2025年，京東高調宣布進軍外賣市場，試圖在外賣這一萬億級市場中分得一杯羹。

其對外賣市場的興趣，并非一時興起，而是主營業務壓力下的戰略選擇，也有分析認為是“慌不擇路”。

2024年，京東因“楊笠代言爭議”導致部分男性鐵桿用戶流失，被抖音商城超過，在傳統電商領域已經落到了第四位。

因此，開辟第二增長曲線迫在眉睫?。

既然電商斗不過淘寶、拼多多和抖音三巨頭，那就瞄準美團這個“軟柿子”。

一、京東的戰術：精準打擊與差異化定位

京東的入局策略明顯經過精心設計，利用“天下苦某團久矣”的心理大打輿論戰，搶占道德制高點。

1、高調宣布為專職騎手繳納社保

計劃以此吸引騎手，將團隊從1萬擴張至10萬，直擊美團眾包模式下社保覆蓋率不足的痛點。

京東如果能兌現承諾，短期內可塑造“負責任企業”形象；長期來看，按人均月成本1000元估算，10萬騎手的社保成本約為每年12億元，尚可承受。

根據公開數據，美團至少有300萬名全職騎手。

如果美團被迫跟進，可能面臨每年360億元的成本激增，高于2024年的全年利潤。

2、聚焦高端堂食市場?，展開錯位競爭

京東外賣將入駐商家限定為“擁有實體門店的餐飲品牌”，拒絕純外賣店鋪，并承諾2025年前免傭金。

這一策略旨在吸引高端品牌入駐，避免與美團在中小商家上低價競爭，樹立良好的品牌形象。

3、用戶體驗的激進承諾?

京東宣布：超時20分鐘免單！

這一政策看似冒險，實則暗藏巧思。

初期聚焦一線城市核心商圈，有限的服務范圍使京東能夠集中運力，將超時風險控制在可承受范圍內。

4、外賣凈利潤率不超過5%

這是京東宣傳策略的一大失誤，混淆了凈利潤率與抽傭率的概念。

目前，全球凈利率最高的外賣平臺才3.3%，美團只有2.8%，而餓了么至今仍未盈利。

二、美團的護城河：為何難以被撼動？

盡管京東來勢洶洶，但美團在外賣領域的統治地位建立在多重壁壘之上：

1、雙寡頭格局

美團與餓了么合計占據95%以上的市場份額，其中美團市占率超過60%。

后來者根本沒有足夠的空間達到規模效應，在成本上處于劣勢。

2、雙邊網絡效應

外賣市場具有“雙邊網絡效應”：用戶的選擇取決于商家數量，而商家入駐特取決于用戶規模。

新進入者需同時撬動兩端，但補貼成本呈指數級上升。

滴滴外賣2018年投入10億元補貼僅換來無錫一地短暫登頂，便是前車之鑒。

3、配送系統的復雜度

外賣配送看似簡單，實則涉及復雜的動態調度系統。

美團每天處理數千萬訂單的路徑優化，需實時平衡騎手負荷、天氣、交通等因素。

其“超腦”系統經過十年數據積累，能將平均配送時長壓縮至28分鐘，而新玩家至少需要2~3年的磨合才能達到相近效率。

4、多業務協同的生態防御?

從外賣到到店酒旅，美團已構建起本地生活服務的完整矩陣。

最近推出的“美團閃購”更是直擊京東腹地：依托現有騎手網絡，美團可將餐飲配送的閑時運力用于日用百貨即時零售，邊際成本接近于零。

三、歷史鏡鑒：挑戰者們為何失敗？

回顧外賣行業歷史，美團的地位并非未被挑戰，但所有嘗試均以失敗告終：

1、滴滴外賣（2018年）?：缺乏對餐飲生態的理解，誤將網約車的補貼邏輯復制到外賣，最終因運力調度失控退出市場。

2、餓了么（阿里系）?：盡管獲得支付寶流量和88VIP會員體系支持，但組織架構頻繁調整導致戰略失焦，市占率始終徘徊在30%左右。

?3、抖音外賣（2023年）?：雖憑借流量優勢吸引商家入駐，但缺乏自建配送體系，依賴第三方服務商導致履約成本居高不下，目前處于業務整合與戰略收縮階段。

這些案例揭示了一個規律：在外賣這個“臟活累活”領域，流量和資金并非萬能，線下運營能力才是真正的勝負手。

相比以上挑戰者，京東的經濟實力一般，2024年凈利潤413億，與美團的358億差距不大，燒錢還不一定就燒得過對方。

京東做外賣也有自己的優勢，即擁有自己的配送隊伍。

但達達的眾包騎手平時主要配送藥品、文件、電子產品、超市商品等，容易保管且時間約束較小。

而外賣配送集中在中午和傍晚，需要應對高峰期的瞬時壓力；復雜的動線規劃，同一騎手需多次往返商家；以及高溫、雨雪等極端天氣的應變能力。

四、美團的反擊則精準而老辣

通過《與其造謠引流，不如兌現承諾》等推文直擊京東軟肋?，提醒公眾注意京東過往“兄弟文化”“全員社保”等承諾的落實情況，削弱其道德優越性的可信度。

?更狠的是生態化反制?！

4月15日，美團正式推出獨立即時零售品牌 “美團閃購”，以“24 小時陪伴消費者的新一代購物平臺”“閃購一下，30分鐘好貨到手”為標簽，利用高頻外賣流量帶動低頻零售訂單，對京東的核心業務構成直接威脅。

由于外賣配送復雜度遠超標品配送，因此對于美團來說，進入“低頻零售”領域是降維打擊；而對于京東來說，進入外賣市場是升維挑戰，難度不是一個級別的。

結語：

只要美團不犯低級錯誤，其強大的護城河（市占率、系統先進性與業務復雜度等），無人可以跨越！