● 作者 | 李冬陽 來源 | 首席營銷官

最近社交媒體上頻繁被今年的濰坊風箏節刷屏，時不時可見哪個造型奇葩的風箏又火出了圈，入目可見天上飛著各種現眼包風箏，可以稱得上是“萬物皆上天”。

自然，這場風箏節也成了各品牌營銷的必爭之地。而淘寶則以更為前沿的營銷思維搭載上了這次濰坊風箏節，將一個淘寶商品框風箏飛上天去“碰瓷”各個品牌，整了個好活兒出圈。

一場有高度的營銷

搭載熱點“碰瓷”出圈

今年第42屆濰坊風箏節在世界風箏公園盛大舉行。各個品牌借勢風箏節都在做事件營銷，優勢是顯而易見的：在數十萬客流量的濰坊風節上以風箏刷臉，并在社交媒體打造出圈案例，低成本高曝光，且風箏這樣的“巨物營銷”能夠通過視覺沖擊來強化品牌的記憶點和辨識度，自然是十分具有性價比的營銷選擇。

淘寶也借此東風，打造了“淘寶商品框”型風箏，將用戶日常刷淘寶的商品框頁面飛上了天，并且開始漫天“組cp”。在一眾爭奇斗艷的風箏之中，淘寶從消費者實用性角度出發，選取了大眾最熟悉的“商品框”作為風箏形象，強化淘寶萬能豐富的屬性。

這是因為，淘寶獨具創意地通過這一中空的商品框，以借位的方式在天空中框定了多家品牌，例如喜聞樂見的可樂、瓜子等各種飲品零食，還有輪胎、家電之類的日常用品，更是框定了大熱爆款IP哪吒、“周末到河北”文旅內容……不一而足。

如此可以看出淘寶這樣一只商品框風箏的性價比——搭配其余風箏，能以一化多，以一框之力凹出數十種造型，實現了把所有品牌在淘寶“上架”。

眼球效應搶占抽象賽道

打出獨家優勢牌

淘寶這一波“上天逛淘寶”的營銷事件火爆出圈，最主要的原因大概在于，淘寶“會玩”，且也只有淘寶敢于“碰瓷”。

首先，通過這兩年的營銷思維轉變可以看出，對于當下消費主體年輕人來說，品牌若單單只是“創新”“新穎”已不足以吸引他們的青睞，他們更傾向追求一種“抽象”“整活”，它要求創意要足夠的奇特與幽默，且對現實有排解作用和解構意義。

淘寶商品框風箏便是基于這一點，瞄準年輕人偏好、擠進抽象賽道，幽默化打出了品牌貼近消費者、樂于與年輕人溝通的態度。一個會玩兒的品牌就像個有趣的朋友，淘寶便是如此以輕松玩梗的方式拉近與用戶之間的距離。

其次，為何說只有淘寶敢于以商品框“碰瓷”一眾品牌？

眾所周知，作為大眾幾乎天天使用的購物平臺，淘寶具有品類齊全、入駐品牌豐富的品牌特性。因此，比起單純地將品牌形象放飛上天來做宣傳、專打眼球效應，淘寶梳理出自身最具獨特性的品牌價值打造出了“商品框”風箏形象，并進入年輕語境搶占先機，巧妙地以四兩撥千斤的方式建立品牌與大眾的連接，強化用戶認知。

線上與“天上”聯動傳播助力破圈效應

作為傳播必不可少的一環，淘寶同樣針對線下場景補足了線上傳播。

商品框風箏設置彩蛋——把風箏上的搜索詞“上天逛淘寶”輸入淘寶搜索欄，能進入上天逛淘寶專屬會場：奇特風箏、出行裝備、踏青零食等等應有盡有，簡直是“天上上架，地上剁手”。

同時，淘寶發起官方藍V聯動營銷，聯手一眾品牌藍v，玩轉“上天逛淘寶”，并且發放福利吸引用戶網友一起加入玩梗、隨意P圖，利用“商品框風箏”聚合線上流量。

淘寶還在線上自黑、玩梗一把抓——

甚至品牌之間“互黑”也不在話下。比如風箏節現場“翻車”的盒馬疑似在淘寶評論區破防；還有海底撈、愛瑪電動車等諸多品牌趕來團建——

淘寶選擇與眾多品牌聯合造勢，共同參與進當下的熱點話題矩陣，最終結果是聯合擴大事件聲量。這讓這次營銷事件頗有一種天上購物狂歡之感，淘寶也成功打造了一場眾品牌彼此借力、集體“上天逛淘寶”的局面。

值得一提的是，淘寶商品框的奇特性，也成功激發了UGC的自發傳播。濰坊風箏節火爆的客流量助力“商品框”風箏迎來了破圈式返圖，這也形成一個被用戶認可、建立心智、自發傳播的循環，讓這場營銷事件徹底從單向內容變成雙向互動，使品牌進入大眾輿論。

結 語

在濰坊風箏節“碰瓷”的嗨玩背后，淘寶的營銷解題思路已然十分明晰：品牌沉淀出了自身差異化優勢，有選擇地放大了品牌價值；它洞察消費群體的興趣點所在，選擇與當下年輕人一起爆梗玩抽象，并具象化以“商品框風箏”的視覺出擊，在娛樂化傳遞品牌調性的同時收攏大眾注意力；同時，配合線上的多品牌聯動、用戶自發傳播等方式，拓寬這次營銷的流量，完成了一場只有淘寶敢做而能做的營銷創意。

行業資訊、案例資料、運營干貨，精彩不停

【添加備注：進群】↓↓↓

*編排 | lan 審核 | free

全文完。更多資訊，盡在【首席營銷官】↓↓↓