后臺回復(fù) 品牌 免費(fèi)送你《135本品牌營銷必讀書》

作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察

這兩天，京東和美團(tuán)的“隔空陰陽”，屬實(shí)是熱鬧。不過，對于吃瓜網(wǎng)友來說，真正“貼臉開大”的商戰(zhàn)才更有看頭。

雖然受制于《反不正當(dāng)競爭法》，品牌不能像諸葛亮和王朗那樣面對面互罵，但暗戳戳地當(dāng)面惡心一下對方，很可能已經(jīng)足夠讓競爭對手倒地吐血，從而引爆社交媒體了。

這不，最近楊冪代言的品牌思加圖（STACCATO），就把宣傳海報(bào)打到了阿迪達(dá)斯的門店上方，整個(gè)“騎臉”開大。

當(dāng)“前任文學(xué)”照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，不得不說，品牌商戰(zhàn)已經(jīng)進(jìn)入next level了。

思加圖，對阿迪達(dá)斯“騎臉開大”

最近，有上海網(wǎng)友在逛街時(shí)發(fā)現(xiàn)，南京東路步行街的阿迪達(dá)斯門店上方，赫然掛上了思加圖的巨幅廣告。

? 圖源：小紅書@關(guān)山硯

一個(gè)是國際知名運(yùn)動(dòng)品牌，一個(gè)是百麗時(shí)尚旗下的中高端女鞋品牌，都屬“鞋圈”的阿迪達(dá)斯和思加圖，其實(shí)算不上直接競爭關(guān)系。

但從思加圖的海報(bào)設(shè)計(jì)可以看到，這波確實(shí)是沖著阿迪達(dá)斯來的。

? 圖源：小紅書@落日船

不然，海報(bào)上被黑體加粗的文案怎么是“阿的”呢？不明真相的，還以為阿迪達(dá)斯給自己打廣告，結(jié)果品牌名字寫錯(cuò)了呢？

再看一眼，還是挺像阿迪達(dá)斯的廣告，“又來了阿的確好穿”8個(gè)黑體字文案，難道是阿迪在玩“頂真”的文學(xué)修辭手法？

殊不知，完整文案其實(shí)是“又來了阿！思加圖編織鞋，的確好穿”。

但真正主角“思加圖”的品牌名，并不在顯眼位置，也沒有用最大字體，整個(gè)海報(bào)，仿佛是為阿迪達(dá)斯做嫁衣。

然而，就是憑借這有梗有趣的文案，以及“貼臉開大”的傳播方式，思加圖提升了品牌話題度與好感度，在各大平臺引發(fā)了廣泛討論，不少網(wǎng)友表示，“思加圖超會的”“整活還得看思加圖”……

這種用“文字游戲”假裝給對手打廣告的商戰(zhàn)玩法，其實(shí)我們并不陌生。

今年年初，麥當(dāng)勞鋪天蓋地的“CFC”（Cage Free Chicken無籠好雞）海報(bào)，就曾讓不少人錯(cuò)當(dāng)成了KFC的營銷宣傳。

麥當(dāng)勞還把廣告投放到了肯德基門店前的公交站，當(dāng)肯德基爺爺?shù)念^像照到了麥當(dāng)勞的海報(bào)上，挑釁的味道更濃了。

? 圖源：小紅書@Li-Maple

但正是靠著這種“貼臉商戰(zhàn)”，麥當(dāng)勞讓CFC成為了社交貨幣，吸引了不少年輕人到門店消費(fèi)，獲得了流量和銷量的雙贏。

代言人楊冪的“前任經(jīng)濟(jì)學(xué)”

不過，相比麥當(dāng)勞對肯德基的“貼臉”開大，思加圖對阿迪達(dá)斯的“騎臉”開大，可謂傷害性不大，侮辱性更強(qiáng)。

這樣的商戰(zhàn)，此前霸王茶姬也干過，卻引發(fā)了不小爭議。

去年，隨著霸王茶姬殺入茶顏悅色的大本營長沙，就在茶顏悅色的門店正上方投放了廣告，內(nèi)容是杜甫跨坐在杜甫江閣上喝霸王茶姬。

? 圖源：小紅書@視覺濕

盡管宣傳片國風(fēng)美學(xué)和文化內(nèi)涵都非常有格調(diào)，但遠(yuǎn)處看，非常像杜甫騎到了茶顏悅色的頭上。不少網(wǎng)友表示，這是霸王茶姬“在茶顏悅色頭上拉shi”、“過糞了”。

雖然霸王茶姬當(dāng)時(shí)也賺足了眼球，但也出現(xiàn)了“霸王茶姬格局小了”“廣告太丑了”等不少負(fù)面聲音。

相比之下，同樣騎到了阿迪達(dá)斯頭上的思加圖，可以說獲得了一邊倒的好評。

這背后，代言人楊冪功不可沒。

或許有人還記得，早在2017年，楊冪就開始擔(dān)任阿迪達(dá)斯三葉草的形象代言人，她曾多次穿著阿迪達(dá)斯經(jīng)典單品如STAN SMITH、NMD等出街，被稱為“帶貨王”。

這一合作一直延續(xù)到了2021年，隨著“新疆棉事件”的爆發(fā)，作為BCI成員的阿迪達(dá)斯成為眾矢之的，楊冪則很快宣布與阿迪達(dá)斯終止全部合作，相當(dāng)霸氣果斷。

2023年，思加圖正式官宣了楊冪為品牌代言人。

所以，某種程度上，楊冪是阿迪達(dá)斯的“前任”，思加圖的商戰(zhàn)策略是“前任攻擊法”。而且，由于是楊冪主動(dòng)甩了阿迪達(dá)斯，選擇了思加圖，這就無形中提升了思加圖在這場商戰(zhàn)中的氣勢。

甚至，2024年，思加圖已經(jīng)騎在阿迪達(dá)斯頭上投廣告了，文案“買靴子阿？的確得去思加圖”就非常有火藥味。

? 圖源：小紅書@MI

雖然《前任攻略》主題曲中唱的是“分手應(yīng)該體面”，但由于阿迪達(dá)斯在“新疆棉事件”中強(qiáng)硬的態(tài)度，如今思加圖和楊冪的“不體面”，屬于大快人心，贏得一致好評就不足為奇了。

兩大“代言女王”的隔空較量

在被思加圖“騎臉開大”時(shí)，阿迪達(dá)斯的市場部也沒閑著。而它賺取注意力的方式，不是進(jìn)行反擊，而是亮出了品牌代言人吳艷妮。

這段時(shí)間，阿迪達(dá)斯同樣有一組出圈的戶外海報(bào)，其中一張就是吳艷妮和母親熊艷出鏡拍攝的。

海報(bào)展現(xiàn)了熊艷輕吻女兒吳艷妮額頭的一幕，靜謐而溫暖，表達(dá)出一位母親對女兒無條件的支持與鼓勵(lì)，與阿迪達(dá)斯的品牌主張“YOU GOT THIS 你行的”相得益彰。

? 圖源：小紅書@紫酸

不少網(wǎng)友表示，“這是吳艷妮做代言人最好的創(chuàng)意”“果然，女兒的媽媽會有名字”……

阿迪達(dá)斯x吳艷妮的海報(bào)能引發(fā)網(wǎng)友怒贊，源于其中的反差感。

要知道，一直以來，吳艷妮都是“話題女王”。

作為田徑運(yùn)動(dòng)員，在女子100米欄賽場上，由于精準(zhǔn)的妝容、食指指天的招牌動(dòng)作，吳艷妮曾引發(fā)諸多爭議；而在品牌代言中，吳艷妮的造型也成了話題焦點(diǎn)。

比如她為一汽奔騰小馬站臺時(shí)，一身活力穿搭被指"玷污體育"；穿著華倫天奴登上時(shí)尚雜志《新視線》，一條藍(lán)白漸變的緊身褲，被網(wǎng)友戲稱為“無褲風(fēng)”穿搭，更遭批評"賣弄色相"。

? 圖源：新浪時(shí)間

而阿迪達(dá)斯的海報(bào)，則挖掘出了吳艷妮運(yùn)動(dòng)員背后的家庭支持系統(tǒng)，將"個(gè)人奮斗"升華為"代際傳承"，找到了體育精神與情感共鳴的連接點(diǎn)，讓商業(yè)宣傳有了溫度與厚度，讓創(chuàng)意足夠打動(dòng)人心，人們也就不再關(guān)注"浮于表面"的穿搭問題。

再看思加圖的代言人楊冪，她和吳艷妮有著許多相似之處。

比如在很長一段時(shí)間里，楊冪是娛樂圈的“話題女王”，總是伴隨著許多爭議。但楊冪也是“代言女王”，不僅商業(yè)代言接到手軟，更創(chuàng)作出了不少膾炙人口的經(jīng)典廣告案例。

從“你沒事吧，沒事就吃溜溜梅”，到魔性的“58同城”，再到一直練習(xí)LOEWE英文發(fā)音的羅意威廣告、簡醇冠名《歌手2024》的中插廣告、華為三折疊廣告、思加圖x楊冪聯(lián)合打造的方言海報(bào)等等，楊冪總能憑借“冪言冪語”“冪式洗腦”為品牌贏得曝光度和討論度。

所以，但在代言人選擇上，思加圖和阿迪達(dá)斯，看似火藥味十足，何嘗不是心有靈犀呢？

目前看來，雖然思加圖占了上風(fēng)，但新時(shí)代的商戰(zhàn)，或許不是“拼誰錢多”，也可以不講武德，但要做到“更懂人心”。

而用親情拿捏大眾情感共鳴的阿迪達(dá)斯，營銷實(shí)力依然不容小覷。

下一次，希望思加圖能帶來更勁爆的商戰(zhàn)玩法吧！

*編排 | 三木 審核 | 三木

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