■按：

衛(wèi)生巾產(chǎn)品的優(yōu)劣不取決于營銷手段

去年下半年以來，“做衛(wèi)生巾”成了一個(gè)熱門梗，眾多企業(yè)和名人或主動(dòng)出擊或被動(dòng)卷入，紛紛置身于這場(chǎng)輿論的風(fēng)口之中。

在網(wǎng)友再三呼喊雷軍“做衛(wèi)生巾”的聲浪之下，有媒體發(fā)現(xiàn)小米在商標(biāo)申請(qǐng)中已經(jīng)涵蓋了衛(wèi)生巾、衛(wèi)生護(hù)墊等品類。

3月17日，凡客創(chuàng)始人陳年也在社交平臺(tái)表示，自己接到消息，有可能凡客就要做衛(wèi)生巾了，“很快就會(huì)上”。

3月20日，在東方甄選舉辦的2025年自營新品發(fā)布會(huì)上，宣布將推出自營衛(wèi)生巾產(chǎn)品，最快將于今年暑假上市。

不過，截至目前，響應(yīng)“做衛(wèi)生巾”呼聲，把實(shí)體衛(wèi)生巾做出來并賣出去的，是知名藝人黃子韜。

01.

“一分錢試用”，近5萬單秒光

3月22日，黃子韜在直播中透露正在嘗試生產(chǎn)衛(wèi)生巾，強(qiáng)調(diào)要做透明化衛(wèi)生巾工廠。此后，黃子韜在4月9日的直播中披露已收購一家衛(wèi)生巾工廠，并計(jì)劃盡快完成行業(yè)內(nèi)首個(gè)透明工廠的升級(jí)改造。

次日，黃子韜在抖音直播間宣布將推出1分錢試用5萬單的活動(dòng)。4月11日晚間，黃子韜在直播間分三次上線共計(jì)4.95萬單衛(wèi)生巾禮盒，以1分錢的價(jià)格供消費(fèi)者試用，產(chǎn)品上架后迅速售罄。

▲黃子韜衛(wèi)生巾直播間專屬價(jià)0.01元

黃子韜此次銷售的衛(wèi)生巾產(chǎn)品為“朵薇蠶絲醫(yī)護(hù)級(jí)衛(wèi)生巾禮盒”，由浙江朵薇護(hù)理用品有限公司生產(chǎn)。天眼查顯示，浙江朵薇護(hù)理用品有限公司成立于2021年6月，法定代表人為徐嘉斌，注冊(cè)資本1000萬元人民幣，經(jīng)營范圍包括衛(wèi)生用品和一次性使用醫(yī)療用品生產(chǎn)、貨物進(jìn)出口、紙制品制造等。2022年9月獲得“衛(wèi)生巾、衛(wèi)生護(hù)墊，尿褲，尿布（墊、紙），化妝棉（紙、巾）”的生產(chǎn)許可。

黃子韜通過其名下的杭州龍悅謙網(wǎng)絡(luò)科技有限公司間接持有浙江朵薇護(hù)理用品有限公司的股權(quán)。此外，浙江朵薇護(hù)理用品有限公司還在近日成為杭州朵薇衛(wèi)生用品有限公司的新股東，取代了原股東杭州千芝雅衛(wèi)生用品有限公司。

▲黃子韜間接持有浙江朵薇護(hù)理用品有限公司股權(quán)（截圖自天眼查）

朵薇衛(wèi)生巾過往表現(xiàn)如何？《消費(fèi)者報(bào)道》記者查詢發(fā)現(xiàn)，浙江省市場(chǎng)監(jiān)督管理局曾在2023年4月發(fā)布了多款商品質(zhì)量監(jiān)督抽查情況的通報(bào)，其中，朵薇的一款衛(wèi)生巾（護(hù)墊）抽檢結(jié)果合格，標(biāo)稱生產(chǎn)者為杭州千芝雅衛(wèi)生用品有限公司。

值得一提的是，在黃子韜“一分錢試用”活動(dòng)結(jié)束后不久，一些二手平臺(tái)就有人高價(jià)售賣這些衛(wèi)生巾。從評(píng)論區(qū)來看，大家對(duì)這種高價(jià)倒賣衛(wèi)生巾的行為并不買賬。這些高價(jià)衛(wèi)生巾也沒有成交記錄。

▲二手平臺(tái)出現(xiàn)高價(jià)倒賣的衛(wèi)生巾

針對(duì)“一分錢試用”活動(dòng)結(jié)束后出現(xiàn)的各種亂象，4月12日，朵薇發(fā)布官方聲明，明確表示首批正式產(chǎn)品計(jì)劃于5-6月上市，同時(shí)強(qiáng)調(diào)任何盜用黃子韜形象銷售衛(wèi)生巾以及在二手平臺(tái)售賣所謂“黃子韜衛(wèi)生巾”的行為，均與朵薇品牌無關(guān)。

《消費(fèi)者報(bào)道》記者留意到，目前在幾大電商平臺(tái)均沒有朵薇的官方旗艦店。而在黃子韜的抖音直播間，朵薇官方旗艦店也沒有上架任何商品。

02.

“做好衛(wèi)生巾”并非易事

衛(wèi)生巾作為女性生理健康護(hù)理的必需品，其市場(chǎng)規(guī)模仍在不斷擴(kuò)大。據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院分析，2023年全球衛(wèi)生巾市場(chǎng)規(guī)模已突破500億美元，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到600億美元以上，年復(fù)合增長(zhǎng)率約為5.2%。據(jù)觀研報(bào)告網(wǎng)，2018-2022年，中國衛(wèi)生巾市場(chǎng)規(guī)模從751.84億元增加至908.83億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)4.86%。

在市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)的背景下，衛(wèi)生巾行業(yè)還保持著較高的毛利率。

2019年，中泰證券就曾發(fā)布報(bào)告指出，衛(wèi)生巾行業(yè)為高毛利率行業(yè)，平均毛利率可達(dá)45%。報(bào)告還提到，衛(wèi)生巾單片的終端銷價(jià)最終可達(dá)出廠價(jià)的三倍，而研發(fā)及管理費(fèi)用僅占總銷售額的6%左右。

2024年的數(shù)據(jù)繼續(xù)表明衛(wèi)生巾行業(yè)保持著高毛利率態(tài)勢(shì)。衛(wèi)生巾品牌“七度空間”母公司恒安國際公布的財(cái)報(bào)顯示，2024年集團(tuán)衛(wèi)生巾業(yè)務(wù)雖收入同比下滑8.1%，但毛利率穩(wěn)定在約63.7%；“自由點(diǎn)”母公司百亞股份財(cái)報(bào)顯示，2024年自由點(diǎn)實(shí)現(xiàn)營收30.36億元，較上年同期增長(zhǎng)60.6%，營收占比約93.3%，毛利率達(dá)到55.8%。

“門外漢”紛紛跨界涌入衛(wèi)生巾市場(chǎng)，是出于社會(huì)責(zé)任感，還是看準(zhǔn)了行業(yè)前景及高毛利率？無從得知。

目前，衛(wèi)生巾作為一次性使用衛(wèi)生用品，須符合較高的衛(wèi)生要求，要遵循GB 15979-2024《一次性使用衛(wèi)生用品衛(wèi)生要求》、GB/T 8939-2018《衛(wèi)生巾（護(hù)墊）》等國家標(biāo)準(zhǔn)。這些標(biāo)準(zhǔn)對(duì)衛(wèi)生巾的原材料、pH值、甲醛含量、細(xì)菌菌落總數(shù)、可遷移性熒光物質(zhì)等有著嚴(yán)格規(guī)定，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品外觀和包裝也作出了明確規(guī)范。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，截至2025年4月22日，全國目前存續(xù)/在業(yè)的、經(jīng)營范圍包含“衛(wèi)生巾制造”的企業(yè)有400多家；目前存續(xù)/在業(yè)的、經(jīng)營范圍包含“衛(wèi)生巾生產(chǎn)”的企業(yè)有1000多家。

《消費(fèi)者報(bào)道》根據(jù)國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局及省市級(jí)市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布的通告不完全統(tǒng)計(jì)，衛(wèi)生巾在2021年11月01日至2024年11月26日，共被抽檢1978批次，護(hù)墊則被抽檢566批次，不合格總計(jì)為75批次，部分不合格產(chǎn)品樣本還涉及知名企業(yè)。可見，“做好衛(wèi)生巾”并非易事。

那么，消費(fèi)者對(duì)這些“門外漢”出品的衛(wèi)生巾接受程度又是如何的呢？《消費(fèi)者報(bào)道》記者隨機(jī)采訪了幾位消費(fèi)者。

90后的尹小姐明確表示不會(huì)購買，“擔(dān)心他們不專業(yè)，沒有專業(yè)知識(shí)篩選足夠?qū)I(yè)的廠家，而且出品的速度太快了，還是更信任大品牌，出了什么問題比較容易維權(quán)。”她還補(bǔ)充道，即使是小米這樣的知名品牌，因未涉足衛(wèi)生巾領(lǐng)域，哪怕做出產(chǎn)品也要看市場(chǎng)反饋，口碑好才會(huì)購買，不會(huì)剛出來就試用。

80后的劉女士也表示不會(huì)購買，認(rèn)為他們沒有技術(shù)積累，也不是專業(yè)做衛(wèi)生巾的，感覺不可靠，不會(huì)去當(dāng)“小白鼠”。

不管是誰要做衛(wèi)生巾，衛(wèi)生巾產(chǎn)品的優(yōu)劣從來都不取決于營銷手段，而是取決于過硬的質(zhì)量和對(duì)消費(fèi)者的用心關(guān)懷。只有原料安全、工藝先進(jìn)、使用舒適的衛(wèi)生巾，才能真正贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。

作者：楊燁

微信編輯：彭騰歡

責(zé)任編輯：肖道

制圖：Judy Chen、Julia

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