“浙里熱評”

ZJUSOM

在廣州增城，一家“趙一鳴省錢超市”正在拼命抓人眼球。門口的“會員日88折”易拉寶和“為增城人民省錢”的定制條幅十分醒目，門店外墻上還把“省錢”兩字反復(fù)標注了八遍。

這家開業(yè)不久的店鋪，是“趙一鳴”品牌從“零食量販”逐漸轉(zhuǎn)型為“折扣超市”的樣板店之一。而今年開年以來，像這樣轉(zhuǎn)型做線下“折扣超市”“會員店”的企業(yè)不在少數(shù)，就連德系零售巨頭奧樂齊也在入華6年后首次走出上海，正式進軍江蘇，宣布開啟大規(guī)模降價。

圖片來源：新華社

仿佛一夜間，零售行業(yè)帶著折扣風潮回歸到了傳統(tǒng)線下市場，“線下折扣零售”儼然已成為零售行業(yè)發(fā)展的一種新風潮。

那么這種新風潮突然火爆，釋放出怎樣的信號？

企業(yè)如何才能在“線下折扣零售”的激烈競爭中贏得市場？

“折扣”與“品質(zhì)”看似是一對天然矛盾，如何做好二者之間的平衡？

近日，浙江大學管理學院王小毅教授在接受《南風窗》記者采訪時，就“線下折扣零售”風潮進行了熱點評析。在此基礎(chǔ)上，我們圍繞大眾所關(guān)心的上述話題，補充采訪了王小毅教授。

在他看來，當前零售競爭已進入“供應(yīng)鏈硬實力+數(shù)智化能力”的2.0階段，要贏得競爭，打破“折扣”與“品質(zhì)”之間的矛盾，關(guān)鍵是要讓數(shù)智創(chuàng)新成為供應(yīng)鏈和消費者之間的橋梁。

本期【浙里熱評】專題，王小毅將為大家“撥開云霧”，全面揭曉“線下折扣零售”發(fā)展趨勢與數(shù)智時代下線下零售制勝之道。

王小毅

本期學者

學者簡介：王小毅 ，浙江大學管理學院市場營銷學系教授，博士生導(dǎo)師。浙大管院院長助理，浙江大學神經(jīng)管理學實驗室副主任。 研究領(lǐng)域：腦機智能、消費者神經(jīng)科學、新型消費與流通創(chuàng)新。

01

線下折扣零售并非消費降級，其爆發(fā)式增長釋放“重要信號”

同樣是20塊錢，在精品超市只能買到一小盒巧克力棒，而在如今爆發(fā)式增長的折扣超市中，卻能買到一袋子零食。這樣的消費體驗，剛開始會令人“瘋狂”，但冷靜下來，又忍不住對產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。

正因如此，一些消費者對“線下折扣零售”并不買賬，在他們看來，一分價錢一分貨，“線下折扣零售”是一種消費降級的表現(xiàn)。那么事實真是如此嗎？

“這是對線下折扣零售的一種誤讀。”王小毅表示，零售首先是供應(yīng)鏈，其次才是營銷。現(xiàn)在的確有一些折扣店為了追求低價，出現(xiàn)產(chǎn)品隱性低質(zhì)量化趨勢，比如用臨期商品充數(shù)或虛標原價的方式進行折扣營銷，這本質(zhì)上是一種本末倒置的“軟折扣”模式。但這并不代表當前火爆的線下折扣零售都是這樣的業(yè)態(tài)。

“真正健康的折扣業(yè)態(tài)是‘硬折扣’模式，在這種模式中，定價低是因為供應(yīng)鏈整合的效果強，用戶市場定位準確；同時，產(chǎn)品相對簡約，沒有無意義的附加值。比如胖東來這類企業(yè)，敢于公開采購價和毛利率，用透明化倒逼供應(yīng)鏈優(yōu)化，就是‘硬折扣’模式。‘硬折扣’不代表價格一定是便宜的，而是品質(zhì)遠超于同等價位的產(chǎn)品。”

圖片來源：新華社

那線下折扣零售，特別是“硬折扣”模式的線下零售，為何會在當下爆發(fā)式增長？這種新風潮背后釋放出怎樣的信號？

王小毅進一步分析稱，2025年以后，整體消費結(jié)構(gòu)得到了調(diào)整，且業(yè)內(nèi)運行成本降了下來。我們才真正開始關(guān)注“真產(chǎn)品”“好產(chǎn)品”。線下折扣零售興起的核心原因，歸根結(jié)底是消費者對“真誠零售”需求的回歸。

因為硬折扣模式不是簡單的促銷活動，而是零售業(yè)重新用供應(yīng)鏈效率向消費者兌現(xiàn)誠意。比如山姆會員店常年保持低價，靠的是精簡SKU（Stock Keeping Unit）和全球直采，而非短期讓利。消費者愿意為這種“穩(wěn)定的高質(zhì)低價”買單，恰恰說明零售最可貴的品質(zhì)是真誠，其他技巧都只是暫時有用。

而這種現(xiàn)象也釋放出了一個重要信號：當前零售競爭已進入“供應(yīng)鏈硬實力+數(shù)智化能力”的2.0階段，線下零售企業(yè)必須用數(shù)據(jù)驅(qū)動供應(yīng)鏈實效（比如動態(tài)預(yù)測庫存），同時通過數(shù)字化提升顧客感知（如掃碼查看商品溯源），才能真正超越線上零售，贏得市場。

同時，線下零售企業(yè)未來的競爭關(guān)鍵，在于能否堅守“品質(zhì)”底線，能否贏得消費者的信任感。比如，區(qū)域超市可以借數(shù)智化系統(tǒng)對齊管理能力，用區(qū)塊鏈溯源生鮮商品，讓消費者掃碼就看到種植農(nóng)戶信息，這種信任感是線上零售無法替代的，這就是競爭力所在。

圖片來源：千庫網(wǎng)

02

線下零售要在“硬折扣”賽道勝出，打造自有品牌是關(guān)鍵

去年7月，胖東來創(chuàng)始人于東來在社交平臺發(fā)布觀點稱，“目前正是零售行業(yè)的轉(zhuǎn)折期，在中國學習的榜樣只有山姆、開市客Costco、阿爾迪ALDI（奧樂齊）三家企業(yè)。”這三家超市，面向人群各有不同，但有一個共性，即都在不同程度地運用“硬折扣”模式。

對于線下折扣零售的未來發(fā)展趨勢，王小毅表示，如果說2024年是中國零售“硬折扣”的元年，那么到了2025年，“硬折扣”會繼續(xù)面臨競爭和優(yōu)勝劣汰，市場會選擇出最適合中國的“硬折扣”模式。

據(jù)財通證券預(yù)計，2025年我國折扣零售業(yè)態(tài)行業(yè)規(guī)模為2.28萬億元，2022至2025年CAGR（復(fù)合年均增長率）為11.0%。在折扣業(yè)態(tài)發(fā)展勢頭正盛、折扣零售市場群雄逐鹿的當下，線下零售如何才能在“硬折扣”賽道勝出？

“打造自有品牌是當前中國零售破局的必經(jīng)之路。這不是選擇題，而是生存題。”王小毅表示，奧樂齊、盒馬等案例已經(jīng)證明，自有品牌不僅能提高毛利（部分商品達40%以上），還能建立差異化優(yōu)勢。比如區(qū)域超市與本地農(nóng)場聯(lián)合開發(fā)“短保鮮奶”，通過數(shù)智化系統(tǒng)精準匹配社區(qū)需求，既能控制品質(zhì)，又能降低庫存風險。

事實上，打造自有品牌也是過去20年來全球發(fā)達國家零售發(fā)展的主要趨勢。渠道直接繞開品牌商，找到供應(yīng)鏈，生產(chǎn)自己的品牌商品，因此就可以把價格降到最低。山姆超市的瑞士卷、青檸汁，胖東來的燒雞、果汁飲料，都是自有品牌的成功案例。

但王小毅分析道，降低中間成本并不是自有品牌成功的核心。自有品牌的根基仍是供應(yīng)鏈，企業(yè)必須用數(shù)智化2.0思維重構(gòu)鏈路。例如中小型超市接入AI補貨系統(tǒng)，實時同步銷售數(shù)據(jù)與供應(yīng)商產(chǎn)能，這才是可持續(xù)的競爭力。

圖片來源：千庫網(wǎng)

據(jù)多家媒體報道，如今奧樂齊已開發(fā)了13個重點自有品牌，自牌產(chǎn)品占比達到驚人的90%以上。在更多歐洲發(fā)達國家，大部分超市的自有品牌銷量份額超過40%。而據(jù)王小毅了解，“在中國的上市（零售）公司里，普通的超市連10%的自營品牌都做不到。”

尤其是在國際形勢動蕩、全球供應(yīng)鏈穩(wěn)定面臨不確定風險的當下，自有品牌的打造變得難上加難，很多企業(yè)都有建品牌的想法，但也擔心無法抗住風險。

為此，王小毅在采訪中給出建議，要打造能夠抗風險的自有品牌，關(guān)鍵在于“用數(shù)智化穿透供應(yīng)鏈”。比如地方超市與周邊食品廠共建柔性生產(chǎn)線，通過銷售數(shù)據(jù)反向定制商品規(guī)格，這樣既能減少跨區(qū)域運輸依賴，又能快速響應(yīng)需求變化。

“再如，企業(yè)可以用數(shù)字化品控系統(tǒng)監(jiān)測商品流通全流程，從原料入庫到貨架陳列全程可追溯，這既能防范隱性低質(zhì)量化風險，又能讓消費者感知到實體零售的品質(zhì)誠意。”王小毅說，零售業(yè)必須清楚地意識到，供應(yīng)鏈是1，營銷是0，沒有品質(zhì)這個“1”，再多的營銷創(chuàng)新都會歸零。

03

如何平衡“低價”與“品質(zhì)”？以“數(shù)智創(chuàng)新”重構(gòu)產(chǎn)業(yè)與供應(yīng)鏈

在“硬折扣”模式下，品牌要對供應(yīng)鏈壓價，又要盡可能向加盟商讓渡利益，保障規(guī)模增長的可持續(xù)性，同時極致壓縮內(nèi)部運營成本，確保不會讓“多薄利”變?yōu)椤罢嫣澅尽薄４送猓€要保證產(chǎn)品品質(zhì)的高質(zhì)量。

這在很多人看來，似乎是不可能完成的事。但“低價”與“品質(zhì)”的平衡，正成為線下折扣零售的制勝關(guān)鍵，如果能夠平衡好二者之間的關(guān)系，就可以找到可持續(xù)且難以讓對手復(fù)制的核心競爭力。

但這種核心競爭力從何而來？怎樣才能打破“低價”與“品質(zhì)”之間的矛盾？對此，王小毅表示，打破這對矛盾的核心在于，讓數(shù)智創(chuàng)新成為供應(yīng)鏈和消費者之間的橋梁。

圖片來源：千庫網(wǎng)

“在硬折扣模式下，想要贏得市場，需要在壓縮成本的同時保障品質(zhì)，提升消費者的信任感。而要做到這些，需要創(chuàng)新，尤其是基于數(shù)智技術(shù)的創(chuàng)新。例如，區(qū)域超市通過數(shù)據(jù)中臺分析社區(qū)消費習慣，精準采購高復(fù)購品類，用規(guī)模效應(yīng)降低采購成本，而非壓縮品質(zhì)成本。再如胖東來把‘供應(yīng)鏈誠意’轉(zhuǎn)化為用戶感知——在貨架標注‘本商品采購自某某生態(tài)基地，毛利率8%’，讓低價等于高效而非低質(zhì)。”

王小毅提醒線下零售企業(yè)，“要永遠記住，消費者可以接受為成本買單，但絕不會為欺騙買單。品質(zhì)，才是這場折扣浪潮中真正的分水嶺。因此，以數(shù)智創(chuàng)新重構(gòu)產(chǎn)業(yè)與供應(yīng)鏈很重要。”

事實上，這也正是王小毅團隊近年來在實體零售與商貿(mào)發(fā)展方面所開展的創(chuàng)新型研究工作之一。去年，深耕“神經(jīng)營銷學”的王小毅教授率團隊攜手深圳天虹股份、華為云，聯(lián)合研發(fā)了零售行業(yè)首個垂直大模型百靈鳥AI大模型。

王小毅教授團隊深入天虹調(diào)研

他們希望能夠借助人工智能與大數(shù)據(jù)去做自動分析，發(fā)現(xiàn)“未來的需求”。“比如此時此刻，2025年3-4月，大家最關(guān)注什么問題？這些問題帶來的需求，附著在哪些品類上，能不能通過創(chuàng)新商品去實現(xiàn)？”

王小毅認為，這樣的需求無窮無盡，企業(yè)之間可以規(guī)避惡性競爭，因為每個主體都能從中發(fā)現(xiàn)一種不同的實現(xiàn)方式，而一旦大家共同做了，反而會更容易把這個品類做大。

“今天，消費者需要的是真產(chǎn)品、好產(chǎn)品，零售業(yè)需要慢慢回到商業(yè)的本質(zhì)上去。大家會重新去思考消費者、產(chǎn)品和供應(yīng)鏈，以及對整個價值創(chuàng)造體系到底應(yīng)該如何達到最優(yōu)的配置關(guān)系，在這個過程中，通過數(shù)智創(chuàng)新重構(gòu)產(chǎn)業(yè)與供應(yīng)鏈，能夠走出一個中國特色的零售發(fā)展道路。”

圖片來源：千庫網(wǎng)

為更好地助力中國零售以數(shù)智創(chuàng)新破局，王小毅團隊目前正聚焦“數(shù)智技術(shù)重構(gòu)零售產(chǎn)業(yè)、神經(jīng)科學提振消費信心、自主品牌賦能產(chǎn)業(yè)鏈韌性”三大方向開展創(chuàng)新性研究工作。

他們開展零售行業(yè)垂域大模型微調(diào)，通過模擬大規(guī)模消費者決策行為，幫助商超動態(tài)優(yōu)化選品和定價。在某連鎖超市試點中，他們研發(fā)的智能體系統(tǒng)將生鮮品類的損耗率從12%降至7%，同時帶動客單價提升15%。他們還通過腦電實驗和眼動追蹤發(fā)現(xiàn)，消費者對“透明供應(yīng)鏈”存在神經(jīng)層面的信任機制。當顧客掃描區(qū)塊鏈溯源碼時，其大腦前額葉皮層活躍度會提升40%，這種“神經(jīng)信任”能直接轉(zhuǎn)化為購買決策。據(jù)此，他們設(shè)計了新的“感知貨架”環(huán)境，試點門店的糧油類復(fù)購率提升了28%。

目前，王小毅團隊正將研究成果轉(zhuǎn)化為中小企業(yè)的“數(shù)智化工具箱”，用輕量化智能體幫助實體零售店預(yù)測補貨。“零售的本質(zhì)是信任，而我們要做的，就是用科技讓這份信任看得見、算得清、可持續(xù)。”王小毅說。

編輯排版：段婷

部分信息來源：《南風窗》

審核：佟慶、王小毅