● 作者 | 小馬宋 來源 | 小馬宋

每年的春暖花開的時(shí)候，小馬宋都會(huì)在杭州召開年度案例大會(huì)。

今年，我們的主題，叫做擁抱變化。

這幾年，我們確實(shí)很明確感受到了變化，尤其這一周，我們感受更加地深刻。

橡樹資本的聯(lián)合創(chuàng)始人馬克斯在最近接受采訪時(shí)說了一句話：這是我職業(yè)生涯中，見過最大的一次環(huán)境轉(zhuǎn)變。

其實(shí)我也很想說這句話，可惜他比我提前說了，我就只好引用他的說法了。

今天大家在現(xiàn)場(chǎng)，有400多人聽了我們前面講的 7 個(gè)案例：可能會(huì)有這樣的一個(gè)感覺，就是今天的這些營(yíng)銷案例，并沒有一套固定的解題思路。

比如，我們?cè)诜?wù) 1949 的時(shí)候，我們其實(shí)想的是讓它做什么樣的午餐？以及怎么做才能獲得優(yōu)勢(shì)？

我們?cè)谧雠部偷臅r(shí)候，去調(diào)研，我們更多是去看歐美或日本的市場(chǎng)，它究竟是怎么在城鎮(zhèn)化發(fā)展起來之后，發(fā)展休閑露營(yíng)的？

我們?cè)诜?wù)淘蛙的過程中，更多是發(fā)現(xiàn)了它企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心思路......

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，每一個(gè)客戶，都不一樣。然后它的解題思路，也不一樣。

為什么呢？因?yàn)樵谝粋€(gè)變化的時(shí)代，是不存在確定解決方案的。

過去我在 4A 公司工作，我工作過的 4A 公司，已經(jīng)有上百年的歷史了。

那為什么 很多4A 公司可以 100 年長(zhǎng)盛不衰 ？因?yàn)樵缒甑淖兓菦]那么快的，變化不大，所有的事物就都會(huì)相對(duì)穩(wěn)定。

歷史上的4A公司，從誕生開始，經(jīng)歷了直郵、報(bào)紙、廣播、電視，大概一百年的歷史。但不管是從紙媒變成了廣播，還是從廣播變成了電視，都還是“軸心媒體時(shí)代”。這時(shí)候它的解題思路，無非是從報(bào)紙變成廣播，從廣播變電視，而且這三種媒體并不是替代，而是共存的。

在變化不是很快的時(shí)候，我們就可以用同樣的解題思路來解也是同樣類型的題目。

但在變化特別快的時(shí)代，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，今天有些客戶，還主要是依靠線下渠道；那有些客戶就做線上渠道了；有些客戶做私域了；有些客戶做直播了...那解題思路，當(dāng)然就不一樣了。

這就是我今天要聊的第一個(gè)話題，叫做：營(yíng)銷，因客戶而變。

營(yíng)銷，因客戶而變。

不管是你是甲方做品牌的，還是像我們乙方做品牌咨詢的，都是會(huì)因你的客戶而變。

我特別喜歡統(tǒng)計(jì)學(xué)家喬治·博克斯說的一句話，他說：“所有的模型都是錯(cuò)的，它們只在特定的尺度上成立，假如只用一個(gè)模型觀察世界，就會(huì)讓真理成為公式的犧牲品。”

這是我今天要反復(fù)強(qiáng)調(diào)的一句話。

很多人會(huì)說，XX理論就應(yīng)該是確定的。

其實(shí)理論都是不確定的、都是在某些條件下才適用的。哪怕是牛頓經(jīng)典力學(xué)也不確定，因?yàn)樗谖⒂^狀態(tài)、高速狀態(tài)、強(qiáng)引力狀態(tài)下也會(huì)失效。

對(duì)人類來說，大概只有數(shù)學(xué)公理和邏輯是確定的，但這也僅僅是全體人類對(duì)它們的定義。

所以，每個(gè)理論、每個(gè)方法都有它成立的條件和模型，并不是一個(gè)理論就能解決所有的問題。

而且我們今天面臨著一個(gè)變化更快的時(shí)代，那我們面對(duì)的客戶，也會(huì)都不一樣。

每一個(gè)客戶，都有它獨(dú)特的成功法門。我們就應(yīng)該按照客戶自身的不同稟賦，來提供不同的解決方案。

比如，1949，是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)問題；華洋的關(guān)鍵是渠道選擇的問題；淘蛙的核心是對(duì)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的聚焦和年輕化的設(shè)計(jì)；龍羊峽三文魚，是因?yàn)閲?guó)內(nèi)客戶對(duì)中國(guó)淡水三文魚品質(zhì)的誤解太大；元?dú)馍郑钱a(chǎn)品定位都很好，但是沒有一句主打的傳播口號(hào)，那我們就重點(diǎn)去想廣告口號(hào)...等等。

上個(gè)月有個(gè)新聞，在廣告?zhèn)鞑I(yíng)銷行業(yè)里還引起了很大的震動(dòng)：京東撤銷集團(tuán)品牌部門，合并到了零售部門的市場(chǎng)部...這也引發(fā)了很多行內(nèi)人的思考：這是不是營(yíng)銷的一個(gè)新動(dòng)向？它究竟怎么了？

這件事，我之前在我的讀書群里分享過我的觀點(diǎn)，這里我其實(shí)想強(qiáng)調(diào)另一個(gè)問題。

就是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的打造和發(fā)展，通常不能用快消品的營(yíng)銷套路去套用，因?yàn)樗鼈冋娴暮懿灰粯印?/p>

大家想一想，一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，尤其是它發(fā)展到日活1000萬到 1 億的階段，它就很少做傳統(tǒng)廣告。

不管是拼多多、淘寶、騰訊，還是暴風(fēng)影音、360、搜狗。

騰訊從QQ開始，都不怎么做傳統(tǒng)廣告，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)公司的發(fā)展是以產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)為基礎(chǔ)。

和傳統(tǒng)品牌的做法完全不一樣，它主要做的就是優(yōu)化用戶的聊天體驗(yàn)，促進(jìn)用戶下載和裂變。

傳統(tǒng)消費(fèi)品牌，過去的做法，通常就是投放大量的廣告，然后鋪設(shè)渠道、招商、做代理商這樣的形式。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不一樣。

它更類似于硅谷那邊“增長(zhǎng)黑客”方式，它的重點(diǎn)是促進(jìn)下載、促進(jìn)日活、促進(jìn)裂變。所以它要找到最合適的推廣渠道，只要你用上了，你就有了黏性；有了黏性，你就可以再推廣。

所以它的核心是要先獲得用戶。

而且有很多的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是有排他性的：你今天用了搜狗輸入法，就不會(huì)再用百度輸入法。有些是壟斷的：即時(shí)通訊有了微信，就不會(huì)有來往。

當(dāng)開發(fā)壟斷型產(chǎn)品的時(shí)候，你沒有退路，只能飽和攻擊，快速讓自己成為用戶首選。

這就是客戶不同，打法也不同。

我過去確實(shí)是有過互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)歷：

2011 年，我們創(chuàng)辦過一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司，拿到了兩輪融資；后來我在暴風(fēng)影音工作過一段時(shí)間，是暴風(fēng)魔鏡的合伙人；再后來我在小米生態(tài)鏈的一家企業(yè)——谷倉做過戰(zhàn)略合伙人...所以我對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的打法相對(duì)來說，還是比較了解的。

今天我給大家講一個(gè)很熟悉的產(chǎn)品——搜狗輸入法的成長(zhǎng)的故事，也是它的發(fā)明者馬占凱講給我的。

馬占凱，他首先提出了搜狗輸入法的最基本的原理，也成為了搜狗輸入法的第一代產(chǎn)品經(jīng)理。

他從搜狗輸入法1.0時(shí)代，一路做到了3.6版本，這個(gè)階段里，搜狗輸入法從最初的 0 用戶，發(fā)展到擁有 1 億裝機(jī)量、5000 萬電腦端月活躍的超級(jí)應(yīng)用。

盡管“搜狗輸入法”現(xiàn)在已經(jīng)極為普及，但在它剛上市的第一年，市場(chǎng)占有率僅有 3%，下載量也就一兩百萬。

在中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一兩百萬的下載基本就沒有什么意義，不可能成為國(guó)民級(jí)應(yīng)用。

什么是國(guó)民級(jí)別的產(chǎn)品呢？電腦上裝機(jī)量要要超過 1 億。

而當(dāng)時(shí)裝機(jī)量能達(dá)到 1 億的產(chǎn)品，也就只有 QQ、搜狗輸入法、360和暴風(fēng)影音等少數(shù)幾個(gè)產(chǎn)品。

搜狗輸入法是怎么做到市場(chǎng)占有率第一的呢？因?yàn)樗诘诙辏业搅艘粋€(gè)比較好的推廣渠道——番茄花園。

在組裝機(jī)時(shí)代，很多產(chǎn)品通過番茄花園的盜版windows，進(jìn)入了千家萬戶。

搜狗輸入法，就是找到了番茄花園這樣的一個(gè)渠道，用了一年的時(shí)間，很快做到了市場(chǎng)占有率第一。

大家不要覺得這很草莽，其實(shí)當(dāng)年都這么干的。

所以互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的發(fā)展核心，其實(shí)是找到推廣的渠道、下載的渠道，然后做用戶的運(yùn)營(yíng)裂變。

拼多多是怎么推廣的？通過各種網(wǎng)絡(luò)廣告和“砍一刀”對(duì)吧，核心也是通過大量的用戶運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，來獲得增長(zhǎng)。而不是傳統(tǒng)的“營(yíng)銷”。

通過提供工具、提供產(chǎn)品、提供平臺(tái)讓來你使用，是“做用戶”，而不是“做品牌”，這就是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品通常的打法。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品找到合適的推廣渠道確實(shí)很重要。

大家知不知道，微信曾經(jīng)和蘋果有過一次抗?fàn)帲驗(yàn)樘O果要收“蘋果稅”。

大家知道蘋果的收稅是多少嗎？

比如說我在“得到”有一門課《小馬宋營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)22講》，假設(shè)定價(jià)賣100元，我可以掙多少錢呢？

如果是蘋果手機(jī)用戶，首先要交給蘋果30%，就是所謂的“蘋果稅”——30塊錢；剩下70%要和得到分，得到拿去35塊錢，我只得到35塊錢；再交20%個(gè)人所得稅，我只拿到了28塊錢。

當(dāng)時(shí)對(duì)公號(hào)文章的打賞，蘋果要砍一刀，30%的稅。

但作為互聯(lián)網(wǎng)人，其實(shí)我覺得很正常。

大家知道，一個(gè)游戲在微信上推廣要花多少錢嗎？

如果從微信渠道下載了一個(gè)游戲，又在游戲上花了錢，如果對(duì)這個(gè)游戲花了100塊錢，微信收多少呢？（最高的可以達(dá)到）90%。

但你還是想在微信上做推廣，因?yàn)檫@么做是值得的，這就是渠道的威力。

所以，做一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌，核心是做線上渠道；做一個(gè)快消品，核心是線下渠道。

如果要做淘品牌、抖品牌，核心又變了。做線下門店、做餐飲或者做別的，經(jīng)營(yíng)邏輯都不太一樣。

因此，營(yíng)銷，要因客戶而變。

一套統(tǒng)一的方法，不能解決客戶的所有問題，也不能解決所有客戶的問題。

營(yíng)銷，因技術(shù)而變。

第二個(gè)話題，叫做營(yíng)銷因技術(shù)而變。

為什么是因技術(shù)而變呢？因?yàn)榧夹g(shù)影響了所有的購(gòu)買邏輯、產(chǎn)品邏輯和日常行為。

過去我們說，做品牌就那幾板斧：央視打廣告、線下鋪渠道，那幾招就可以了。

那我們今天說技術(shù)變了。技術(shù)會(huì)影響什么呢？

我先給大家講一個(gè)人，麥克盧漢，他最著名的一本書叫《理解媒介》。

他在《理解媒介》這本書里面，提出了兩個(gè)非常經(jīng)典的觀點(diǎn)。

第一個(gè)觀點(diǎn)，叫做媒介即信息；第二個(gè)觀點(diǎn)，叫做技術(shù)是人的延伸。

什么叫做媒介即信息呢？

我估計(jì)90%的人還不知道它真正的含義。

“媒介即信息”有兩層含義。

第一層含義，媒介本身就傳遞了一種信息。

舉個(gè)例子，小馬宋在上海虹橋高鐵站有廣告。

因?yàn)楦哞F站是個(gè)高勢(shì)能媒體，客戶會(huì)理所當(dāng)然地認(rèn)為我們是一家高大上的公司。

但高鐵站也有衛(wèi)生間，衛(wèi)生間里的顧客和虹橋高鐵站候車大廳里的顧客是同樣的一群人。衛(wèi)生間貼滿了小廣告，這精不精準(zhǔn)？非常精準(zhǔn)，但很多品牌是不在那里做廣告的，因?yàn)檫@個(gè)媒介向外散發(fā)著一種很低端的信息。

所以，找到了一個(gè)高勢(shì)能的媒體，本身就具有傳播、傳遞某種信息的能力，哪怕只寫了“小馬宋”，也能傳遞出非常豐富的信息。

第二層含義，是媒介會(huì)改變和創(chuàng)造信息本身。

比如，過去我們?cè)诜直娡稄V告、在央視投廣告，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，央視和分眾沒有對(duì)信息進(jìn)行處理，所以投了一個(gè)廣告就是一個(gè)廣告，我們看到的就是廣告的內(nèi)容。

如果你在視頻號(hào)里放了一段廣告視頻，評(píng)論區(qū)可能出現(xiàn)了1萬條評(píng)論，甚至有時(shí)候我們看內(nèi)容可能主要是去看評(píng)論，這條廣告和這些評(píng)論加起來，才是觀眾接收到的全部信息。

這就是媒介改變了信息。

去年有一段時(shí)間，我在騰訊視頻上看了一部電視劇叫《慶余年》，看到彈幕中有一句話：“正版真好看”。

當(dāng)時(shí)我很疑惑：為什么正版更好看呢？

后來明白了，因?yàn)檎媸窃隍v訊上看的，有大量彈幕，而盜版在電腦上播出，沒有彈幕，因此不好看。

在不同的媒介上播出，信息本身就產(chǎn)生了變化。這叫媒介即信息。因?yàn)槟阍诓煌拿浇樯喜コ觯銜?huì)發(fā)現(xiàn)信息本身產(chǎn)生了變化。

這個(gè)這是麥克盧漢第一個(gè)觀點(diǎn)。

那第二個(gè)觀點(diǎn)叫什么呢？叫做技術(shù)是人的延伸。

比如今天從北京坐飛機(jī)來杭州，2個(gè)小時(shí)就到了；如果是從北京跑過來，可能需要20天。

所以，技術(shù)就是人的延伸，是人的能力的擴(kuò)張；人是技術(shù)的宿主。

同樣，技術(shù)的發(fā)展，也讓人的傳播和營(yíng)銷能力發(fā)生了變化。

過去，廣告口號(hào)非常重要。要口語化、要濃縮信息、要不斷重復(fù)。

因?yàn)檫^去一則廣告，央視只放30秒，今天分眾最多放15秒，時(shí)間有限、人的記憶有限，必須口語化，必須信息濃縮，必須不斷重復(fù)，這就是技術(shù)的限制。

那么在電視、廣播平面時(shí)代，廣告口號(hào)是最重要的傳播要素之一。

“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”“車到山前必有路，有路必有豐田車”“實(shí)華豐，路路通”“送長(zhǎng)輩，黃金酒”“果凍布丁喜之郎”“盼盼到家，安居樂業(yè)”……這些耳熟能詳?shù)目谔?hào)都產(chǎn)生于2010年之前。

為什么那些耳熟能詳?shù)目谔?hào)基本都誕生在2010年之前？大家想一想，今天能夠脫穎而出的廣告口號(hào)有多少？

我能記住的，是我們客戶元?dú)馍值摹?糖0脂0卡”；是小罐茶的“小罐茶，大師作”。

2000年，廣告市場(chǎng)媒體投放金額是712億；2023年，媒體投放金額據(jù)說已經(jīng)達(dá)到了1萬億以上（這個(gè)數(shù)字已經(jīng)無法考證了，因?yàn)樾〖t書的種草內(nèi)容不會(huì)被計(jì)入其中）。

如果當(dāng)年你的廣告投入了1億，今天即使投入10倍，也無法達(dá)到當(dāng)年那樣的效果。因?yàn)槊襟w分散了，顧客也不用記憶了。

過去的廣告，使用了人體的四個(gè)器官：眼、耳、口、腦，眼睛用來看，耳朵用來聽，口用來說，腦子用來記。

我們記住一個(gè)廣告，并進(jìn)行傳播：記住了“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，記住了“怕上火喝王老吉”，記住了“困了累了喝紅牛”，記住了“吃嘛喝完，嚼益達(dá)”……我們需要非常口語化以及縮短的廣告口號(hào)讓我們記住，否則記憶能力有限、傳播能力也有限。因而廣告口號(hào)非常重要。

但是，今天我們擁有了另外一個(gè)器官——智能手機(jī)，很多東西不需要記住了。

首先，手機(jī)擴(kuò)大了人記憶的能力；其次，手機(jī)也擴(kuò)大了人做傳播的能力。

過去發(fā)了一篇文章，能記住嗎？不能記住，那就收藏。發(fā)了一篇圖文，記不住，收藏呀！

過去通過口、耳相傳，我說、你聽；今天我們已經(jīng)不是完全地口耳相傳了，是我轉(zhuǎn)發(fā)，你聽、你看；是我點(diǎn)贊，你來看。

所以，技術(shù)的變化，導(dǎo)致了傳播形式的變化。

我還是必須強(qiáng)調(diào)：所有的營(yíng)銷方法和理論都有它的限制條件，都有它的適用條件，因?yàn)榧夹g(shù)再次延伸了人的能力。

有了智能手機(jī)和5G技術(shù)，人的記憶、存儲(chǔ)、產(chǎn)品能力就有了100倍乃至1000倍的提升，過去的傳播經(jīng)驗(yàn)將越來越受到根本的挑戰(zhàn)。

比如我今天有200個(gè)讀書群。我作為一個(gè)人，想通知大家一件事，我可以通過手機(jī)直接發(fā)送到200個(gè)群，大概5萬人眼前，只需要幾秒鐘的時(shí)間，在過去這是不可想象的。

現(xiàn)在很多傳統(tǒng)的廣告人、傳統(tǒng)的營(yíng)銷人就不理解：為什么今天很多品牌不會(huì)用傳統(tǒng)的手法來做了？

我曾遇到過史玉柱先生手下的很多干將，他們?cè)谶@個(gè)時(shí)代很迷茫，因?yàn)楫?dāng)時(shí)他們擅長(zhǎng)的東西都已經(jīng)沒有用了。

技術(shù)發(fā)生了變化，傳播形式、內(nèi)容和方法就變了。

營(yíng)銷，因購(gòu)買邏輯而變。

那第三個(gè)變化，叫做因購(gòu)買邏輯而變。

當(dāng)技術(shù)發(fā)生了變化，我們的購(gòu)買邏輯也發(fā)生了變化。

今天我們覺得美國(guó)人的市場(chǎng)營(yíng)銷方法其實(shí)變化并不是特別大，為什么呢？

因?yàn)槊绹?guó)人到今天為止還收到電子郵件，還會(huì)收紙質(zhì)的信件；美國(guó)人今天還很多看電視（但今天我們幾乎都不看電視了）；周末還要開著車到沃爾瑪采集一大堆東西回來，因?yàn)槊绹?guó)人居住很分散，可能就在一個(gè)三四百人的小鎮(zhèn)上，很多東西都買不到。

但今天中國(guó)的購(gòu)買邏輯不一樣。

為什么那么多大超市的邏輯在中國(guó)有點(diǎn)行不通了？因?yàn)橐粋€(gè)一個(gè)社區(qū)小店慢慢把超市切割了。

零食店，水果店，鮮花店，烘焙店，蔬菜店，生鮮店，便利店……這些東西一出門就可以買到，所以我們?nèi)ゴ蟪芯蜕倭恕?/p>

中國(guó)一個(gè)大的小區(qū)就有10萬人，可以養(yǎng)活周邊所有的零售店，但在美國(guó)這就行不通。

所以購(gòu)買邏輯，在每個(gè)國(guó)家也不一樣。

再有就是，不同時(shí)代，購(gòu)買邏輯也在發(fā)生變化。

即使是中國(guó)人，我們的購(gòu)買邏輯其實(shí)也在發(fā)生變化。

回到二十年前，通常我們的購(gòu)物是這么發(fā)生的。

假設(shè)，我懷孕了。我是一個(gè)馬上要生產(chǎn)的媽媽。

每天晚上吃完晚飯，我會(huì)看會(huì)兒電視，然后電視劇插播廣告，我看到了一個(gè)紙尿褲的廣告，品牌叫幫寶適。

第二天晚上吃完晚飯，我又來看電視了，然后我又看到了幫寶適的廣告。

第三天，還是一樣。

不久，我們家孩子出生了，這時(shí)候我要去超市采購(gòu)寶寶的用品。

那我就去了沃爾瑪。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，沃爾瑪超市里的陳列，是按照商品的品類歸類陳列的。

這一排，都是紙尿褲；另一排，是嬰幼兒奶粉；下一排，是睡袋；另外一排，是奶嘴；遠(yuǎn)處還有一堆，是童車。

那我走在紙尿褲的那一排貨架上，我看到十幾個(gè)紙尿褲的品牌。

我選誰呢？

這時(shí)候，我就想起我看到的廣告了，我每天都在看幫寶適，我覺得它是個(gè)美國(guó)牌子，又看了那么多次廣告，這是我最先能記起來的紙尿褲品牌，那我就選幫寶適吧。

接下來，我又到了另一個(gè)奶粉的貨架上，我重新開始思考，我要買什么奶粉？

于是，這時(shí)候幾個(gè)月甚至幾年前的廣告又開始提醒我了：奶粉買惠氏，米粉買亨氏，奶嘴買貝親...等等等等，一樣的邏輯，我下單了。

這種先接受廣告信息，然后隔一段時(shí)間去購(gòu)買的情況，叫做傳播與購(gòu)買分離。

所以這時(shí)候，你一個(gè)品牌，是做紙尿褲的，最好就只做紙尿褲，因?yàn)槟阈枰櫩秃苋菀拙驮谝慌咆浖苌舷肫鹉銇恚荒愕膹V告要強(qiáng)調(diào)“紙尿褲就買幫寶適”，這樣顧客看完廣告，幾個(gè)月后他還能記住。

這就是過去“品牌即品類”的理論基礎(chǔ)。

但是，今天顧客買東西的邏輯變了。

今天他們不是先看電視再去買東西，而是今天你看著李佳琦直播間在推銷，你會(huì)立刻下單。

渠道和傳播合為一體，它的購(gòu)買邏輯發(fā)生了變化。這個(gè)叫做傳播和購(gòu)買不分離了。

再假設(shè)，此時(shí)我也是一個(gè)馬上要生產(chǎn)的媽媽，我懷孕了，單位領(lǐng)導(dǎo)為了照顧我，也沒給我分配什么復(fù)雜的工作，所以我平時(shí)就老刷小紅書。

我聽生過的姐妹們都說，Babycare這個(gè)品牌不錯(cuò)，我就進(jìn)一步了解了一下，確實(shí)，顏值高，東西口碑好，那我快生了，我提前給我家幼崽采購(gòu)一些東西吧。

我懷孕了，行動(dòng)也不方便，我就不去逛線下店了，那我就進(jìn)了Babycare的天貓店。

我的想法是，聽說你們家東西都不錯(cuò)，那最好別讓我跑好多家店，不是紙尿褲去跑一個(gè)店，背帶跑一個(gè)店，睡袋跑一個(gè)店，米粉跑一個(gè)店。不是，我不想這樣。

我想在你們家把東西都買了，這不挺省事兒的嗎。

于是，Babycare他們家什么都有。你來買，就好了。

你看，顧客的購(gòu)買邏輯改變了。那你的營(yíng)銷思路和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略也需要改變。

二十年前，你確實(shí)應(yīng)該把紙尿褲做一個(gè)品牌，米粉做一個(gè)品牌，奶粉做一個(gè)品牌，因?yàn)樗麄冴惲性诓煌呢浖苌希櫩驮诿總€(gè)貨架上都需要在一堆品牌里把你選出來。

但是今天，購(gòu)買的邏輯不是這樣了。

Babycare最早的時(shí)候是做嬰兒背帶的，當(dāng)時(shí)很快做到嬰兒背帶的全網(wǎng)第一。

那時(shí)候還有很多做單品的嬰幼兒品牌，包括童車、護(hù)膚、輔食、睡袋，各個(gè)品類都有細(xì)分的品牌。

我就見過一個(gè)專做嬰兒睡袋的創(chuàng)業(yè)者，他們當(dāng)時(shí)也是睡袋的第一名。但這些細(xì)分品類的第一名，后來做得都不是很好。

因?yàn)樗麄冞€在用過去的經(jīng)營(yíng)邏輯來經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌。

比如你做背帶，那顧客一輩子就買一次背帶，你要花的宣傳費(fèi)用，它不能與其他品類的商品來共同承擔(dān)，這在經(jīng)濟(jì)上是很難算得過來的。

這也是我們說的，經(jīng)營(yíng)的邏輯首先大于品牌的邏輯。

所以Babycare對(duì)這件事的思考就是因地制宜，因時(shí)制宜的。

顧客的購(gòu)買邏輯變了，既然我的顧客要來買背帶，她們一定是有孩子或者即將要有孩子的家庭了。

那他們也需要米粉，睡袋，紙尿褲，奶嘴，零食，玩具，是不是，那好，我都做。我把產(chǎn)品都做得很好，你為啥不買呢？

我一個(gè)顧客進(jìn)來，可以買很多東西，我的宣傳費(fèi)用不就會(huì)被平攤了嘛。

而且一個(gè)背帶，顧客只能買一個(gè)，買一次。但是紙尿褲不是啊，一個(gè)孩子一天要用5片紙尿褲，一年就用1500片。

所以在十年前，有很多母嬰創(chuàng)業(yè)品牌，但只做細(xì)分品類的，很多都關(guān)門了，做下來的也很少有過10億營(yíng)業(yè)額的，Babycare的年?duì)I收今天已經(jīng)超過100億了。

所以在這里，我特別特別鄭重地提醒各位，你過去看到的成功經(jīng)驗(yàn)，僅僅適用于過去，適用于那家企業(yè)。

時(shí)間、地點(diǎn)、條件都發(fā)生了變化，你的做法也應(yīng)該改變的。

我想再次強(qiáng)調(diào)博克斯那句話：“所有的模型都是錯(cuò)的，它們只在特定的尺度上成立。”

所有的理論，尤其是商業(yè)理論、營(yíng)銷理論，也都是錯(cuò)的，它們只在特定的時(shí)間、特定的條件下成立。

這就是我講的第三個(gè)變化。

經(jīng)營(yíng)，因時(shí)而變。

前幾天，我寫了一篇文章：《》。

2010年之后，出現(xiàn)了大量的餐飲大單品：

太二酸菜魚、半天妖烤魚、陶德砂鍋、喜家德餃子、米村拌飯、胖哥倆肉蟹煲、四季椰林椰子雞、淘蛙干鍋牛蛙、西少爺肉夾饃、椒愛水煮魚、牛小灶牛雜煲……

因?yàn)榇髥纹烽T店的成功，很多人就覺得：餐飲行業(yè)應(yīng)該做強(qiáng)大的品類定位。

事實(shí)上，這樣的大單品，很可能和品類定位沒有關(guān)系。

今天有很多大單品門店大部分都不做大單品了，而是做了很多產(chǎn)品。

比如太二，過去做酸菜魚，今天有了川菜，半天妖青花椒烤魚，今天有了大蝦鍋；吉祥餛飩有了面條、餃子、米飯等等各種各樣的產(chǎn)品。

為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的情況呢？

首先，我們要明白兩件事之間的關(guān)系是相關(guān)性還是因果性。

什么是相關(guān)性？

每年只要是冰激凌熱銷，溺水而死的人就會(huì)增加，是因?yàn)楸ち锜徜N的時(shí)候，導(dǎo)致溺水的人增加嗎？

不是，因?yàn)楸ち锜徜N的時(shí)候，通常天氣比較熱，天氣比較熱，大家就愛游泳，愛游泳就容易出事，它是相關(guān)性，不是因果性。

因果性是什么呢？豬肉降價(jià)了，所以羽毛球漲價(jià)了。為什么呢？

因?yàn)樨i肉降價(jià)了，所以吃雞肉、鴨肉、鵝肉的就少了；吃得少，養(yǎng)殖鴨和鵝的人就少了。因?yàn)樽鲇鹈蛐枰螟喿雍往Z翅膀上第四根到第十根的刀翎，而鴨和鵝養(yǎng)殖數(shù)量的下降，就會(huì)導(dǎo)致羽毛球供應(yīng)數(shù)量下降，間接導(dǎo)致羽毛球價(jià)格上升。

豬肉價(jià)格下降和羽毛球價(jià)格上漲，是因果性關(guān)系。

可見，成功的大單品品牌，品類并不是核心原因，時(shí)代才是核心原因。

當(dāng)時(shí)，中國(guó)出現(xiàn)大量的Shopping Mall（大型購(gòu)物中心），導(dǎo)致門店越來越小。

以前西貝的路邊店鋪可以做到3000平米，可以做很多菜；而在Shopping Mall大部分店鋪只有200平米～300平米。

門店小了，做單一品類就有優(yōu)勢(shì)，而Shopping Mall剛剛起來的時(shí)候客流量比較高，通過單品就能夠獲利，因?yàn)閱纹沸时容^高，成本更低，就能夠成功。

兩年前，我們開始服務(wù)一個(gè)專做水煮魚的客戶，叫做椒愛，目前它也是水煮魚品類的第一名。

那時(shí)候，椒愛的于總就問過我一個(gè)問題：過去都說大單品門店，那我們究竟是聚焦在水煮魚上，還是擴(kuò)展到川菜的品類？

這個(gè)問題也是許多餐飲企業(yè)家的困惑。

這個(gè)困惑，其實(shí)來自那個(gè)經(jīng)典的品牌問題：究竟是一個(gè)品牌一個(gè)品類好，還是一品牌做多品類好？

支持多品牌多品類的人會(huì)說，你看寶潔，它的洗發(fā)水就有好幾個(gè)品牌，每個(gè)功能每個(gè)檔次它都做了一個(gè)細(xì)分品牌，品牌就應(yīng)該細(xì)分，因?yàn)檫@叫占據(jù)消費(fèi)者心智。

但是，在實(shí)際的商業(yè)世界里，其實(shí)什么成功的類型都有的。

比如說，亨氏。它是什么？

亨氏番茄醬，全球第一。但是，亨氏嬰幼兒米粉，也是全球第一，你說氣不氣人？

比如說，本田，它是什么？本田摩托，全球摩托車市場(chǎng)占有率第一啊，但本田汽車也是全球前十的汽車品牌。

比如說，雅馬哈。全球摩托車市場(chǎng)占有率第二名，但同時(shí)呢，它的樂器產(chǎn)品在全球是市場(chǎng)占有率第一，這兩個(gè)是很不一樣的產(chǎn)品吧。

所以，要不要多做一些品類，從來不是一個(gè)“關(guān)于品牌”的問題，而是關(guān)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的問題。

因?yàn)樗械哪Ｊ胶皖愋停加谐晒Φ陌咐Ｄ阒灰e一個(gè)例子，就可以舉一個(gè)反例。

回到椒愛于總的問題，我認(rèn)為，這不是一個(gè)品牌問題，這是一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的問題。

品牌和營(yíng)銷是更低層次的問題，我們要找到那個(gè)更高層次的問題。所以，問題的本質(zhì)不是做品牌要不要聚焦，而在于這么做有沒有優(yōu)勢(shì)？

比亞迪今天是全球系能源汽車銷量第一。

可能大家不知道的是，比亞迪還是全球最大的口罩生產(chǎn)商。

因?yàn)樯a(chǎn)電池的技術(shù)，也可用于生產(chǎn)口罩的噴熔布，比亞迪擁有技術(shù)和生產(chǎn)線，稍微改造就可以生產(chǎn)口罩了。

本田的核心優(yōu)勢(shì)是發(fā)動(dòng)機(jī)，它的經(jīng)營(yíng)都是圍繞發(fā)動(dòng)機(jī)展開的，所以它做摩托車、汽車，還做汽艇、割草機(jī)、火箭發(fā)動(dòng)機(jī)。

戴森的優(yōu)勢(shì)是它的高速馬達(dá)，因此吸塵器做得很好，吹風(fēng)機(jī)也做得很好，電風(fēng)扇、干手機(jī)也做得很好。

不要問：我要不要做這個(gè)品類？而是要問：我這么做能不能獲得優(yōu)勢(shì)？

那對(duì)比之下，餐飲行業(yè)的經(jīng)營(yíng)有特殊性。

因?yàn)樗泄潭ǖ臓I(yíng)業(yè)場(chǎng)所，所以快餐只能服務(wù)周邊兩三公里的客戶；正餐廳也就服務(wù)周邊三五公里的客戶；商務(wù)宴請(qǐng)餐能服務(wù)周邊八到十公里的客戶。

而快消品不一樣：大超市賣不了，可以去便利店；便利店不能賣了，可以去電商；電商不能賣了，可以去折扣店。它隨時(shí)可以賣到各個(gè)地方，而餐飲嚴(yán)重依賴于門前的客流。

在剛開始有Shopping Mall的時(shí)候，客流是今天的5倍。

假設(shè)某天有10萬人進(jìn)入商場(chǎng)，其中有1萬人喜歡吃水煮魚，而今天想吃水煮魚的有1000人，那這個(gè)門店就門庭若市，因?yàn)樗篝~的效率高、成本低，翻臺(tái)率可以很高。

假如某天只有2萬人進(jìn)入商場(chǎng)，其中有2000人喜歡水煮魚，而正好想吃水煮魚的有200人，結(jié)果對(duì)面又開了另一家水煮魚的店，那今天進(jìn)店就只有100人。雖然和過去做得一樣好，但環(huán)境變了，即使再做一個(gè)大單品也不能成功。

如果做川菜呢？假設(shè)今天只有1萬人進(jìn)商場(chǎng)，但有5000人想吃川菜，進(jìn)店率也可以保住翻臺(tái)率，所以進(jìn)店率才是本質(zhì)。

為了進(jìn)店率和翻臺(tái)率，不僅要擴(kuò)品類，還要擴(kuò)場(chǎng)景、擴(kuò)時(shí)段，才能保住營(yíng)業(yè)額。

我們可以發(fā)現(xiàn)，冬天的奶茶店、夏天的堅(jiān)果店、中午的烤肉店、下午的咖啡店都沒有人。

但房租是用24小時(shí)計(jì)算，營(yíng)業(yè)時(shí)段卻不是24小時(shí)。怎么辦？要用不同的產(chǎn)品填平波峰和波谷。

堅(jiān)果店，每年9月到次年四五月是銷售旺季，5月之后賣不動(dòng)了。怎么辦呢？我們?cè)诎碴柕囊粋€(gè)堅(jiān)果連鎖客戶，就在5月之后賣水果，后來還加了零食，也是安陽最大水果堅(jiān)果零食店。

烤肉店，一般都屬于夜宵餐飲，通常情況下，中午是沒有客人的。怎么辦？

威海一家韓式烤肉店韓香福（也是小馬宋客戶）在中午推出了30元的脊骨湯飯套餐，解決了外賣和工作餐的需求。它的營(yíng)業(yè)額中，有40%來自于脊骨湯飯，中午這一餐，就拉平了波谷。

咖啡店，下午三點(diǎn)后就沒有了生意。怎么辦？

最近瑞幸出了一個(gè)口號(hào)“上午咖啡，下午茶”，上午賣咖啡，下午賣奶茶，把流水慢慢往上拉。

但重點(diǎn)是，我說了這么多，如果你現(xiàn)在認(rèn)為什么都做就能提高進(jìn)店率的話，奉勸你還是別做生意了。

因?yàn)樯鉀]那么簡(jiǎn)單，沒有那么容易。要不要做多品類，取決于這么做是不是有優(yōu)勢(shì)，并不是所有的都能做成。

1949，為什么可以從豆腐腦和油條做了米飯快餐？是因?yàn)樗枚節(jié){引流了，它的豆?jié){在過去有極好的口碑，我們還在出餐形式上做個(gè)改進(jìn)。

南城香，為什么可以做365天×24小時(shí)的門店？因?yàn)樗拈T店只開在社區(qū)。在寫字樓開店能做？不能，因?yàn)閷懽謽侵挥形绮鸵活D飯，周六、周日還休假，中國(guó)一年放假120天，還怎么做？

所以，不是做多品類就一定會(huì)成功。

為什么椒愛能寫上“水煮魚川菜”呢？因?yàn)樗拇ú俗龅煤芎茫诖ú松嫌泄Φ祝皇窍胱龃ú司涂梢猿晒Α?/p>

為什么比亞迪是最大的口罩生產(chǎn)商？因?yàn)樗须姵刂圃斓慕?jīng)驗(yàn)，無紡布和噴熔布技術(shù)可以直接平移到口罩生產(chǎn)上。

那有沒有只做大單品就會(huì)成功的？有！過去有很多，今天也有很多。

“麒麟大口茶”只做一杯檸檬茶，到現(xiàn)在為止，古茗有30個(gè)SKU，而麒麟大口茶只有一杯檸檬茶。

它能讓你喝一口就能記住這個(gè)味道，因?yàn)樗菍ｉT種的檸檬，其它地方喝不到。而它付出的代價(jià)是開不了太多店。

“烤匠”烤魚，在北京一天排900個(gè)號(hào)，為什么能成功？因?yàn)樗诒本┲挥?家店，再多就不行了，如果在北京開上100家店，還有人排隊(duì)嗎？

所以，做大單品，還是做多品類，要根據(jù)具體情況進(jìn)行具體分析。因?yàn)樗械睦碚摱际怯袟l件的嘛，我說的所有的話，也僅僅在某些條件下成立。

我再講一個(gè)案例。

這個(gè)品牌叫鹽津鋪?zhàn)樱覀內(nèi)ツ攴?wù)它的一個(gè)單品品牌，這是鹽津鋪?zhàn)訌纳鲜幸詠淼臓I(yíng)業(yè)收入。

雖然大家說，這些年，經(jīng)營(yíng)環(huán)境越來越差，那為什么鹽津鋪?zhàn)雍孟駨膩頉]受過什么影響呢？

那就是因?yàn)辂}津鋪?zhàn)右恢痹诓粩噙m應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境變化。

最早，鹽津鋪?zhàn)邮亲隽闶称鸺业摹?/p>

鹽津鋪?zhàn)釉?012年就創(chuàng)辦了，在2016年上市，當(dāng)年的收入是6.83億，2023年的收入是41.15億。

它是非常典型的因時(shí)而變的品牌。

2012年，還是商超時(shí)代，營(yíng)銷的核心還是渠道，渠道決定了銷售額。但進(jìn)入商超要交條碼費(fèi)，一個(gè)產(chǎn)品要交一個(gè)條碼費(fèi)，成本太高了。怎么辦？

它開始做散稱，相當(dāng)于在超市開了專賣店，雖然賣很多東西但只有一個(gè)條碼費(fèi)。結(jié)果它在超市中發(fā)展得很好。

到了2017年，電商爆火，它又調(diào)整組織節(jié)奏，快速適應(yīng)了電商的發(fā)展。

而現(xiàn)在，折扣零食店擠滿了大街小巷，而鹽津鋪?zhàn)釉缭谄甙四昵熬屯顿Y了“零食很忙”，又吃到了折扣零食的紅利，實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。

在新的環(huán)境下，散稱已然過時(shí)，品牌零食迎合需求，它又開始做細(xì)分品類：“31度鮮”專門做魚豆腐；“大魔王”專門做魔芋；“蛋皇”專門做鹵鵪鶉蛋……

現(xiàn)在，它的很多細(xì)分品牌營(yíng)業(yè)收入都已經(jīng)過億了。

所以，我們要從營(yíng)銷的視角轉(zhuǎn)變到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的視角，我們的目標(biāo)是經(jīng)營(yíng)一家成功的公司，而不是創(chuàng)建一個(gè)成功的品牌。

大家都知道李嘉誠(chéng)是亞洲首富，但并沒有讓大家耳熟能詳?shù)钠放疲词褂校膊恢篮退嘘P(guān)系。比如，屈臣氏就是李嘉誠(chéng)的產(chǎn)業(yè)，但很多人不知道，而李嘉誠(chéng)其實(shí)是在經(jīng)營(yíng)一個(gè)企業(yè)集團(tuán)。

再舉一個(gè)例子，大家的感受會(huì)更明顯。

你知道在中國(guó)可口可樂是誰在經(jīng)營(yíng)嗎？在中國(guó)有兩家公司在經(jīng)營(yíng)可口可樂，一家是太古，一家是中糧。

太古不僅經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)江以南所有地區(qū)（不完全準(zhǔn)確）的可口可樂，還經(jīng)營(yíng)了許多產(chǎn)品，如紅糖、方糖，還經(jīng)營(yíng)了很多產(chǎn)業(yè)，如太古里。這么大一個(gè)集團(tuán)，經(jīng)營(yíng)可口可樂丟人嗎？不丟人！

所以，做營(yíng)銷要有謙卑的心態(tài)，要認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷不能解決所有的事情，營(yíng)銷不能改天換地、逆天改命，更多是關(guān)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)問題，更高一個(gè)層級(jí)的問題，是德魯克（管理、經(jīng)營(yíng)）解決的，是波特（戰(zhàn)略）解決的，而不是科特勒（營(yíng)銷）。

而企業(yè)經(jīng)營(yíng)的原則就是圍繞著一個(gè)關(guān)鍵詞：優(yōu)勢(shì)。

如何建立優(yōu)勢(shì)、保持優(yōu)勢(shì)、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，這是所有企業(yè)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該思索的問題。

營(yíng)銷中，不變的，是“價(jià)值”。

講了這么多的變化，營(yíng)銷中有沒有什么不變的東西？

有。營(yíng)銷有一個(gè)核心不變的東西，叫做價(jià)值。

美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)營(yíng)銷有很多定義，其中一個(gè)是這樣定義的：

“營(yíng)銷是創(chuàng)造、傳播、交付和交換對(duì)顧客、客戶、合作伙伴以及整個(gè)社會(huì)有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)的一系列活動(dòng)、制度和過程。”

關(guān)于價(jià)值，我們創(chuàng)造了一個(gè)“價(jià)值羅盤”。

第一層，功能性價(jià)值。

功能性價(jià)值就是產(chǎn)品的基本功能，過去買東西都是買實(shí)用價(jià)值，在實(shí)用價(jià)值層面，誰解決得更好，就是一個(gè)更好的產(chǎn)品。

比如說瓜子，就應(yīng)該解饞，它就應(yīng)該吃起來更爽，誰解決得更好呢？五香瓜子是洽洽，原味瓜子是三胖蛋。

為什么三胖蛋解決得更好呢？因?yàn)樗褪且患曳N子研發(fā)公司，連種子都是自己培育出來的，它提供了更好的功能性價(jià)值。

第二層，體驗(yàn)性價(jià)值。

也稱為情緒價(jià)值。體驗(yàn)價(jià)值，就是使用它之后還要感覺到舒適。

比如抽油煙機(jī)，只要把油煙都抽走就行了，想把油煙都抽走，怎么辦呢？功率大一點(diǎn)是不是都抽走了？但是不好，功率越大，聲音越響，很難受，所以就要在噪音和吸力之間做平衡。

這就是要考慮用戶的體驗(yàn)。

2023年，小米推出了一款凈煙機(jī)，它有一個(gè)專利技術(shù)——?jiǎng)討B(tài)微粒捕集技術(shù)，可以把PM2.5完全抽到合格，而且還保證了噪音水平，這就是一個(gè)更好的解決方案。在功能和體驗(yàn)上做到了更優(yōu)。

第三層，象征性價(jià)值。

幾乎所有品牌都有一點(diǎn)象征性，只是高端品牌和奢侈品更具有象征性，它象征了什么？象征了身份、地位、階層、圈子、品位、性格……

今天開勞斯萊斯和哈雷摩托，表達(dá)了兩種完全不同的個(gè)性；今天開電動(dòng)車或者吉普，也表達(dá)了完全不同的個(gè)性。

我戴的這一款華為的運(yùn)動(dòng)手表，它的核心功能就是看心率、步數(shù)等等，但如果今天我戴了一塊百達(dá)翡麗，就完全不一樣了，百達(dá)翡麗有華為準(zhǔn)嗎？肯定沒有華為準(zhǔn)，所有的機(jī)械表都沒有電子手表準(zhǔn)，但我還是想戴百達(dá)翡麗。

因?yàn)榇靼龠_(dá)翡麗，對(duì)別人宣示了你的實(shí)力。

當(dāng)一個(gè)女孩穿了一條lululemon的褲子，她對(duì)外宣傳了很多信息：“我身材不錯(cuò)”“我是很自律的女孩”“我收入不錯(cuò)”……

如果沒有Logo，同樣的褲子她可能不會(huì)想穿，這就是在為象征性價(jià)值買單。

那在我看來，營(yíng)銷的核心就是創(chuàng)造價(jià)值、傳播價(jià)值、傳遞價(jià)值。

第一，創(chuàng)造價(jià)值。

創(chuàng)造價(jià)值，是如何更好地滿足客戶。

法麗茲是做夾心曲奇的，一年可以賣到20億，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手連2億都沒有，為什么沒人來抄襲、山寨？

他們老板自豪地說：因?yàn)榉惼澋膴A心曲奇，連生產(chǎn)設(shè)備都是自己制造的，要想山寨，恐怕都找不到代工廠。

這，才是真正的壁壘。

不要覺得產(chǎn)品都是同質(zhì)化，產(chǎn)品不是同質(zhì)化的！只有差異化的產(chǎn)品才更容易形成核心優(yōu)勢(shì)。

如果真的不能完全形成差異化，那在傳播上、在渠道上也要有和別人不一樣的能力。

第二，傳播價(jià)值。

三胖蛋瓜子，可能很多人并不知道，它還是中國(guó)最貴的瓜子，120元/斤。我今天告訴大家了，你可能就會(huì)去搜索購(gòu)買，這就是一次傳播，所以我每次都案例都會(huì)優(yōu)先講我們客戶的品牌，這就是在為客戶做傳播。

傳播做得好，知名度越高，就可以賣得更好，就可以成為一個(gè)更好勢(shì)能的品牌。

為什么要吃烤匠？因?yàn)樽龅脗鞑ズ茫闪艘粋€(gè)高勢(shì)能的品牌。

第三，傳遞價(jià)值。

產(chǎn)品從生產(chǎn)出來了和顧客產(chǎn)生交易、到客戶手中，從生產(chǎn)到交付到客戶手中，這中間的部分，所有的參與者都是品牌的渠道，我們要把這個(gè)價(jià)值傳遞出去。

最典型的是可口可樂，可口可樂在中國(guó)大概有500萬個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)。

在任何機(jī)場(chǎng)、火車站、夫妻老婆店、便利店、超市、餐飲店以及所有自動(dòng)銷售的地方，都可以買到可口可樂，這才是它的能力。

一個(gè)可口可樂標(biāo)準(zhǔn)的銷售終端需要28個(gè)SKU，要求小瓶的擺在上面，大瓶的擺在下面，如果條件允許的話，超大瓶地?cái)[在地上。

為什么呢？因?yàn)閿[在地上，看起來更便宜；擺在地上，可以順手拿起來，為此它上面有個(gè)把。

它還要求門口擺兩箱可口可樂，最上面的一箱要打開，因?yàn)榉奖隳萌　?/p>

冰箱里是“先進(jìn)后出”，比如10瓶可口拿了5瓶以后，補(bǔ)5瓶的時(shí)候要補(bǔ)在里面，讓更涼的可樂在外面，這都是它在終端的精細(xì)管理能力。

如果沒有這樣的終端管理能力，做快消品真的非常難。

以上是我今天講的關(guān)于營(yíng)銷中不變的東西，也都跟“價(jià)值”有關(guān)。

擁抱變化，不斷進(jìn)化。

今天我們的主題叫做擁抱變化，我再給大家講一個(gè)我最近獲得的新知。

雖然我過去一直知道，所有人種其實(shí)都是非洲智人的后代，但我不太理解為什么我們和歐洲人非洲人的膚色差這么大。

既然是同一支人種，為什么有不同的膚色呢？

因?yàn)榉侵薜木暥缺容^低，受太陽直曬，為了保護(hù)皮膚不受太陽損傷，就長(zhǎng)出了黑色的皮膚。

歐洲的緯度比較高，陽光比較弱，膚色就長(zhǎng)得比較白，能更多吸收光線的照射。

在非洲，皮膚不黑身體就更弱；在歐洲，不接受陽光的照曬就會(huì)缺鈣，就產(chǎn)生了這種進(jìn)化。

而在亞洲這一支，他們最初的緯度處于兩者之間，所以皮膚也介于黑人和白人之間，這是自然選擇的過程，也是不斷進(jìn)化的過程。

今天面對(duì)變化，我們會(huì)怎樣呢？我們只能進(jìn)化。

面對(duì)噪音，只有抓住核心，才能解決問題。

在商業(yè)實(shí)戰(zhàn)的復(fù)雜變化中，找到核心本質(zhì)，也是做戰(zhàn)略營(yíng)銷咨詢的關(guān)鍵能力。

行業(yè)資訊、案例資料、運(yùn)營(yíng)干貨，精彩不停

【添加備注：進(jìn)群】↓↓↓

*編排 | lan 審核 | free

全文完。更多資訊，盡在【首席營(yíng)銷官】↓↓↓