21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者 吳抒穎 廣州報(bào)道

3168元的總裁款燕窩、僅65人付款，這是燕之屋天貓官方旗艦店近期推出面向男人的燕窩截至4月22日的銷量情況。

總裁燕窩的代言人，是曾經(jīng)高傲的商界知名人士王石。兩者的牽手極具話題性：一邊是逐漸失卻商界影響力的暮年“房地產(chǎn)大佬”，另一邊則是營(yíng)銷噱頭拉滿卻總不奏效導(dǎo)致業(yè)績(jī)承壓的燕窩品牌，燕之屋想要靠王石攻入理性的男性市場(chǎng)，注定不容易。

在與王石合作之前，燕之屋深度綁定女性群體。但隨著2023年以來(lái)業(yè)績(jī)的大幅掉頭向下，燕之屋不得不改變策略。

去年全年，燕之屋全年?duì)I收同比增長(zhǎng)4.37%至20.5億元，凈利潤(rùn)大幅下滑24.18%至1.6億元。燕之屋去年總共砸下了6.7億元的營(yíng)銷費(fèi)卻沒(méi)有收獲相應(yīng)的回報(bào)——這類非必需的消費(fèi)品，已經(jīng)割不動(dòng)女性消費(fèi)者的韭菜了。

女性不買賬，而從總裁款燕窩的銷量來(lái)看，王石顯然也不會(huì)是燕之屋當(dāng)下的“救命藥”。燕之屋的天價(jià)營(yíng)銷費(fèi)，拖不動(dòng)“燕窩第一股”。

重金營(yíng)銷

在即食鮮燉燕窩這一品類中，燕之屋并非沒(méi)有對(duì)手。常見(jiàn)的品牌除了燕之屋，還有小仙燉、官燕棧和樓上等。實(shí)際上，鮮燉燕窩除了原材料可能存在選材的差別以外，制作手法上并無(wú)太多不同，“出圈”的程度極大依賴營(yíng)銷的作用。

燕之屋深諳此理，這幾年來(lái)沒(méi)少在營(yíng)銷上砸錢。2024年的財(cái)報(bào)中，燕之屋還著重提到了它的營(yíng)銷策略。

燕之屋表示，其通過(guò)“國(guó)際影星+青年偶像”雙代言人矩陣，精準(zhǔn)覆蓋多元消費(fèi)群體，其中鞏俐作為全球品牌代言人，以其國(guó)際聲譽(yù)與高端形象強(qiáng)化品牌心智，提升高端客群關(guān)注度；王一博則是以潮流化內(nèi)容與年輕群體互動(dòng)，拓展Z世代及新中產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)，帶動(dòng)品牌年輕化滲透。

選擇鞏俐和王一博，符合其目標(biāo)群體的喜好——中青年女性，是燕窩最主流的消費(fèi)群體。根據(jù)國(guó)燕委發(fā)布的《2021—2022年燕窩行業(yè)白皮書》顯示，三線及以上城市的20—50歲女性是燕窩的主要消費(fèi)群體，其中30—40歲占比為46.43%，其次是18—30歲，占比為31.29%。

在財(cái)報(bào)中，燕之屋并未提及這兩位代言人具體的代言費(fèi)用。但燕之屋提到，去年全年其銷售開支增加19.08%至6.7億元，主要?dú)w因于廣告及推廣費(fèi)有所增加，并著重指出其于2024年完成雙代言人矩陣建設(shè)。

營(yíng)銷費(fèi)劇增，卻并沒(méi)有帶來(lái)明顯的業(yè)績(jī)提升。去年全年，燕之屋純燕窩產(chǎn)品的收入僅微增長(zhǎng)0.06%至17.94億元，燕窩+產(chǎn)品則上漲63.31%至2.32億元，這主要是由于燕窩粥銷售的大幅增加。

拆分渠道來(lái)看，燕之屋主要分為線上及線下兩個(gè)渠道，去年，燕之屋電商業(yè)務(wù)的整體收入為12.4億元，對(duì)營(yíng)收的貢獻(xiàn)為60.6%；燕之屋的線下店銷售額為8.8億元，對(duì)營(yíng)收的貢獻(xiàn)為39.4%。

對(duì)于燕之屋的銷售窘境，和弘連鎖咨詢總經(jīng)理文志宏表示，近幾年燕窩市場(chǎng)增速已經(jīng)下降，加之燕之屋已經(jīng)無(wú)法保證“一枝獨(dú)秀”，一直也面臨來(lái)自同行的沖擊，例如小仙燉的快速崛起以及部分二線品牌的搶奪市場(chǎng)，大環(huán)境的作用以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增加多為它帶來(lái)了挑戰(zhàn)。

無(wú)效代言

鞏俐和王一博的雙代言人矩陣沒(méi)有給燕之屋帶來(lái)“紅利”，燕之屋痛定思痛，決定進(jìn)軍男性市場(chǎng)。3月18日，萬(wàn)科集團(tuán)創(chuàng)始人王石在個(gè)人微博發(fā)布一條燕之屋廣告宣傳片，燕之屋隨后也轉(zhuǎn)發(fā)微博宣布“歡迎王石成為燕之屋品牌代言人”。

據(jù)燕之屋官網(wǎng)介紹，“總裁款”碗燕由燕之屋攜手中國(guó)藥科大學(xué)聯(lián)合開發(fā)，融合燕窩、鐵皮石斛、長(zhǎng)白人參、蛹蟲草、茯苓、肉蓯蓉、杜仲雄花、鮮白茅根八種原料，統(tǒng)一零售價(jià)3168元/盒，一盒共有6碗，折算后的單碗均價(jià)為528元。很顯然，這是一款有購(gòu)買門檻的產(chǎn)品，選擇王石作為代言人也正是為了貼合企業(yè)家群體。

事實(shí)上，燕之屋這步棋，并不能算錯(cuò)。許多專攻女性市場(chǎng)的護(hù)膚品品牌在增長(zhǎng)陷入瓶頸后，轉(zhuǎn)而攻入男性護(hù)膚品市場(chǎng)，其中還有不少取得了較好的成績(jī)。可供對(duì)比的是，妮維雅、科顏氏等男性護(hù)膚品品類均取得了不錯(cuò)的銷售成績(jī)。

從養(yǎng)生的角度，男性也開始為保健而買單。據(jù)藝恩數(shù)據(jù)發(fā)布的《2024男性保健消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2023年中國(guó)保健食品市場(chǎng)的規(guī)模超過(guò)3000億元，在近兩年時(shí)間中，保健品內(nèi)容討論人群男性占比由2023年的34.2%提升至2024年的44.4%，現(xiàn)代男性對(duì)于保健需求的關(guān)注度日益提升。

盡管如此，但男性對(duì)保健的需求偏向于功能性，燕窩這類產(chǎn)品或許很難成為他們的選擇。文志宏認(rèn)為，燕之屋請(qǐng)王石代言的核心是開拓精英男性市場(chǎng)，但從市場(chǎng)的反應(yīng)來(lái)看卻并不理想，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)于燕窩這個(gè)品類的認(rèn)知沒(méi)有改變，而且總裁燕窩的定位較高，也影響了它的市場(chǎng)爆發(fā)力。

一家企業(yè)的中層管理人士也告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，“燕窩這種功效并不明確的保養(yǎng)品，就算是送給女性也不會(huì)是我的選擇。我自己以及身邊的男性，多數(shù)對(duì)總裁燕窩這種東西是抱著‘不靠譜’的態(tài)度去看的。我知道總裁燕窩是因?yàn)橥跏矣X(jué)得王石的形象就不能信任，這幾年王石的代言以及那些訓(xùn)練營(yíng)，大多數(shù)人都是抱著滿臉問(wèn)號(hào)的態(tài)度去看的。”

偽科學(xué)產(chǎn)品？

燕窩的功效是什么？

燕之屋在線上的頁(yè)面中，對(duì)銷量最高的一款所宣傳的功效是能夠28天改善皮膚質(zhì)量，并給出具體的燕窩酸含量，稱之“剛標(biāo)燕窩酸才是好燕窩”。而對(duì)于總裁燕窩，燕之屋則稱它“入腎滋水、大養(yǎng)肺陰”。

事實(shí)上，燕窩功效的具體體現(xiàn)很難量化，而燕之屋在研發(fā)方面的投入也稍顯單薄。

盡管在燕之屋的官網(wǎng)上，其提到眾多的研發(fā)數(shù)據(jù)來(lái)證明研發(fā)實(shí)力，但這并不能夠掩蓋其研發(fā)經(jīng)費(fèi)低到可憐的事實(shí)。

燕之屋官網(wǎng)顯示，截至去年年中，燕之屋燕窩研究院研發(fā)人員數(shù)量達(dá)到57人，其中博士2名，碩士研究生及以上學(xué)歷的研發(fā)人員為16人，占比為28%。擁有國(guó)家各級(jí)職能部門認(rèn)定的高級(jí)工程師1名、中級(jí)工程師13名、高級(jí)健康管理師12名、高級(jí)食品檢驗(yàn)工12名、公共營(yíng)養(yǎng)師12名、高級(jí)化妝品配方師1名。

2024年全年的財(cái)報(bào)則顯示，燕之屋全年研發(fā)開支為2854萬(wàn)元，雖然同比增加8.19%，但與6.7億元的營(yíng)銷費(fèi)用相比顯然有較大差距。這也可以看出，燕之屋能夠在市場(chǎng)有一席之地的原因，仍然是“營(yíng)銷做得好”，從產(chǎn)品上來(lái)看，它可能與同類同價(jià)的產(chǎn)品幾無(wú)不同。

沒(méi)有太多科技含量加之競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多，燕之屋未來(lái)的業(yè)績(jī)能否逆轉(zhuǎn)挑戰(zhàn)重重。文志宏分析稱，燕窩作為一個(gè)非常小的品類，它能夠支撐的市場(chǎng)已經(jīng)有限，增長(zhǎng)進(jìn)入平臺(tái)期后力求突破，一方面應(yīng)該開發(fā)新的市場(chǎng)同時(shí)考慮新的銷售渠道變革，另一方面則應(yīng)該開拓新的品類，利用現(xiàn)有的品牌價(jià)值以及銷售渠道來(lái)做產(chǎn)品的延伸發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。