● 作者 | 李冬陽(yáng) 來源 | 首席營(yíng)銷官

最近社交媒體上頻繁被今年的濰坊風(fēng)箏節(jié)刷屏，時(shí)不時(shí)可見哪個(gè)造型奇葩的風(fēng)箏又火出了圈，入目可見天上飛著各種現(xiàn)眼包風(fēng)箏，可以稱得上是“萬(wàn)物皆上天”。

自然，這場(chǎng)風(fēng)箏節(jié)也成了各品牌營(yíng)銷的必爭(zhēng)之地。而淘寶則以更為前沿的營(yíng)銷思維搭載上了這次濰坊風(fēng)箏節(jié)，將一個(gè)淘寶商品框風(fēng)箏飛上天去“碰瓷”各個(gè)品牌，整了個(gè)好活兒出圈。

一場(chǎng)有高度的營(yíng)銷

搭載熱點(diǎn)“碰瓷”出圈

今年第42屆濰坊風(fēng)箏節(jié)在世界風(fēng)箏公園盛大舉行。各個(gè)品牌借勢(shì)風(fēng)箏節(jié)都在做事件營(yíng)銷，優(yōu)勢(shì)是顯而易見的：在數(shù)十萬(wàn)客流量的濰坊風(fēng)節(jié)上以風(fēng)箏刷臉，并在社交媒體打造出圈案例，低成本高曝光，且風(fēng)箏這樣的“巨物營(yíng)銷”能夠通過視覺沖擊來強(qiáng)化品牌的記憶點(diǎn)和辨識(shí)度，自然是十分具有性價(jià)比的營(yíng)銷選擇。

淘寶也借此東風(fēng)，打造了“淘寶商品框”型風(fēng)箏，將用戶日常刷淘寶的商品框頁(yè)面飛上了天，并且開始漫天“組cp”。在一眾爭(zhēng)奇斗艷的風(fēng)箏之中，淘寶從消費(fèi)者實(shí)用性角度出發(fā)，選取了大眾最熟悉的“商品框”作為風(fēng)箏形象，強(qiáng)化淘寶萬(wàn)能豐富的屬性。

這是因?yàn)椋詫毆?dú)具創(chuàng)意地通過這一中空的商品框，以借位的方式在天空中框定了多家品牌，例如喜聞樂見的可樂、瓜子等各種飲品零食，還有輪胎、家電之類的日常用品，更是框定了大熱爆款I(lǐng)P哪吒、“周末到河北”文旅內(nèi)容……不一而足。

如此可以看出淘寶這樣一只商品框風(fēng)箏的性價(jià)比——搭配其余風(fēng)箏，能以一化多，以一框之力凹出數(shù)十種造型，實(shí)現(xiàn)了把所有品牌在淘寶“上架”。

眼球效應(yīng)搶占抽象賽道

打出獨(dú)家優(yōu)勢(shì)牌

淘寶這一波“上天逛淘寶”的營(yíng)銷事件火爆出圈，最主要的原因大概在于，淘寶“會(huì)玩”，且也只有淘寶敢于“碰瓷”。

首先，通過這兩年的營(yíng)銷思維轉(zhuǎn)變可以看出，對(duì)于當(dāng)下消費(fèi)主體年輕人來說，品牌若單單只是“創(chuàng)新”“新穎”已不足以吸引他們的青睞，他們更傾向追求一種“抽象”“整活”，它要求創(chuàng)意要足夠的奇特與幽默，且對(duì)現(xiàn)實(shí)有排解作用和解構(gòu)意義。

淘寶商品框風(fēng)箏便是基于這一點(diǎn)，瞄準(zhǔn)年輕人偏好、擠進(jìn)抽象賽道，幽默化打出了品牌貼近消費(fèi)者、樂于與年輕人溝通的態(tài)度。一個(gè)會(huì)玩兒的品牌就像個(gè)有趣的朋友，淘寶便是如此以輕松玩梗的方式拉近與用戶之間的距離。

其次，為何說只有淘寶敢于以商品框“碰瓷”一眾品牌？

眾所周知，作為大眾幾乎天天使用的購(gòu)物平臺(tái)，淘寶具有品類齊全、入駐品牌豐富的品牌特性。因此，比起單純地將品牌形象放飛上天來做宣傳、專打眼球效應(yīng)，淘寶梳理出自身最具獨(dú)特性的品牌價(jià)值打造出了“商品框”風(fēng)箏形象，并進(jìn)入年輕語(yǔ)境搶占先機(jī)，巧妙地以四兩撥千斤的方式建立品牌與大眾的連接，強(qiáng)化用戶認(rèn)知。

線上與“天上”聯(lián)動(dòng)傳播助力破圈效應(yīng)

作為傳播必不可少的一環(huán)，淘寶同樣針對(duì)線下場(chǎng)景補(bǔ)足了線上傳播。

商品框風(fēng)箏設(shè)置彩蛋——把風(fēng)箏上的搜索詞“上天逛淘寶”輸入淘寶搜索欄，能進(jìn)入上天逛淘寶專屬會(huì)場(chǎng)：奇特風(fēng)箏、出行裝備、踏青零食等等應(yīng)有盡有，簡(jiǎn)直是“天上上架，地上剁手”。

同時(shí)，淘寶發(fā)起官方藍(lán)V聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，聯(lián)手一眾品牌藍(lán)v，玩轉(zhuǎn)“上天逛淘寶”，并且發(fā)放福利吸引用戶網(wǎng)友一起加入玩梗、隨意P圖，利用“商品框風(fēng)箏”聚合線上流量。

淘寶還在線上自黑、玩梗一把抓——

甚至品牌之間“互黑”也不在話下。比如風(fēng)箏節(jié)現(xiàn)場(chǎng)“翻車”的盒馬疑似在淘寶評(píng)論區(qū)破防；還有海底撈、愛瑪電動(dòng)車等諸多品牌趕來團(tuán)建——

淘寶選擇與眾多品牌聯(lián)合造勢(shì)，共同參與進(jìn)當(dāng)下的熱點(diǎn)話題矩陣，最終結(jié)果是聯(lián)合擴(kuò)大事件聲量。這讓這次營(yíng)銷事件頗有一種天上購(gòu)物狂歡之感，淘寶也成功打造了一場(chǎng)眾品牌彼此借力、集體“上天逛淘寶”的局面。

值得一提的是，淘寶商品框的奇特性，也成功激發(fā)了UGC的自發(fā)傳播。濰坊風(fēng)箏節(jié)火爆的客流量助力“商品框”風(fēng)箏迎來了破圈式返圖，這也形成一個(gè)被用戶認(rèn)可、建立心智、自發(fā)傳播的循環(huán)，讓這場(chǎng)營(yíng)銷事件徹底從單向內(nèi)容變成雙向互動(dòng)，使品牌進(jìn)入大眾輿論。

結(jié) 語(yǔ)

在濰坊風(fēng)箏節(jié)“碰瓷”的嗨玩背后，淘寶的營(yíng)銷解題思路已然十分明晰：品牌沉淀出了自身差異化優(yōu)勢(shì)，有選擇地放大了品牌價(jià)值；它洞察消費(fèi)群體的興趣點(diǎn)所在，選擇與當(dāng)下年輕人一起爆梗玩抽象，并具象化以“商品框風(fēng)箏”的視覺出擊，在娛樂化傳遞品牌調(diào)性的同時(shí)收攏大眾注意力；同時(shí)，配合線上的多品牌聯(lián)動(dòng)、用戶自發(fā)傳播等方式，拓寬這次營(yíng)銷的流量，完成了一場(chǎng)只有淘寶敢做而能做的營(yíng)銷創(chuàng)意。

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