撰文/ 張霖郁

設計/ shelly

螢火蟲終于在4月19日硬碰硬上市了。

這款于2024年12月底在NIO DAY上亮相的新車型，因頭尾大燈的“三眼”設計而引來無數爭議，當時螢火蟲團隊用“三眼”做了一系列自嘲視頻進行回應。

4月19日這天，螢火蟲團隊采用了6城連續12小時的直播方式開啟了這款車的上市序幕，這也是蔚來首次以這樣的線上形式發布一款重要新車。

新車發布會環節持續了一小時不到，螢火蟲總裁金舸走到臺前像脫口秀演員一樣介紹了這款車型，現場有點像時事新聞的播報現場，主播在鏡頭前，背景是蔚來同事們的來來往往，蔚來董事長李斌和同事們站在一起，不仔細看，很難相信那是李斌，如此謙遜甘愿成為現場陪襯。

firefly螢火蟲總裁金舸

螢火蟲最終含電池價格為11.98萬元和12.58萬元，分別為自在版和發光版，這比去年12月底的預售價14.88萬元便宜很多。BaaS價格要等到8月1日官宣。

發布會第二天，螢火蟲在上海組織了一場媒體溝通會。

李斌、金舸、螢火蟲營銷助理副總裁浦洋三人一起接受采訪回答了用戶以及媒體關注的問題。

蔚來董事長李斌

第一是訂單情況，金舸說基本符合內部的判斷。兩個版本的定購比例，11.98萬元的自在版占比20%-25%，70%-75%是 12.58萬元的發光版。

第二是BaaS方案，為什么要推遲到8月1日？

金舸說，這是蔚來的一個市場策略，“11.98萬元的定價在這個產品力的烘托下，我們覺得定價本身是已經足夠有誠意了；第二，這個小車BaaS前后之間的價差跟其他大車相比，相對來說比較小了，影響沒有那么大；第三，從現在開始，5月份、6月份、7月份是第一波用戶的小高峰。我們覺得從8月份開始，把BaaS這張牌再推出，會有第二個小高峰。牌不是一次性全打完，這也是我們一個考量。”

從去年NIO DAY到螢火蟲的上市，蔚來進行了三個策略的重要調整。

第一是螢火蟲不再建設獨立的換電體系，將并入蔚來第五代換電站網絡。蔚來的第五代換電站將兼容蔚來、樂道以及螢火蟲三大品牌。

第二是螢火蟲將同時面向中國以及歐洲市場，更早之前，蔚來的內部目標是以歐洲市場為主。

第三，螢火蟲將共享蔚來的服務體系，包括牛屋以及售后等。與此同時，樂道車主也將共享蔚來的服務體系。

最后值得一提的是，李斌在溝通會上說，內部期待螢火蟲的銷量目標是占蔚來整體的10%，這意味著如果蔚來月銷5萬輛，螢火蟲的目標月銷則為5000輛。所以，如何評價螢火蟲的銷量是否成功，都要基于這一基礎。

汽車商業評論在發布會第二天去北京的蔚來店端進行試駕，據銷售人員說，已有30-50組用戶前來看過這款車。

針對競品MINI，店端銷售人員告訴汽車商業評論，他們對標的不是燃油車MINI，是純電MINI，純電MINI并不是百分百由寶馬出品，而是與長城的合資企業光束出品。

以下是4月20日下午在上海舉行的溝通會部分內容，汽車商業評論進行了相關分類。大部分是金舸的回答，有些是李斌和浦洋的補充，均已整合一起。

為什么調價？

去年12月21日，螢火蟲的預售價是14.88萬元，當時定的時候邏輯很簡單，那時正好MINI降幾萬元。我們自己的定位是智能電動高端小車，顯然需要有一個價值錨點，14.88萬元這個心理價值錨點是我們一直會堅守的，這輛車給消費者的價值值這個價格。

我們現在新推出11.98萬元起的定價，一方面是綜合考慮產品毛利、盈利性，另一方面也是考慮到現在市場的情緒，用戶情緒和實實在在市場競爭的環境綜合做出的決策，最后也成功保住“斌哥”這個稱號。

我們永遠瞄著MINI不會做任何變化，但現在這個車定到這個價格，相信在價格輻射帶上會有一些變化，可能這個價格區間向下向上（的群體）會到螢火蟲門店里面看一看體會一下。

歐洲的螢火蟲價格還沒有宣布，歐洲那邊并沒有一個價格指引的概念。海外定價還在做最后打磨，原則是“一國一策”、“一國一定價”，有關稅和沒關稅的區域是完全不同的，畢竟關稅還是蠻高的。

現在并沒有一個特別清晰的在歐洲不同國家之間的定價關系，但可以明確的是，歐洲肯定賣得比中國貴，而且貴不少，這也合理，算上中歐的運費。

螢火蟲和MINI早期一樣，一個品牌就這一款車。等盤占穩了，后面再做衍生，只要有需求，一定會有供給。

依托于現在這款小車，我們還是希望把好玩的部分做得再豐富一些，我們肯定還是會在版型、改裝，很多不需要花那么多研發投入就能做的比較有意思努力。

品牌方面，沖動并不是螢火蟲的價值主張，我們價值主張是自在發光，對自己有要求，對外面有寬容，對自己有要求但是不內卷。

市占率目標上，MINI差不多占寶馬10%的銷量，螢火蟲作為高端小車的定位，我們希望它占整個公司差不多10%的銷量。

為什么從獨立換電網絡并入蔚來體系

螢火蟲的換電站布局從2024年12月21日發布后，用戶和媒體都非常關注。

我們在早期研發階段為螢火蟲定制了一款比較小巧、便于部署的換電站，當時叫集裝箱式換電。這個換電站的研發工作已經做好了，車站協同的工作也做好了，都跑通了。

原來螢火蟲在歐洲關稅之前我們是以歐洲為主，兼顧中國市場。在歐洲會變成螢火蟲的換電站遠遠多于蔚來的換電站，因為用戶基數大。我們當時設定的題目就是怎么樣能夠快速在歐洲部署換電站，在歐洲部署換電站最大的麻煩是基建速度和人工，最大的成本是基建的人工成本。

當時的解決方案是一個集裝箱就能運，里面很多細節，比如說我在歐洲一旦不是集裝箱能運的，運費就是好幾倍的增長。在國內你也可以理解，如果一個集裝箱就能運的和非標的，成本肯定是不一樣的。

還有一個基建，如果在歐洲不像我們在國內做基建那么快，人工也很麻煩，也很貴，時間也很長。我們當時給歐洲螢火蟲換電站的標準就是很便宜、很快就能部署、運費超級便宜，在歐洲的成本我們希望做到蔚來換電站在歐洲成本的五分之一，速度可能是好幾倍。后來大家都知道，俄烏戰爭影響了很多事情。

這個時候螢火蟲兼容四代站已經趕不上了，只能在五代站上去兼容，背后有很多來龍去脈。我們也不是神，不知道俄羅斯和烏克蘭要打仗，歐洲對中國加那么多的關稅。

實際情況是我們綜合考慮現在運營情況，以及單站效率和車站匹配的關系，單一靠螢火蟲這一款車確實沒有辦法支撐重新構建一個新的網絡。

基于此，我們還是決定螢火蟲并入蔚來第五代換電站里面，蔚來五代站最快明年開始落站，同時會兼容蔚來、樂道、螢火蟲的電池。這個將會是明年我們在換電領域發力的時間點。

4月19日發布會宣布權益時，我們有3000元的加電補貼，對于螢火蟲這款車的能耗來說，幾乎相當于2年免費充電。

我們分析了一下螢火蟲用戶結構，大部分還是在城區用，并且很多是家里的第二輛、第三輛車。我們認為初期考慮到這樣一個需求，獨立建一個換電網絡，在中國是比較難支撐的。后來我們覺得務實一點，本來要建十幾個、二十個，后來內部討論說就跟著五代站一起走。

螢火蟲如果設計成不換電車型，成本我們測算過，大概比換電版本低千八元，一千多塊錢的成本，但我們覺得這個成本花的值得，主要有幾點考量：首先車電分離后，用戶有很大的好處，不用太擔心這款車的電池壽命、質保以及二手車的殘值，因為有了車電分離，電池集中化管理，電池安全性，電池壽命管理，以及蔚來車的二手車殘值是有保證的。

這個問題可能再過幾年才會更加顯現出來，就是第一代電動車到了該退役的時候，會發現電池一旦跟車身捆綁在一起沒法換的話，這個車需要完整的報廢。電池跟車身的壽命是不同壽的，電池要短，車身要長。所以通過車電分離，極大解決了這個問題。

第二，因為我們投了這些成本，帶來了無限的可能，可充、可換、可升級。現在你看到420公里的續航里程電池，有朝一日可以做一個長續航版本的電池，讓這個車不斷升級。我們覺得這些用戶利益是值得去投入的。

第三，一般換電站我們提前兩年布局，太超前了成本確實太高了。

螢火蟲在中國單獨去建一個換電網絡肯定是算不過來賬的。如果它是在蔚來的五代站以后去共用，其實變動成本是非常少的。這么說，今天蔚來換電站里邊，全國來看3000多座換電站，我們其實滿倉率也就只做到了50%，也就是說我這里面的倉位足夠多，還足夠支撐。

如果算力需求大了，或者存儲需求大了，我就加服務器，它是分布式思維。

生而全球，出口海外

螢火蟲立項之初，瞄準的就是全球市場，我們自己內部也喊過一個愿景“幫全球用戶造最好的小車”。

從全球范圍內來看，除了美國和中國是一個以大車為美的市場，全球其他地方小車是占主導市場的。

螢火蟲這個尺寸的車在IHS標準尺寸定義里面我們叫B級車，中國叫A0級，或者A級。這個細分市場去年全球賣了1510萬輛車，占將近20%的份額，是很大的細分市場，歐洲最大將近500萬輛。

螢火蟲立項時就瞄準歐洲和中國市場，尤其是歐洲市場，確實占比較大的比重。這個規劃現在并沒有做太大調整，我們依然把這款車認為是一個全球化產品。

從產品力的角度分析，這款車對歐洲市場的適用性也是極佳，可能相對中國市場來說，在歐洲市場的適應性和競爭力更強。

我們進入歐洲的決心，以及包括進入其他海外市場的決心和計劃沒有做變化。其實我們在今年上海車展時就會公布詳細的在全球市場擴張，已有一些非常明確的進入市場點和市場了，稍微等幾天再公布。

海外市場定價現在還沒宣布，海外市場特別是歐洲市場可能會“一國一策”“一國一價”的定價邏輯。

另外，我們在海外市場的商業模式，或者渠道模式也不是單一型的，比如說可能在相對成熟的蔚來已經進去比較早的市場，可以像蔚來在中國一樣，我們就把螢火蟲放到蔚來的牛屋里面直接就能賣了，比如說挪威，整個市場也不是很大，1-2個牛屋，或者是蔚來空間放著螢火蟲就可以了，荷蘭可能也是類似的情況。

但其他一些國家，我們會采取相對靈活的渠道模式，比如說總代理，由于是不同的渠道模式定價邏輯是不一樣的，拿到蔚來集團占的毛利數額肯定也是不一樣的，比如說直營模式毛利可能會高一點，總代模式毛利可能會低一點。

一邊開發，一邊改

立項之初，我們跑了40多個城市，17個國家，包括中國在內，找了大概300多位用戶做深訪。

我們發現在歐洲和中國，確實有比較大的在小車方面的需求差異，比如歐洲特別注重車的外部尺寸，一定要小巧；第二，歐洲對操控的要求很高，中國是希望舒適。

空間上，歐洲小車用戶更要的是后備廂而不是第二排，中國其實是既要又要還要。如果要做取舍，寧可要二排稍微犧牲點后備箱問題不大，這些差異都是在整個調研過程中慢慢浮現出來的。

我們做的實際上就是二點：一是場景聚焦，二是需求平衡。

所謂場景聚焦，我們會完全把這輛小車定義在城市內，以及非常短的高速工況使用，而不是長途高速，這是第一個場景聚焦。

第二個是需求平衡，平衡的是風阻和造型之間的關系，所以這款車外面沒有很多非常鋒利的曲線，全都是非常光滑平順的，以及在諸多細節設計上，比如底盤完全包起來了，底盤平整措施,還有低風阻輪轂，全是為了去平衡風阻和造型之間的關系。

這個小車要坐5個人，在中國有時會坐5個人，歐洲少，一般他們坐前排，所以我們在后排上既讓后排乘客膝部空間做到了一定保障，同時也讓后備廂有一定的保證。

一開始定價的時候就把它定成后置后驅，這樣前備箱出來了，后備箱我們全棧自研電機，采用緊湊的同軸設計，重量只有61.9kg。

渠道分配

整個蔚來銷售服務體系大體上是三種崗位的同事：一個是直接賣車的，我們的Fellow，二是換電站，整個充換電運營網絡能源服務部門，這個人數不少，因為覆蓋全國充換電網絡；三是售后服務相關的，包括道路服務，直營服務中心，還有一些像交付，基本上這三種。

現在基本分為兩個團隊，一個團隊是蔚來團隊，他們現在開始賣螢火蟲了，內部蔚來和螢火蟲的銷售后臺報表是一個表，放到一塊兒的。

另一個團隊是樂道團隊，樂道團隊相對來說新一些。從2024年4季度，從9月份開始開第一批店到現在可能還有一個過程。其他兩個像充換電和售后服務，交付這些，其實整個公司已經復用共享了，三個品牌都是在一起的。

所以今年全年來講，并不太需要再去擴展銷售服務人員，而且相對來說也還會做一些精簡，有一些非直接銷售的崗位也會做一些必要調整。所以大體上就是這么一個架構。

從銷售流程上，現在蔚來每一個銷售顧問都可以去賣螢火蟲，可以把它當做是一個小蔚來看待。

流程上其實跟蔚來沒有巨大的區分的，也就是在產品培訓上會有比較大的區分。我們每個區域都會有專屬的螢火蟲培訓顧問或者專家，他們會把所有的產品信息比較詳盡的從總部再帶到每個fellow，在每一個fellow都可以賣螢火蟲。

這個品牌想要立住，一定要跟用戶在一起

依托蔚來的用戶關系體系，我們會做一些不一樣的嘗試，會讓這個用戶群更小一點、更特別一點、更多樣化一點。

比如說在我們的APP上推出連續三期的發光計劃也是我們的首創，我們通過三期發光計劃收到了幾千份的踴躍投稿。

前三期的性質是比較類似的，是偏創意性的，后面我們會逐漸用不同的形式，比如說改裝車可能會適應一大批比較硬核的博主、用戶去用，還有其他的風格貼膜、改裝，各種各樣的玩法都可以有。

我們特別覺得小車用戶是有自己的精神在里面的，喜歡玩，而且有自己的特點，比如說有一個客戶群可能就是二次元，有各種各樣的方向。

我們希望讓用戶來告訴我們，讓用戶自發形成這樣的圈，我們在里面幫助用戶、賦能用戶玩起這個車，然后再把這些方案帶到官方有一些如果重籌下來比較好的話，我們就把它商業化，是這樣一個方式，會更多激發像您這樣的用戶帶著我們去玩。