文 | 電商在線

“你沒事吧？沒事就吃溜溜果園！”

2013年夏天，楊冪魔性發(fā)問(wèn)的洗腦電視廣告快速席卷全國(guó)，讓一顆青梅從安徽蕪湖的田間地頭躍進(jìn)千家萬(wàn)戶的零食柜，也讓這顆梅子背后的溜溜果園登上梅產(chǎn)品行業(yè)的第一寶座。

12年后，這句堪稱“土味營(yíng)銷”代表的洗腦神句，在招股書中化作一條條清晰可見的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。2024年，溜溜果園公司營(yíng)收16.16億元，毛利潤(rùn)達(dá)到5.83億元，凈利潤(rùn)則在1.48億元，穩(wěn)坐中國(guó)果類零食市場(chǎng)頭把交椅。

但想叩響港交所的大門，并不是一件容易的事，資本市場(chǎng)的拷問(wèn)遠(yuǎn)比廣告臺(tái)詞尖銳——溜溜果園曾在2019年尋求上市未果，這次更是選擇從A股轉(zhuǎn)戰(zhàn)港交所。

通過(guò)招股書不難看出，即便穩(wěn)坐市場(chǎng)頭把交椅，溜溜果園的“基建”梅干零食毛利率正在連年下滑，從2022年39.6%跌至2024年32.1%。雖然近些年成功打出了梅凍產(chǎn)品這個(gè)第二增長(zhǎng)曲線，還有著毛利47.7%和市占率45.7%的高光表現(xiàn)，但和衛(wèi)龍一樣，靠著大單品走紅的溜溜果園，需要的不僅僅是第二增長(zhǎng)曲線，也要面臨著市場(chǎng)的眾多考驗(yàn)。

這一顆顆梅子組成的酸味生意，遠(yuǎn)沒有它的廣告詞輕盈。

洗腦廣告詞，“砸”出16億元

即便溜溜果園更換了代言人，那句魔性又經(jīng)典的廣告詞依舊停留在無(wú)數(shù)80、90后的記憶里，配著“你沒事吧”的表情包甚至在互聯(lián)網(wǎng)獲得了“永生”，至今還被不少人使用。

溜溜果園的創(chuàng)始人楊帆是個(gè)“輟學(xué)青年”，他在1988年輟學(xué)北漂，又在1997年開始創(chuàng)業(yè)，隨后更是回到家鄉(xiāng)蕪湖，做起了糕餅生意。

生意一直不溫不火，楊帆也一直尋找著市場(chǎng)的突破口。直到2001年，他在跑市場(chǎng)的時(shí)候發(fā)現(xiàn)公司一款“溜溜梅”產(chǎn)品頗受歡迎，在市場(chǎng)的熱度甚至超過(guò)了公司主打商品，2006年，楊帆決定砍去其他生產(chǎn)線，專門打造青梅類產(chǎn)品。

2009年，溜溜果園正式成立，主打梅類零食產(chǎn)品，但知名度一直不算高，直到溜溜果園“砸”下重金，找來(lái)了當(dāng)時(shí)國(guó)民度頗高的楊冪。

這筆投入有多大，溜溜果園并沒有官方數(shù)據(jù)，但可以從側(cè)面信息看出蛛絲馬跡。2011年，溜溜果園年銷售額不過(guò)5000萬(wàn)元，而另一家上市公司歡樂(lè)家的招股書中透露，歡樂(lè)家與楊冪在2020年到2022年的兩年合作，就花費(fèi)了1700萬(wàn)元。據(jù)此推算，當(dāng)時(shí)的溜溜梅，直接將近五分之一的銷售額投給了楊冪。

靠著代言人楊冪的知名度和湖南衛(wèi)視播出的廣告，溜溜果園成功打進(jìn)最愛吃零食的年輕人群體，完成從地方品牌到全國(guó)性企業(yè)的關(guān)鍵一躍，迅速搶占超市貨架C位，也將“酸味零食”這個(gè)千年品類第一次推到資本市場(chǎng)的聚光燈下。

嘗到甜頭的溜溜果園，在之后也不斷復(fù)制借頂流為自己宣傳營(yíng)銷的公式。

時(shí)代少年團(tuán)代言溜溜梅

2017年8月，溜溜果園簽約關(guān)曉彤為旗下“尼嗒·有你好果子吃”的代言人；2019年沖刺A股上市失敗后，溜溜果園選擇在2021年簽約當(dāng)時(shí)的頂流肖戰(zhàn)，開始打入全球市場(chǎng)；2023年，溜溜果園又押注時(shí)代少年團(tuán)。

不難看出，溜溜果園的每一屆代言人，都瞄準(zhǔn)了年輕群體。溜溜果園的首席品牌官梅惠祥在與《TopDigital》的訪談中也表示，選擇時(shí)代少年團(tuán)代言，是因?yàn)槠浞劢z群體非常年輕，“我們可以借此與Z世代年輕人溝通，與初中生、小學(xué)生打成一片”。

但流量紅利的另一面是路徑依賴。

溜溜果園招股書顯示，2022年—2024年，集團(tuán)銷售以及經(jīng)銷開支分別為人民幣2.83億元、3.09億元和3.1億元。費(fèi)用逐年增長(zhǎng)，但這些新代言人，再也沒有復(fù)刻出當(dāng)年的洗腦效應(yīng)，甚至讓溜溜果園受到流量的”反噬“。

2024年，在溜溜梅和時(shí)代少年團(tuán)的直播中，溜溜梅創(chuàng)始人遺漏了組合成員賀峻霖的發(fā)言，就遭遇了粉絲的爭(zhēng)議和“抵制”，質(zhì)疑品牌不尊重偶像，溜溜梅官方也隨后發(fā)文澄清道歉。

2024年，溜溜果園的營(yíng)收達(dá)到16.16億元，但大多數(shù)人對(duì)其代言人的印象，依舊是反復(fù)詢問(wèn)“你沒事吧？”的楊冪。

重金砸向明星流量的同時(shí)，溜溜果園的研發(fā)投入?yún)s顯得有些不起眼。

截至2024年12月31日，溜溜果園的研發(fā)人員為26名，占比1.2%，2022年—2014年，溜溜果園的研發(fā)費(fèi)用分別為2367.7萬(wàn)元，3361.2萬(wàn)元和1894.8萬(wàn)，其中，2024年研發(fā)費(fèi)用相比前一年，近乎“腰斬”。

重營(yíng)銷的策略，卻沒有讓其他產(chǎn)品再次復(fù)刻曾經(jīng)“溜溜梅”的風(fēng)光。2018年至今，溜溜果園曾多次推出新產(chǎn)品，但只有2019年推出的梅凍產(chǎn)品獲得了關(guān)注。招股書顯示，2024年梅干零食收入為9.7億元人民幣，占比達(dá)60.3%，而梅凍產(chǎn)品收入為4.1億元，占總收入比例25.4%，排名第三的則是西梅產(chǎn)品，收入為2.24億元，占總收入比例13.8%。

衛(wèi)龍打樣，健康突圍

不同于百草味，三只松鼠等零食品牌的多品類策略，溜溜果園和衛(wèi)龍一樣，走的還是大單品路線。

曾三次沖刺上市的衛(wèi)龍，在其2022年的招股書中披露，2021年，衛(wèi)龍?jiān)诶蔽缎蓍e食品市場(chǎng)份額僅有6.2%，在更細(xì)分的調(diào)味面制品中，衛(wèi)龍的市場(chǎng)份額升高到了14.3%，市場(chǎng)排名第一。

招股書顯示，溜溜果園2024年在中國(guó)果類零食行業(yè)中的市場(chǎng)份額為4.9%，在更細(xì)分的梅產(chǎn)品行業(yè)市場(chǎng)份額略有升高，達(dá)到了7%，牢牢占據(jù)著果類零食行業(yè)市場(chǎng)份額第一的寶座。

兩者的相似不僅在大單品上，還在第二增長(zhǎng)曲線上。

衛(wèi)龍?jiān)ㄟ^(guò)休閑蔬菜制品作為自己的第二增長(zhǎng)曲線。在衛(wèi)龍2022年的招股書中，衛(wèi)龍蔬菜制品、豆制品與其它產(chǎn)品的收入已經(jīng)達(dá)到總收入39.2%，毛利率更是高于辣條，同時(shí)，衛(wèi)龍還拿下了“辣味蔬菜休閑食品”市場(chǎng)份額的第一。

溜溜果園的第二增長(zhǎng)曲線梅凍，在果凍行業(yè)市場(chǎng)份額排名第五，市場(chǎng)份額只有2.9%，只不過(guò)，在更細(xì)分的“天然果凍”市場(chǎng)，這一份額飆升到了45.7%，溜溜果園也坐上了天然果凍市場(chǎng)的第一寶座。

但值得注意的是，溜溜果園所走的賽道，比衛(wèi)龍還“窄”一些。

“甜、咸、辣”是零食市場(chǎng)的三大主流賽道，溜溜果園“酸味生意”的市場(chǎng)規(guī)模并不算大。

2024年，溜溜果園所在的果類零食賽道市場(chǎng)規(guī)模約為52億元，而梅凍所在的果凍賽道市場(chǎng)規(guī)模僅為31億元，而這兩個(gè)賽道在中國(guó)休閑食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模中的占比約為5.6%和3.3%，相比于衛(wèi)龍所在的賽道規(guī)模更小。

更小的市場(chǎng)規(guī)模和更少的市場(chǎng)份額，注定溜溜果園的生意，比衛(wèi)龍更有挑戰(zhàn)性。

在這一挑戰(zhàn)下，溜溜果園選擇突圍的道路，是“健康”概念。

《2024年全球零食現(xiàn)狀報(bào)告》中顯示，2024年，有38%的消費(fèi)者關(guān)注的是自己認(rèn)為對(duì)健康有益的成分，這一比例在年輕群體中更高，在千禧一代中，這一比例達(dá)到了為41%。

溜溜果園招股書顯示，企業(yè)專注為注重健康的消費(fèi)者提供果類零食和其他創(chuàng)新零食選擇，迎合注重健康的消費(fèi)者。而溜溜果園2016年推出、目前在收入中占比第三的西梅類產(chǎn)品，就是瞄準(zhǔn)了注重健康的消費(fèi)者。

打著健康旗號(hào)的溜溜果園，自然也會(huì)被市場(chǎng)審視。小紅書、抖音等社交平臺(tái)上，有不少消費(fèi)者吐槽溜溜梅配料表中第二位就是白砂糖。

不添加防腐劑的溜溜果園，也容易陷入質(zhì)量問(wèn)題爭(zhēng)議中。黑貓投訴上，還有400多條關(guān)于溜溜梅的投訴記錄，其中有不少是吐槽購(gòu)買到的產(chǎn)品變質(zhì)、發(fā)霉的。

越賣越便宜，直銷狂飆

和衛(wèi)龍一樣，溜溜果園有聲量和知名度，在市場(chǎng)的存在感不低，但實(shí)際的市場(chǎng)份額卻不算多高——這意味著，衛(wèi)龍和溜溜果園分別所在的賽道和市場(chǎng)，早已是一片競(jìng)爭(zhēng)激烈紅海，有著各式各樣的中小玩家。

對(duì)于溜溜果園而言，往大了看，三只松鼠、百草味等多品類零食品牌都推出過(guò)梅類零食，旺旺、喜之郎等傳統(tǒng)零食品牌更是果凍市場(chǎng)的老牌玩家；往小了看，街頭巷尾的零食店、折扣超市和批發(fā)市場(chǎng)中，都存在著各種各樣的白牌梅類零食和果凍。

電商平臺(tái)上，三只松鼠和百草味的梅類零食

市場(chǎng)集中度不足，會(huì)導(dǎo)致品牌在終端消費(fèi)市場(chǎng)缺乏足夠的定價(jià)權(quán)，換句話說(shuō)，一旦開始漲價(jià)，就可能被消費(fèi)者拋棄。

衛(wèi)龍的主要銷售渠道依舊是線下渠道，依賴諸多經(jīng)銷商。《DoNews》報(bào)道提及，因?yàn)榇泦?wèn)題、價(jià)盤混亂、部分區(qū)域市場(chǎng)打法激進(jìn)等，不少衛(wèi)龍經(jīng)銷商選擇退出，衛(wèi)龍的核心品類動(dòng)銷也在持續(xù)下滑。

溜溜果園，則選擇了一條不同的路。

溜溜果園招股書顯示，自2022年—2024年，溜溜果園的梅干零食和梅凍市場(chǎng)售價(jià)一直呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，梅干零食每千克售價(jià)從39.4元跌到每千克35.2元，梅凍的售價(jià)更是大幅下跌，從每千克27.2元跌至每千克18.6元。唯一算得上堅(jiān)挺的，就是西梅產(chǎn)品，從每千克38.1元略漲到每千克29.6元。

不過(guò)，售價(jià)降低最多的梅凍，毛利反而逐漸走高。梅干零食的毛利從2022年的39.6%降低到2024年的32.1%，西梅的毛利從2022年的36.7%降低到2024年的32.4%，梅凍的毛利反而從2022年的36.2%提升到了2024年的47.8%。

一方面，是溜溜果園在通過(guò)更加有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，增強(qiáng)自己在零食行業(yè)的市場(chǎng)滲透率，另一方面，則是溜溜果園正在擴(kuò)展下沉市場(chǎng)，面向低線城市經(jīng)銷商提供單價(jià)較低的定制商品，攻進(jìn)三線及以下城市的下沉市場(chǎng)，同時(shí)通過(guò)產(chǎn)能和成本優(yōu)化降低梅凍的價(jià)格，以此來(lái)吸引更多消費(fèi)者，擴(kuò)展市場(chǎng)占有率。

至于價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定的西梅產(chǎn)品，反而因?yàn)樵蟽r(jià)格波動(dòng)等原因，導(dǎo)致毛利減少。

為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，溜溜果園選擇的方式，是一邊通過(guò)較低的單價(jià)擴(kuò)展下沉市場(chǎng)和未觸達(dá)市場(chǎng)的消費(fèi)者，一邊大力發(fā)展直營(yíng)業(yè)務(wù)，把主動(dòng)權(quán)握在自己手中。

在紅海賽道中依賴經(jīng)銷渠道，是一件風(fēng)險(xiǎn)頗大的事。

溜溜果園2019年遞交的招股書中，顯示主要采用“經(jīng)銷+直營(yíng)”的模式，其中，經(jīng)銷業(yè)務(wù)占比分別達(dá)到了93.99%、88.72%和86.44%，存在過(guò)度依賴經(jīng)銷的問(wèn)題。

但在新一期的招股書中，溜溜果園在三年內(nèi)和586名經(jīng)銷商終止了合作，用新經(jīng)銷商替代了表現(xiàn)不佳的經(jīng)銷商，經(jīng)銷收入占比也從2022年的74.5%降低到40.8%。2024年，溜溜果園直營(yíng)渠道47%的毛利，更是比經(jīng)銷渠道33.4%的毛利高出不少。

嘗試直接觸達(dá)消費(fèi)者的溜溜果園，還認(rèn)真經(jīng)營(yíng)起了電商，和頭部主播合作賣起零食，觸達(dá)更多的消費(fèi)者，創(chuàng)始人更是親自下場(chǎng)做起自媒體賬號(hào)“溜叔說(shuō)梅”，推銷起自家產(chǎn)品。

用一包辣條撐起62.66億元營(yíng)收的衛(wèi)龍，已經(jīng)為溜溜果園打樣，而用一顆梅子走紅的溜溜果園，正在這個(gè)基礎(chǔ)上打出一條不一樣的道路，但這顆梅子的港股征程，依舊風(fēng)浪不小。

12年前用楊冪和“你沒事吧？”叩開消費(fèi)者大門的溜溜果園，如今已經(jīng)做到垂直賽道天花板，它需要擺脫依賴營(yíng)銷和單一品類的困境，用新的故事打破天花板，讓資本市場(chǎng)對(duì)一顆梅子重新估值——這一次，要證明的不再是魔性廣告的洗腦程度，而是一顆梅子還能讓消費(fèi)者和市場(chǎng)買單多久。