文：王智遠 | ID:Z201440

早上去健身時，發現了一個有趣的變化。

門口那群外賣小哥著裝竟然換了，以前清一色的黃色工服，今天卻齊刷刷變成了紅色，這讓我忍不住多看了幾眼。

練完后餓得不行，去吃了口涼皮，剛坐下，端起筷子，就聽到老板手機里傳來外賣APP的提示音：您有新的訂單了。

我一邊嗦著涼皮，一邊留意下訂單情況，十個訂單里居然有八個是京東的，看來京東已經挖走不少美團的騎手，這直接打到了美團的痛處。

其實，這場商戰中，京東已經對美團發動了六次致命攻擊，幾乎每一擊都扎到腰子上。那么，這六腳到底是什么？

01

京東第一招是“社保核打擊”，直接戳中美團商業模式的軟肋。這一招可以說是“制度性降維打擊”，殺傷力主要體現在不對稱競爭上。

2025年2月19日，京東宣布給全職外賣騎手繳納五險一金，這包括基礎工資、績效獎金和各種補貼，覆蓋了達達集團超過120萬騎手。不僅如此，兼職騎手也被納入意外險和醫療險體系。

這一舉動一下子占領了道德制高點。京東用“為兄弟交社保”這樣的情感化表達，把社會責任的標桿牢牢立在了輿論場上。

再看看美團，745萬注冊騎手中，只有3.5%簽訂了正式勞動合同。長期以來，騎手們一直處于“無社保裸奔”的狀態。這種行業潛規則被京東一舉撕開，直接暴露在公眾視野中。

第二招，京東利用強大的成本結構優勢，擴大戰果。

京東有自建物流體系和1900億現金儲備，能輕松承擔每位騎手每月約2646元的社保支出（按北京騎手月均收入9800元算）。

但對美團來說，如果要給80萬全職騎手繳納五險一金，每年的成本將超過200億元，這相當于美團2024年凈利潤的68%。

這種“京東燒得起，美團跟不起”的財務杠桿，逼得美團倉促跟進社保政策。

但為了控制成本，美團不得不引入“穩定兼職騎手”這樣的模糊標準，試圖平衡輿論壓力和運營需求；結果，美團陷入了既要堵住輿論缺口，又不敢放棄眾包模式的戰略困境。

這兩招下來，京東占據了輿論高地，還引發了外賣騎手的大規模流動，形成了“高福利、高留存、高服務品質”的良性循環。而美團那邊，騎手群里甚至流傳著“跳槽指南”。

顯然，京東想通過社會責任重構了商業規則，讓美團在“道德譴責”和“財務失血”的雙重壓力下進退兩難。

就像劉強東說的：靠克扣五險一金賺錢是恥辱。這句話不僅是對美團商業模式的公開批評，也為后續的攻勢埋下了伏筆。靠著這連環殺招，京東在騎手和商家兩端實現了資源的全面收割。

02

京東第三腳，借勢315晚會，把危機變成了優勢。這一招堪稱“輿論杠桿”的經典操作。

具體他們是怎么做的呢？

315晚會后，央視曝光了外賣行業的一些亂象，比如：黑心外賣”問題，引發了公眾對食品安全的強烈擔憂。京東當晚就順勢推出了“百倍賠付”政策，并宣布對外賣商家實施“源頭驗廠+智能質檢+全民監督”三重品控措施。

這一下子，把大家對食品安全的恐慌，直接轉化成了對京東的信任。京東外賣剛上線第一個月，食品安全、品質明顯高于行業，所以，直接證明了自己是品質外賣，這很合理。

然后，大概半個月后，京東又趁熱打鐵，把315事件說成是“平臺縱容的必然惡果”，還列出了美團的“五宗罪”。

其中最狠的一條，直接指出美團“放任40%的幽靈餐廳存在，危及消費者健康”。
不僅如此，還用數據說話，說美團外賣的事故率是快遞行業的三倍以上；這些話一出，大眾自然會覺得美團是個“黑心平臺”。

緊接著，我看到的是，京東搞了個“品質商家聯盟”，拉攏了20萬實體餐飲品牌入駐，承諾“零傭金+流量扶持”；而這些商家，剛好受不了美團的高抽成，于是紛紛倒向京東。這一下子，美團就被動了。

所以，我認為在于，這波暗線杠桿是通過“食品安全危機—平臺道德缺陷—消費者用腳投票”這條線，讓美團陷入兩難。

美團要是跟著京東加大品控投入，每年要多花50億；要是不投入，就面臨用戶流失。

更關鍵的是，京東用“幽靈餐廳曝光率、騎手事故率”這些新指標，重新定義了行業的評價體系；以前美團引以為傲的“配送時效”“市場份額”等優勢，現在反而成了被指責的“原罪證據”。

用對手護城河埋葬對手的戰術簡直是商戰中的核武器。

第四腳，我覺得不能怪京東，而是美團自己給了對方可乘之機。為什么呢？

先說說第四腳是什么，這件事要從李斌和劉強東的一頓飯說起。我覺得，這頓飯的本質可能是李斌順帶宣傳車、賣車給東哥。

結果，4月9號，李斌發了條微博，說要做“給家人吃的外賣”。這句話看似平常，但實際上進一步強化了京東外賣在消費者心中的品質形象。

沒想到，美團接招了，而且接得不是時候。

4月12日，美團CEO王莆中突然在社交媒體上炮轟京東外賣。他先是說，阿里、滴滴等企業都曾嘗試過外賣業務但最終失敗，暗示京東可能也會重蹈覆轍。

接著，他又貶低京東的倉配體系，說這是“大而無當”的東西；他還炫耀美團非餐飲品類的日訂單量已達1800萬單，暗示這給京東帶來了巨大壓力。最后，他預告美團即將發布即時零售品牌，暗示京東的舉動是“狗急跳墻”。

可京東劉強東直接用“社會價值論”進行了反擊，他怎么做的呢？

同一天，劉強東通過內部對話截圖流出，其實，這本身就是一種公關策略；他要求團隊“加入小哥應急小組幫扶騎手”“參與出口受阻企業采購”，強調“不打口仗，要創造社會價值”。

他又做了一波對比；這次還是京東為騎手繳納五險一金，與美團外包模式直接形成了社會責任的差距。外加上，蔚來CEO李斌等企業家公開聲援京東、騎手們曬出社保記錄，形成了強大的基層輿論攻勢。

所以，這一輪，我認為是京東用社會責任感打了美團的臉。你想想看，人家正忙著搞百億補貼，提升用戶體驗，你卻出來回應，這不是明擺著給別人做嫁衣嗎？

03

第五腳，京東宣布利潤永遠不能超過5%。這個很討巧。

討巧在哪呢？

劉強東在一段內部講話視頻里明確表態，京東外賣的凈利潤永遠不能超過5%，超過了，他要處分相關責任人。

他還提到了一個叫“三毛五”的理論，說得很直白：京東外賣每賺100塊錢，只能留下5塊錢作為利潤，剩下的95塊錢要用來支付各種成本，比如：騎手的工資、福利，還有給商家和消費者的讓利。

乍一聽，這是在限制自己的賺錢能力，但仔細一琢磨，這里面的門道可不少。

先說說外賣行業的現狀。現在外賣平臺傭金問題老生常談。加上廣告費，抽傭比例高達25%到30%，聽起來好像利潤很可觀。

但實際上呢？

摩根大通的一份報告說得明明白白：2024年全球九大外賣平臺的平均凈利潤率只有2.2%，即使是利潤率最高的Uber Eats，也不過3.3%。

再看看美團，2024年的凈利潤率大約是3%，而2023年更是低到只有1.1%。至于餓了么，創業17年了，到現在還在虧損，盈利遙遙無期。

相比之下，京東外賣設定5%的凈利潤上限，這個數字乍一看挺高，實際上卻是在壓縮自己的利潤空間，逼著自己優化成本結構。更重要的是，這背后藏著更深的戰略意圖。

再說說京東自己的情況。

2024年11月，京東公布的Q3財報顯示，京東集團整體利潤率是4.6%。如果外賣業務能達到5%的凈利潤率，那可比京東電商零售業務的整體利潤率還要高。這意味著什么？

表面上看，京東通過設定5%的凈利潤上限，在輿論場上一下子占據了道德制高點。畢竟，“不讓利潤過高”這種說法，聽起來就很“為消費者著想”，很容易贏得公眾好感。

但實際上，他們想通過低利潤運營策略，沖擊美團等競爭對手的商業模式。要知道，美團核心盈利模式是靠高抽成維持運轉。

如果京東用低利潤，吸引商家和消費者，美團就不得不跟著調整，甚至可能陷入“降利潤—虧錢—難以為繼”的惡性循環。

所以，這一招的巧妙之處在于：表面是自我約束，實則是對對手商業模式的精準打擊。

04

當然，故事到這里還沒完，第六腳更有意思。

京東發布了一封《致全體外賣騎手兄弟們的公開信》，里面的內容耐人尋味。

信里提到，有競爭對手平臺又開始玩“二選一”的游戲，強迫騎手們不能接京東平臺的秒送訂單。如果違反了，就會被封殺。

要知道，以前騎手們可以在三大平臺之間自由接單，這樣才能保證自己的收入。但因為個別平臺搞“二選一”，大家的收入大概會降低16%到25%左右。對于靠跑單養家糊口的騎手來說，這可不是小事。

京東在信里對騎手們的遭遇表示了同情，同時，也毫不客氣地譴責了這種違法違規的行為。接著，在信里還提出了四點措施：

一，保證單量，二，加大全職騎手的招聘力度；三，為騎手的家屬安排工作；四，絕不強迫騎手們“二選一”。

表面上看，措施是為了幫助騎手解決問題，但實際上呢？背后的意思只有一個：送餐速度有點跟不上了，要招更多的人。但直接招人又不好招，前面的招式已經用得差不多了，怎么辦？

答案是：從根本上入手。通過關心騎手、共情滿足他們的工作需求，巧妙地解決了招人的問題，同時還向競爭對手發出了警告。

嗯，這辦法真香。所以，復盤猛踹的六腳，戰術解碼一下，京東都用了什么公關策略？

第一腳，社保陽謀；第二腳，成本絞殺；第三腳，315道德劫持；第四腳，CEO嘴炮陷阱；第五腳，利潤鎖喉戰；第六腳，二選一反殺局。

寫到這里，我想起一句話：不要和雷軍比營銷，雷軍最擅長用無中生有、偷換概念。京東第六腳何嘗不是？只不過，他們還加入了共情。

不過，美團居然接招了。

美團的回復是：他強由他強，清風拂山崗；他橫任他橫，明月照大江；聽起來很有禪意，但留言區置頂的第一條評論卻調侃道：他東任他東，不過兩分鐘。相信京東是不會輕易放過對方的。

那么，第七腳會踢到哪里呢？目前來看，東哥親自去送外賣了。這背后，京東外賣最想做的，恐怕是占據消費者心智。你想，在一個存量市場里，想要分一杯羹，可真是有一點機會也不能放過。

美團，要不也重新在消費者心智上占據高地，來個鎖喉策略？比如，搞一波大額補貼？

畢竟，就像一位朋友說的：這場外賣戰爭，資本的較量只是初級階段，真正看不見硝煙的，是意識形態的斗爭；以上，是個人看法，故事還在繼續，我還在持續觀望。