“農民哥的榜樣。”某小紅書網友。

　　京東美團大戰，昨天（4月21日），迎來第七回合！

　　大叔再聊聊。

　　（全文4500字+，建議先轉發再點贊）

　　前六個回合的公關戰，我觀點基本都寫在了《》。

　　稍微總結，有3點：

1、京東的溝通對象是公眾，包括：消費者（品質外賣）、快遞員（給兄弟繳納五險一金）、商家（利潤不超過5%），道義邏輯，團結所有人；美團呢，眼里只有“狗東”，商戰邏輯，我比你早、我比你快、我要把你掃進歷史垃圾堆…… 2、京東充分利用了有情緒的素材，包括：錄音、截圖、自拍……即便是“文案”呢，也用的是“率先”、“全部”、“永遠”；美團呢，“狗急跳墻”、“東東再等等”…… 3、公關戰天然有強弱。強勢和弱勢怎么轉化？核心是敘事的議題設置。京東是道義邏輯，配合了情緒素材；美團是商戰邏輯，嚴重缺乏情緒素材。

　　到了第七回合，上述3個觀點，繼續適用，且京東和美團的風格，走向了完全兩個極端！

　　本周一（4月21日），京東作為弱勢一方，繼續出招。

　　主要是兩個“情緒素材”。

　　一篇“檄文”，公開提及“二選一”（美團其實2天前就辟謠過）！

　　一個大強子，送完外賣，請快遞小哥吃火鍋！

　　美團的反擊呢，也挺迅速的。

　　針對“二選一”，不僅連續辟謠了兩次。

　　還專門引用了金庸和弘一法師的句子，來隱晦地給出各種暗示。（劃個重點，下面解釋）

　　但有意思的，原本昨天公關戰的主要議題是“二選一”，卻在稍晚時刻，被大強子刷屏了。

　　你看，最后還是“情緒”，贏了。

　　大叔談4個話題，分別是：

　　1、京東說某平臺“二選一”，不怕被告嗎？

　　2、美團回應為啥用金庸和弘一法師？

　　3、大強子明明在作秀啊，為啥不反感？

　　4、京美大戰，還有第三輪嗎？

　　下面展開。

　　1、京東說某平臺“二選一”，不怕被告嗎？

　　大叔看到，某自媒體點評，說京東這篇“檄文”，把某平臺“二選一”的煙霧彈放出去，實際上呢，根本沒有實錘，結果，天下苦某團久矣，京東贏了口水戰……

　　大叔只認同一半的“煙霧彈”觀點。

　　如果我是美團，若我很自信說沒有“二選一”，那我就直接公開律師函了，直接發給京東，對方造謠啊，且“二選一”是國家明令禁止的。我要向主管部門舉報！類似的案例，不少。

　　但為什么美團只有辟謠，沒有律師函和舉報呢？

　　大叔個人猜測，一是因為京東只提到了某平臺，并沒有明確是美團；二是這事有不確定性。因為美團不確定京東手里有什么“證據”，而京東也沒有公開，因此，雙方只能打口水戰，不敢玩真的。

　　反過來看，京東敢這么說，可能有不少“素材”，但用了“某平臺”的描述詞，目的達到，沒必要主動點名字，找訴訟！當然，除了訴訟，京東可能還要籌備相關監管部門的調查和問詢。

　　再看美團的做法，也是合理的，整體態度+辟謠個案。態度說明了，堅決沒有！辟謠呢，把自己知道的個案拿出來辟謠。

　　只是美團在回應文案里，有這么一句：

經查，某平臺所陳述全部內容中，僅有這一句符合事實：“近期……平臺……外賣訂單延遲”。

　　你看，美團還是在“商戰”邏輯，“京東外賣，你不行啊！”

　　而京東的那份“檄文”呢，還是“道義之戰”的邏輯，比如：

所有被競對平臺封殺的騎手，京東保證給予足夠單量，確保收入不降； 所有騎手，如有對象，京東可以優先為您的對象安排工作，比如全職快遞員、全職保潔，實現“雙職工”待遇，大幅提高家庭收入； ……

　　大叔認為，美團何時才能從商家邏輯里跳出來，去正面直視自己在消費者、商家和外賣小哥的問題呢，才是強弱扭轉的關鍵，但可惜的是，美團公關竟然開始了佛系……

　　2、美團回應為啥用金庸和弘一法師？

　　“他強由他強，清風拂山崗。他橫任他橫，明月照大江。”

　　我沒文化，大叔一開始以為這是美團編的藏頭詩呢，后來經人提醒，這幾句話是出自金庸的《倚天屠龍記》里的《九陽神功》心法口訣。

　　如果我能代表一部分人，那就說明一個問題，這篇回應，有點晦澀。

　　其實，除了那四句話，下面還有一段話，也有出處，來自弘一法師。

“若被人誹謗，切切不可分辯。我常見有人被誹謗，就分辯解釋，多受了虧。”

　　據說，弘一法師認為，面對別人的誹謗、譏笑、誤解等，最好的方法就是沉默，不解釋，任流言自然消亡。

　　原來，美團的公關，不僅看金庸，還看弘一法師！有學問！

　　把佛學的概念引入到危機公關的對外溝通中，大叔不太認同，雖然我最近一年從佛學中收獲良多，但佛是自修，對自己要求沒問題，而“生意是順著人性做的”，危機公關的溝通更是如此，你不說就被別人說了，怎么能“任流言自然消亡”呢……其實美團也在不停辟謠啊，只不過覆蓋度不如京東……

　　啥原因呢？大叔的朋友、@蒙古大夫 則比較直接指出：美團這個回應，缺乏“人味”。

　　具體而言：

京東的公開信里，有對外賣小哥的關懷，有對他們痛點的洞察，有對他們憤怒的引導。這是一封“具體”的不殺人但“誅心”的戰斗檄文。 反觀美團的明月清風，外賣小哥能看得懂嗎？餐飲店老板能看得懂嗎？普通老百姓能看得懂嗎？ 也許投資人能看得懂，老板能看得懂，同行能看得懂，但你的危機公關是要做向上管理嗎？ 有“人味兒”才能有“人心”。

　　@蒙古大夫 認為，一個品牌危機，分三層：事實層，情緒層，價值觀層。從本案來看，大叔認為，京東兼具三層，情緒層是排頭兵，而美團只盯著事實層，忽視了最不該忽視的情緒層和價值觀層。

　　他猜測，這篇《九陽真經》出爐的過程是：

面對京東外賣發起的公關戰，米團公關冥思苦想實在不知道怎么辦，寫出來的公關戰斗檄文一看就射程太短，最后有個大聰明提議說要不用清風明月的段子，搞一個“反差式公關”……領導一聽可以啊，能掩蓋戰斗檄文火力不足的問題，高，實在是高！

　　3、大強子明明在作秀啊，為啥不反感？

　　這其實是大叔最想討論的，因為這是典型的提供情緒價值的素材！

　　但是，大強子親自送外賣和請外賣小哥吃飯，這都是“古早”套路。

　　10年前，大強子就用過這招。

　　從公關角度，相信你肯定看到了，大強子不僅穿著京東外賣的衣服，還有個話筒，身旁還有專業攝影師給他拍照和錄像。

　　這些素材又“以飛一般的速度”，迅速在小紅書等平臺發酵。

　　大強子的發言全文，也很快出爐，你懂的。

　　但大叔刷了一圈評論，咦，怎么網友不反感呢？

　　大叔還專門發了一個小紅薯問題。這是幾個網友的回答：

網友1：別的人作秀都不愿意 網友2：20多萬的車，雷總給你開車門；20塊的外賣，東哥給你送到家；20萬伏電棍，王興你給我等著 網友3：強哥作秀，還是王興作妖?強哥和王興同時出現在餐飲一條街上，誰會挨揍? 網友4：想看王興請騎手吃飯，但不知道有沒有商家愿意接這訂單 網友5：就算是，也是真的下了基層，送了外賣啊 網友6：必須挺京東，不為別的，這么大老板能和底層員工相處這么，沒有架子，而且還是給底層員工花了這么多錢，如果說他作秀，那請其他的老板也來秀一波哈 網友7：其實大部分人都忘記了，京東可是一開始從中關村一個鋪位開始的，早年東子自己蹬車送貨的時候真不少，現在做到這個段位還能下一線真的很不錯了。

　　更有意思的一個現象是，網絡上出現很多調侃王興的段子，比如網友2。大叔不相信這是評論區黑公關，更像是代表了一種群體意識和品牌印象。反過來看，更凸顯了京東在前六回合發起“道義之戰”的敘事邏輯，成功占據了心智。

　　大叔也把這個問題問了問群友，一位群友問了DeepSeek，得到了這樣的解釋：

他送的不是快遞，是信號:我在場，我負責，我不怕臟手。每一次“親自送貨”， 都是對“權力脫離現實”的反諷。他用腳步丈量的，不只是城市街道，而是企業文化的邊界。

　　大叔社群另一位群友則認為，大強子，符合“新品牌三要素”，即：我不完美，我有使命，我就是你！

　　大叔覺得，上述幾位，講得都挺好，在正確的敘事邏輯上“作秀”，就是加分，因為：情緒素材即傳播。

　　你怎么看？歡迎留言。

　　4、京美大戰，還有第三輪嗎？

　　若把2月19日到4月19日的前六回合，看成第一輪。

　　4月19日到4月22日的第七回合，看成第二輪。??

　　京美大戰，還有第三輪公關戰嗎？

　　大叔個人的判斷是：

　　估計快沒有了。

　　依據來自：

　　1、從“出牌”來看，大強子10年沒有送快遞了，現在出來送外賣，信號很強烈。京東干外賣是認真的，這是創始人級別的任務！但大強子出場，也相當于京東的牌，出得差不多了。大叔想象不到，比這個更有情緒渲染力的素材，除非美團“送分”。

　　2、政策層面來看，大叔得到的消息，上頭已經有人在“勸架”了。畢竟，在一致對外、擴大內需的大背景之下，內斗是上頭不愿意看到的。

　　3、業務層面來看，京東外賣通過70天的公關戰，迅速起勢（而非廣告），已經在公眾心目中搶占了心智，后期就是運營力的事了。京東外賣今天崩了，也很說明問題。

　　最后的終局，大叔認為，可能像頭騰大戰那樣，抖音、視頻號和快手，三分天下；也可能像騰訊借春晚紅包那樣，讓微信支付和支付寶兩分天下。

　　大叔想強調的是，《公關第一，廣告第二》這本書，有一個知名的觀點，即：公關建立品牌，廣告維護品牌。相信各位讀者這次看清楚這句話了，千萬別被某南春忽悠……

　　如果還不懂，可以去看看過去拼命投廣告、現在拼命做公關的農夫山泉鐘睒睒吧。

　　對于京東外賣，大叔特別想講兩句。

　　雖然在前七輪，京東占據了天時地利人和，公關戰在大強子親自帶領下很成功，但現在的壓力給到了運營能力，因為消費者、外賣小哥和商家，短期選擇靠情緒價值，長期選擇一定是靠利益點。

　　你現在點燃的情緒，能否一一兌現？這是一個大問題！大叔相信，美團已經做好了持久戰，這也是它回應的題眼。

　　至于美團閃購，到底能搶多少京東在傳統電商份額，還是顛覆京東？

　　那就期待美團公關出招了。

　　最后的最后，你怎么看京東美團的公關戰？歡迎你在留言區聊聊。