● 作者 | 高宇哲 來源 | 豹變

2013年夏天，全國人民的電視屏幕被楊冪的三連擊刷屏：“你沒事兒吧，你沒事兒吧……沒事兒就吃溜溜梅”。當紅女明星代言的“洗腦”廣告，將溜溜梅送上細分賽道的“大王”寶座，創(chuàng)下一年賣出20億顆青梅的驚人銷量。

此后多年，被無數80、90后“捧紅”的溜溜梅穩(wěn)坐行業(yè)翹楚。這家創(chuàng)建于1999年的國民梅子品牌，曾在2019年嘗試敲開資本市場的大門卻無望而歸。時隔六年，溜溜梅再度向港交所發(fā)起沖擊，可以與同時期的洽洽瓜子、有友食品等在資本市場一較高下。

據招股書所示，2024年溜溜梅營收超16億。逐年增加的業(yè)績下暗藏隱憂：在新老品牌的激烈競爭中，它的主力產品增速明顯放緩，第二曲線“梅凍”能否持續(xù)仍未可知。

在大眾的記憶中，與好麗友、妙脆角、旺旺并列“回憶殺”的溜溜梅，期待找到新支點。中國的果干蜜餞市場競爭激烈，身邊有三只松鼠、良品鋪子等巨頭夾擊，固守梅子類產品的溜溜梅，靠情懷還能支撐多久？

楊冪的魔性連問，

炸開10億賽道

提起溜溜梅，讓很多人津津樂道的是，楊冪代言的魔性廣告，“你沒事吧”十分洗腦，最終成就了一家細分賽道的“梅子大王”。

上世紀90年代末，安徽蕪湖人楊帆從北京回到老家創(chuàng)業(yè)，進軍食品領域。世紀之交，在外資食品巨頭不斷進入市場的大環(huán)境下，楊帆的產品一直不溫不火。

溜溜梅只是這家公司的一款產品，起初銷量平平并未得到重視。之后，隨著消費者需求的變化，“青梅”品類的相關產品銷量走高。2006年，楊帆毅然停掉其他業(yè)務，開始專攻青梅單一品類。

到2013年，楊帆不惜重金簽約楊冪，成為品牌躍升的轉折點。在魔性廣告語橫掃電視、地鐵，成為網絡熱梗時，溜溜梅的年銷量也飆升超10億級別。

回頭看，這家公司的成功離不開“大單品”溜溜梅。

當時，以“大單品”征服市場的品牌并不少見，在與溜溜梅同期的品牌中，洽洽瓜子、有友的泡椒鳳爪都是市場的熱銷產品，以一己之力撐起公司業(yè)績的半壁江山。眼看對“梅子”的押注在市場上獲得巨大成功，2019年溜溜梅的母公司溜溜果園，向證監(jiān)會遞交招股書，嘗試進軍資本市場。

可惜，在消費市場過關斬將的溜溜梅卻沒能等到想要的結果。更令人唏噓的是，以大單品著稱的同期品牌有著截然不同的命運。早在2011年上市的洽洽瓜子，穩(wěn)坐堅果炒貨的“第一股”；溜溜果園沖刺A股的同年，比它早創(chuàng)建兩年的有友食品，再次向IPO發(fā)起沖擊后，終于結束多年長跑，成為“泡椒鳳爪第一股”。

除此以外，休閑零食賽道的三只松鼠、百草味、鹽津鋪子、良品鋪子等都在這段時間相繼在資本市場亮相。相比之下，梅子賽道的頭號玩家有點落寞。

關于為何折戟A股，可從當時的業(yè)績略見一二。

在全國打響知名度后，溜溜梅迎來了短期的業(yè)績爆發(fā)，然后不久之后便陷入增長瓶頸。2019年溜溜果園招股書可見，2016-2018年，公司營業(yè)收入分別為8億、8.4億和8.7億元；但凈利潤出現逐年下滑，分別為0.81億、0.6億和0.56億元。

主營業(yè)務的毛利率呈現下降趨勢，2016-2018年分別為35.25%、30.59%和33.6%。

這是因為公司直接材料占主營業(yè)務成本比例在80%以上，2017年氣候問題導致主產區(qū)鮮果產量下降，采購價格上漲，使得公司2017年至2018年青梅類等梅類產品的銷售價格上升。

這也暴露了公司依賴大單品，業(yè)務結構單一存在的風險。

為了避免困于“大單品”，擺脫對單一品類的過度依賴，溜溜梅開始尋找新的增長曲線。實際上，2019年公開的招股書顯示，2016-2018年期間，青梅類產品占主營業(yè)務比例從62.95%下降到46.39%。

自2018年，溜溜果園先后推出梅片、梅餅、果糕等產品，2019年3月推出小辣梅，遺憾的是大多數新品都未能在市場激起水花，只有2019年推出的“梅凍”獲得了市場反響。

打開溜溜梅的天貓旗艦店，銷量前五的產品中有兩款是梅凍，累計銷量分別超過4萬和7萬。在公司內部，溜溜梅被視為第二增長曲線。銷量從2022年2.3億元，提升到2024年4.1億元，占比也提升至25%以上。

目前，溜溜梅還在嘗試新品，如2025年推出的梅精軟糖等。最新招股書中，溜溜果園有梅干零食、西梅產品，梅凍及其他梅產品三大類。2024年梅干零食的銷量為9.7億元人民幣，占比60.3%。西梅產品銷量2.2億元，占比13.8%。

營銷路徑依賴：

想靠“肖戰(zhàn)”復制楊冪

十幾年前，楊冪的“你沒事吧”讓溜溜梅幾乎一夜之間火遍大江南北。至今，這個廣告依然讓很多人記憶猶新，而它也成為溜溜梅“國民品牌”的開端。

重金押注楊冪，在當時來看并不是一個容易的決定。畢竟當時的溜溜梅，尚未打響名號，有資料稱，2011年公司營收在5000萬左右，該數據目前無法核實。

不過彼時的楊冪早已是風頭無兩的一線女明星。對于一家普通企業(yè)來說，她的代言費無疑是一筆高昂的支出。溜溜梅并未透露這筆代言費，據上市企業(yè)歡樂家招股書所示，2020年3月1日到2022年4月30日，楊冪的代言費高達1700萬，每年的代言費以千萬計算。

雖然代價昂貴但收益也甚高。2013年之后，溜溜梅一躍成為梅子品類的頭部品牌，銷量最高時一年賣出20億顆青梅。

迅速走紅的同時，溜溜梅也走上了“重營銷”的路徑。2013年之后，楊冪與溜溜梅合作多年，直到2023年5月，最后一次出現在溜溜梅微博賬號后，二者便再無公開合作信息。在這期間，2017年8月，溜溜梅在微博官宣關曉彤為旗下尼嗒·有你好果子吃的代言人。

此后，為了緊跟年輕人的趨勢，溜溜果園搭上“飯圈經濟”，與多個流量明星綁定。2021年，溜溜梅簽約肖戰(zhàn)為品牌全球代言人，到了2023年底，全球代言人變成了Z世代中的“頂流”時代少年團。

借助明星引爆流量的同時，溜溜梅的營銷費用水漲船高。最新招股書中，過去三年公司的營銷及推廣開支分別從2.8億元上升到3.1億元，營銷費用率分別為24%、23.4%、19%。雖然呈下降趨勢，營銷支出仍然處較高位。2024年廣告代言費更是高達1.06億。

相比之下，研發(fā)費用則占比逐年走低，似乎把更多精力用在了營銷而非研發(fā)。過去三年，溜溜梅的研發(fā)開支總共不到8000萬元，2024年的研發(fā)費用比前一年減少超40%。

作為80、90后的“回憶殺”，活躍在市場上的溜溜梅正在全力貼近Z世代。移動互聯(lián)網的普及下，溜溜梅從傳統(tǒng)電視順勢走進了直播間。溜溜梅的抖音旗艦店，在品牌水果制品店鋪榜排名第八，創(chuàng)始人楊帆開設“溜叔說梅”個人賬號，在視頻中講述各類產品，拉近與年輕人的距離。

事實上，積極投身線上渠道的溜溜梅，過去幾年身陷渠道困局，一直致力于擺脫老舊的經銷商模式。2019年遞交的招股書中，溜溜果園主要采取“經銷+直營”模式，但存在過度依賴經銷商的問題——從2016到2018年，經銷收入在主營業(yè)務占比分別為93.99%、88.72%、86.44%，雖然呈下降趨勢，但比重仍然較高。

過去，“梅子”品牌較少，產品供不應求，經銷商模式還行得通。隨著電商平臺讓更多玩家涌入，經銷商模式的競爭力直線下降。

或許是意識到了這一點，在最新招股書中，溜溜果園表示，從2022到2024年，公司因為營銷策略改變，終止了與586家經銷商的合作，增加了對零售商的直接銷售。最新的招股書顯示，到2024年，經銷收入占比下降到40.8%。

與此同時，溜溜梅的最大客戶從2022年的總部位于上海的一家連鎖超市，變成了2024年的“一家總部位于中國長沙的全國連鎖零食店”，它帶來了2.29億元，占比達14.1%。而這應該就是量販零食龍頭鳴鳴很忙。

只有轉變營銷渠道才能第一時間觸達消費者。近年來，溜溜梅還多次與李佳琦、薇婭合作帶貨。然而代言人的“頂流”效應，一旦使用不當，也可能會帶來風波。2024年底，溜溜梅在與時代少年團直播時，創(chuàng)始人在組合成員發(fā)言結束前，匆忙推進直播進程，引發(fā)了粉絲的不滿。

回頭來看，這些年溜溜梅的代言人換了一批又一批，卻再沒有人能復制楊冪的代言效果，其他代言人并沒能留下深刻印象，只有重營銷被悄悄寫進了品牌基因。

拳頭產品縮水，

遭受巨頭夾擊

上市在即，溜溜果園的招股書中列出多個行業(yè)第一，連續(xù)三年營收、凈利潤穩(wěn)步增長。

看似穩(wěn)定的成績下，主力產品卻顯得后勁不足。最新招股書中，梅干零食、西梅食品的毛利率都接連下跌。拳頭產品毛利率縮水、創(chuàng)新力下降之余，溜溜梅還需要應對后來者的夾擊。

過去，溜溜果園是國內果干蜜餞市場細分賽道的大玩家，即便營收有波動，依然可以維持“一家獨大”。如今，休閑零食市場規(guī)則早已被改寫，年輕品牌良品鋪子、來伊份等來勢洶洶，同樣出自安徽的三只松鼠在2019年已經成功登陸A股。

當休閑零食市場被擠壓，巨頭們紛紛切入溜溜梅所在的果干梅類賽道，進一步搶占細分市場。在三只松鼠天貓旗艦店，西梅干、梅子蜜餞、雪梅果脯等產品銷量均過萬，其中西梅干銷量超過10萬；同樣以堅果品類起家的良品鋪子，旗艦店的西梅干最高銷量超20萬。

相比之下，溜溜梅旗艦店的西梅最高銷量均低于這兩家，加上三只松鼠、良品鋪子都是多品類運營，總粉絲數也遠高于溜溜梅，三只松鼠的粉絲量比前者高出40倍。

此外，在最新招股書中，溜溜梅的毛利呈上升趨勢，但毛利率從2023年的40%下降至2024年的36%。對此，公司給出的原因是原材料價格波動導致成本增加，以及通過降價吸引消費者。

對應來看，溜溜梅的三大品類中，第一大品類梅干零食和梅凍的售價降低，三年內每公斤梅干降價4.2元，每公斤梅凍降價近9元。

事實上，當趙一鳴、零食很忙、好想來等零食折扣店出現在城市、縣城的街道，零食行業(yè)的價格戰(zhàn)早已打響。為了應對量販零食帶來的沖擊，各個品牌都通過“降價”留住消費者。2023年初，三只松鼠就推出19.9元10包360克夏威夷果的優(yōu)惠；良品鋪子也從高端走向平價，2023年底良品鋪子啟動最大規(guī)模調價，最高降幅達45%。

以西梅干品類為例，三只松鼠2袋50g售價6.75元，溜溜梅160g售價9.4元，良品鋪子108g售價5.86元。從克價來看，良品鋪子價格最低，三只松鼠的售價略高于溜溜梅。

一面是巨頭搶占細分市場，一面是零食行業(yè)的價格戰(zhàn)。夾縫中溜溜梅，在應對自身問題的同時，急需在圍攻下保住陣地。

溜溜果園的發(fā)展歷程像極了一顆梅子的生命周期：初嘗驚艷，回味綿長，最終在市場競爭中逐漸消解。上市不是童話結局，而是新考題的開始。當資本市場的顯微鏡對準這顆"國民青梅"，溜溜梅要證明的不僅是能酸到讓人皺眉，更要甜到讓投資者微笑。

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