合影看，居中C位坐著馬化騰，他左右手分別坐著劉強東跟王興。一起參加飯局的還有高瓴資本張磊、滴滴程維、快手宿華、知乎周源、58姚勁波、金沙江創投朱嘯虎、聯想楊元慶、紅杉資本沈南鵬、今日頭條張一鳴等互聯網少壯派。

彼時，中國互聯網行業主要被視為騰訊系和阿里系的角逐場地。東興飯局的參加者多為騰訊系的重要成員，這次聚會也被視為騰訊系的一次集體亮相。飯局似乎向外界傳遞出這樣的競爭信號：美團跟阿里旗下的餓了么在本地生活領域激戰，京東則要跟淘天在電商賽道展開長期較量。

在此期間的一些場合，王興、劉強東也有互動，雖沒有直接合作，但在騰訊生態圈內，兩家公司在支付、流量入口等層面，仍有交集。

不過，隨著時間推移，市場環境也在變化。當年的合作伙伴，不少已經變成了對手，比如快手、抖音在短視頻賽道雙雄并立；抖音跟美團在本地生活展開激烈爭奪。

如今，京東、美團過招，會演變出什么新大陸？

1、抱團的日子

今天的劍拔弩張，并不妨礙當年“東興飯局”的推杯換盞。

2017年的“東興飯局”是觀察互聯網江湖的一扇窗。這一年，對美團、京東承上啟下同樣至關重要。

飯局之后，轉眼就到了2018年。美團在這一年成功于香港上市，并在發布會上正式提出“Food+Platform”戰略，明確以“吃”為核心，圍繞酒旅、出行、新零售等高頻需求，構建超級生態平臺。

同時，美團在外賣、酒旅等核心戰場擊敗對手，奠定了行業龍頭地位。而在生態上，美團深度融入騰訊系，進一步加寬自身的護城河。

《王興傳》披露了“東興飯局”的一個細節：王興高調與馬化騰在烏鎮飯局上推杯換盞，意在表明自己對“騰訊系”忠心耿耿，與阿里已“恩斷義絕”。

在校內網、飯否網時期，王興對公司的控制力不夠。李志剛在《九敗一勝：美團創始人王興創業十年》一書中向王興提問：“你現在最關心什么？”王興回答：“如何更好地掌控公司。我覺得劉強東很強悍，對公司的控制力特別強。”

李志剛也成了王興、劉強東惺惺相惜的見證者。在《九敗一勝》出版后的第二年，李志剛撰寫的京東公司傳記《創京東》也出版了。

同樣是在2017年，京東實現了幾個重大跨越。當年4月，京東物流正式成立，從成本中心轉向盈利部門，履約成了京東的金字招牌；7月，為了對標阿里“新零售”，劉強東提出了“第四次零售革命”理論；最終，京東在當年實現凈利潤50億元，終結多年虧損，向外界證明了其商業模式的可持續性。

可以說，2017年前后的順風局中，王興、劉強東相處得并不差。美團、京東也通過騰訊生態，實現了用戶增長和業務擴張，成為騰訊“連接一切”戰略的標桿案例。時至今日，在微信“服務”頻道，依然并排展示著兩家企業的入口。

但“東興飯局”上的聯盟關系，又是脆弱的。當年，組織飯局的“東興”二人，很巧妙地把在座企業家的公司名融合進菜里，整出了一份“昭明互聯網菜單”，如美團良辰鮮味羹、京東紫氣雪花牛、頭條春水小石蛙等，但“恰巧”就漏了滴滴的菜。

之后，滴滴開始做起了外賣，美團上線了打車服務。除此之外，張一鳴、宿華等大佬也從推杯換盞，變成了神仙打架。王興、劉強東這一仗，只不過來得晚一些罷了。

2、從飯局到戰局

當“小甜甜”變成了“牛夫人”，雙方的互動不再如往昔那般和諧。曾經的親密無間，如今的分歧同樣明顯。

4月21日，打工人剛打開電腦，就被一封京東寫給外賣小哥的公開信刷屏了。信中討論了外賣市場中的一些競爭現象，并承諾京東將保障騎手的收入，并為騎手及其家屬提供更多支持，甚至為騎手對象安排工作，以實現“雙職工”待遇。

一時間，公開信沖上熱搜。而到了當天晚間，事件又有了新高潮：劉強東以騎手身份親自給客戶送外賣，并跟騎手小哥一起下館子，吃火鍋、喝酒。劉強東上一次親自送快遞，還是在2015年。

劉強東一直以酒量大著稱，席間他回憶往事，說自己曾跟京東物流小哥喝嗨了，連干了六兩白酒。這種酒文化一度被認為是京東狼性的一種體現，仿佛多年前親自給客戶送電商快遞的“大強子”又回來了。

一位在大廠負責外賣業務的資深人士感慨，互聯網很久沒這么熱鬧了，這么多年劉強東在快遞員中的口碑一直很好，外賣騎手待遇好起來，何嘗不是共同富裕。

在他看來，這算是京東對美團的“偷襲珍珠港”，之前由于京東外賣體量太小，美團可能是覺得做不起來，沒有放在眼里。

“據說劉強東給京東外賣下了目標，今年美團和京東外賣，在宿遷的市場份額要五五開。我覺得很可能會成功，（京東）輿論戰目前還沒輸過。”該人士表示。

在公開信之前，京東已經打出了一套組合拳，包括全額給騎手交五險一金、外賣百億補貼、主打品質外賣等。

面對京東的步步緊逼，美團也在有條不紊地應戰，但雙方呈現出“你打你的、我打我的”的態勢。美團在宣布給騎手交社保后，并沒有就外賣跟京東做過多糾纏，反而在即時零售賽道，頻頻出手。

4月15日，美團面向C端用戶，正式推出“閃購”品牌，并在美團App里置頂展示。同時，在3C、大家電等京東傳統優勢領域，逐漸落地“國補”，在價格上跟京東拉齊，并通過充足的運力快速送達，試圖分享一波“國補”紅利。畢竟，國補是拉動京東去年四季度業績增長的發動機。

在輿論戰層面，美團也展開了針鋒相對的反擊。除了美團核心本地商業板塊CEO王莆中在社交平臺發聲，也對一些傳聞進行了辟謠。

總體看，京東、美團的交鋒，不同于以往的“燒錢”補貼價格戰，也是對外賣品質、配送效率、騎手社保等的重新梳理。沉寂已久的賽道，來了條像樣的“鯰魚”。但京東想要撼動美團，也非一朝一夕能實現的。

一家京東外賣服務商坦言，自己只堅持做了一個多月，但感覺事情并不容易干。

3、看中彼此的蛋糕

誠如王莆中所言，“京東不是第一家想做外賣的公司，也可能不是最后一家”。在京東之前，外賣賽道一度有不少挑戰者，但都沒能啃下這塊硬骨頭。

京東CEO許冉近期在接受“晚點LatePost”采訪時表示，外賣是一個寬廣賽道，完全容得下多個平臺。

據外賣行業人士觀察，外賣市場需要新的玩家重新激活。美團跟不少品牌商定的技術服務費等費率，都是一年一簽或者兩年一簽，但這兩年沒有太大變化。加上餓了么等其他平臺對美團外賣的挑戰并不是特別大，所以京東的出現，可以促使品牌方跟美團去洽談更優惠的費率。

“現在已經有不少品牌，開始選擇站隊了。”該人士表示。

免傭金，是京東切入外賣市場的一大殺招，此前京東曾宣布，在5月1日前入駐京東外賣的商家，將享受全年免傭金的優惠政策。

同時，京東具備入局外賣的一項重要基建：運力。京東是目前為數不多，擁有自己配送團隊的企業，達達是京東外賣配送的主力，目前約有130萬活躍騎手。而當外賣的骨架組建完畢，剩下的就是招商了。

從已入駐品牌看，京東的外賣供給要比美團少不少。茶飲是外賣的熱門單品，奈雪的茶2024半年報顯示，外賣訂單產生的收入占公司直營門店收入的40.6%。在浙江溫州萬象城附近，京東搜奈雪的茶外賣，僅有一個商家，同期美團有五個。而喜茶入駐了美團，卻還沒開通京東外賣。

二、三季度或許成為京東外賣重要的壓力節點。據外賣業內人士預估，屆時，平臺跟商家之間，或許會商定新的費率和框架協議。

“現在京東外賣入駐商家是不足的，還有很多大的品牌沒有入駐。如果京東能扛過這一輪壓力的話，有可能吸引更多大牌入駐。”上述業內人士表示。“現在看京東決心挺大，是戰略級的。”

4月15日，京東披露了外賣業務戰報，當天品質外賣訂單超過500萬單。緊跟著戰績的，是京東為“自營秒送”電商業務的廣告。跟電商相比，外賣屬于客單價低、消費頻率更高的場景，用高頻帶動低頻但客單價高的電商業務，是常見的一種導流方式。

在京東2024財報電話會上，CEO許冉就建議，不要單獨去思考即時零售或者外賣業務，而是要放在京東整體零售業務能力和服務體驗上通盤考慮。在即時零售、外賣上的投入，對于京東豐富消費場景，打造能力，滿足用戶的需求和提升用戶體驗都有積極的效果。

美團的反擊，與此異曲同工，屬于反其道而行之，從“餐”切入，拓展出即時零售、近場電商場景。美團給出的數據顯示，以美團閃購為主的非餐飲品類即時零售訂單突破了1800萬單，用戶已經形成了較強的粘性、消費認知和依賴度。后續將增加大品牌供給，并通過閃電倉，加碼即時零售。

不論是京東外賣，還是美團閃購，本質上都屬于即時零售。原本兩家分屬不同賽道，業務沒有太多交集，但隨著業務拓展的邊界逐漸模糊，不可避免地進入到對方的基本盤。對即時零售而言，配送速度、價格優惠、用戶心智三要素缺一不可。如今，京東湊齊了三要素，或將成為美團面前更有力的挑戰者。

目前，京東外賣的市場份額與美團尚有差距，預示著雙方的較量將是一場漫長的持久戰。隨著大廠邊界的不斷拓展，這種競爭將為市場帶來更多變化和機會。