作者 信海光

京東與美團(tuán)外賣市場(chǎng)之爭(zhēng)持續(xù)升級(jí)，吸引眾多消費(fèi)者眼球。今天（4月22日）兩家公司股價(jià)卻都出現(xiàn)大幅下跌，算是資本市場(chǎng)對(duì)外賣之爭(zhēng)的一種表態(tài)。

這與很多消費(fèi)者、商家和騎手表現(xiàn)出的態(tài)度截然不同。對(duì)消費(fèi)者而言，外賣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇可以提供更多“薅羊毛”的機(jī)會(huì)；對(duì)于商家和騎手來(lái)說(shuō)，隨“新東家”入局帶來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)價(jià)可能會(huì)提升他們的收入水平。畢竟，京東喊出了“0傭金”“五險(xiǎn)一金配送員”和“百億補(bǔ)貼”，若能實(shí)現(xiàn)，三方都是受益者。

而資本市場(chǎng)心存疑慮，是因?yàn)檫@場(chǎng)外賣大戰(zhàn)似乎短期內(nèi)很難看到贏家。在京東入局之前，外賣市場(chǎng)基本上算是美團(tuán)一家獨(dú)大，新玩家的進(jìn)入帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，有可能會(huì)使市場(chǎng)份額重新劃分。但問(wèn)題在于，京東進(jìn)入外賣市場(chǎng)所采取的策略，比如“0傭金”“五險(xiǎn)一金配送員”等，明顯是在重塑之前外賣市場(chǎng)的成本結(jié)構(gòu)。資本會(huì)擔(dān)心，即使京東成功獲取了市場(chǎng)份額，它是否有能力賺到足夠利潤(rùn)？這仍然是一個(gè)懸念，可平臺(tái)為了爭(zhēng)奪外賣市場(chǎng)的巨額投入?yún)s是實(shí)實(shí)在在的。

就平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而言，這次外賣大戰(zhàn)的底部商業(yè)邏輯并不晦澀，它體現(xiàn)了平臺(tái)經(jīng)濟(jì)壯大后，彼此之間邊界正在逐漸消失的客觀現(xiàn)實(shí)。以前的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間有明確的分工，比如京東、阿里聚焦零售，美團(tuán)專注外賣，滴滴負(fù)責(zé)出行，抖音掌握內(nèi)容流量，微信主攻支付，但當(dāng)它們平臺(tái)化之后，因?yàn)槎颊莆樟司薮蟮牧髁亢陀脩簦投籍a(chǎn)生了包辦“一站式生活服務(wù)”的野心。

如果回到六七年之前，類似這種平臺(tái)之間的大戰(zhàn)幾乎每天都在發(fā)生。當(dāng)時(shí)的資本對(duì)此并不反感，因?yàn)榇罅繜X競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)也起到了市場(chǎng)加速滲透的作用，使各種新興商業(yè)模式深入人心，結(jié)果是做大蛋糕式的多贏。但眾所周知，這種跨界擴(kuò)張后來(lái)遭遇了急剎車，反壟斷、用工規(guī)范、禁止“二選一”……再加上突如其來(lái)的疫情，平臺(tái)之間紛紛默契握手言和，停火息戰(zhàn)。

對(duì)于這場(chǎng)新的平臺(tái)大戰(zhàn)，資本市場(chǎng)有所疑慮可以理解。畢竟今時(shí)不同往日，各互聯(lián)網(wǎng)公司實(shí)際上都在共同面對(duì)新的國(guó)內(nèi)國(guó)際局勢(shì)，內(nèi)有需求不振，外有特朗普加稅，還要面對(duì)用戶和市場(chǎng)的飽和，各方都擔(dān)心會(huì)出現(xiàn)零和博弈或者雙輸?shù)慕Y(jié)局。

如果換一個(gè)視角呢？比如從全行業(yè)利益出發(fā)，會(huì)發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間能夠燃起競(jìng)爭(zhēng)熱情總不是件壞事。這一波競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)除了重新劃分市場(chǎng)份額之外，同時(shí)企業(yè)的主動(dòng)作為還反映了市場(chǎng)信心的觸底回升，對(duì)資源配置優(yōu)化、服務(wù)質(zhì)量提升和創(chuàng)新而言，更積極的競(jìng)爭(zhēng)也益多害少。

但需要指出的是，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)邊際成本極低、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)極強(qiáng)的天然特性決定了，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)之間的競(jìng)爭(zhēng)很容易滑向壟斷競(jìng)爭(zhēng)和惡性競(jìng)爭(zhēng)，一方面是市場(chǎng)容易“贏者通吃”，萌生壟斷沖動(dòng)；另一方面則是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的結(jié)構(gòu)天生鼓勵(lì)“先搶占規(guī)模再談?dòng)保菀滓l(fā)惡性價(jià)格戰(zhàn)并向平臺(tái)用戶轉(zhuǎn)嫁價(jià)格戰(zhàn)成本。這也導(dǎo)致了前一段的監(jiān)管介入，以及接踵而來(lái)的反壟斷、反內(nèi)卷。

也就是說(shuō)，當(dāng)下這一波平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際是頂著反壟斷、反內(nèi)卷壓力下的商戰(zhàn)，需要參與者拿出新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)思維來(lái)應(yīng)對(duì)。實(shí)際上京東也是這么做的，無(wú)論是“0傭金”還是“五險(xiǎn)一金配送員”，其策略都是主打通過(guò)“利他”措施爭(zhēng)奪市場(chǎng)，除了挖角商家之外，同時(shí)還抓住社會(huì)輿論痛點(diǎn)，緩沖了政策風(fēng)險(xiǎn)。

這種新的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)思路頗有古風(fēng)，類似梁山好漢打出的“替天行道”，或者齊桓公的“尊王攘夷”，無(wú)疑會(huì)為后來(lái)者打開(kāi)一定的想象空間，但最終的市場(chǎng)效果還需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證，因?yàn)槠髽I(yè)不是公益組織，其參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最終目的還是為股東獲取利潤(rùn)，需要精準(zhǔn)的算計(jì)，所有“利他”措施歸根結(jié)底還是要為未來(lái)的市場(chǎng)盈利服務(wù)，否則無(wú)法持續(xù)。

如果外賣大戰(zhàn)最終打掉了原有的超額利潤(rùn)，在向騎手、商家、消費(fèi)者讓利的同時(shí)，也為平臺(tái)爭(zhēng)得一定市場(chǎng)新份額，同時(shí)股東也獲取到合理利潤(rùn)，這無(wú)疑是最佳結(jié)局。但也不排除“利他”只是一種動(dòng)搖市場(chǎng)原有秩序的短期手段，等獲取市場(chǎng)和話語(yǔ)權(quán)之后，再通過(guò)制定新的規(guī)則獲取利潤(rùn)。在各個(gè)階段的商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)史上，類似的案例并不罕見(jiàn)，所謂“試玉要燒三日滿，辨材須待七年期”。

無(wú)論如何，競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)總好過(guò)萬(wàn)馬齊喑。中國(guó)的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展至今已相當(dāng)成熟，只要在法律法規(guī)和政策范圍內(nèi)，我們對(duì)潛在的負(fù)面效應(yīng)也無(wú)須過(guò)多擔(dān)心。對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)，不妨把這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)成一個(gè)風(fēng)向標(biāo)，測(cè)準(zhǔn)風(fēng)向，等風(fēng)來(lái)時(shí)，又是千帆相競(jìng)，百舸爭(zhēng)流。

（作者系科技專欄作家）