我們梳理了東布洲動畫周出海、文旅、游戲三場對話的部分內容，出海、文旅是整個內容行業都明確關注的商業化增量，游戲則意味著和先進產能和頭部IP的互動，不僅是動畫，它們也是整個內容行業當下最關注的三個話題。

整理 | 馮勇（上海）張書涵（上海）

監制 | 陸娜（北京）

「一切都回來了的感覺。」時隔一年半，動畫人們再度相聚在江蘇南通，迎來煥新啟幕的第六屆東布洲動畫周。

東布洲是國內少有的以動畫人為主角的可以互相交流和支持的平臺，前身是發起于2011年的中國獨立動畫電影論壇（CIAFF）。憑借其內容的專業度和稀缺性，不少動畫人也將其稱為「精神綠洲」。

在這里，展映、競賽單元持續發掘著新興創作力量，為初入行業甚至還在校園的動畫人才提供被看見的場景，見證了很多如今已成為中堅力量的動畫人的成長。延續自早期CIAFF的深度對話和獨立思考基因，業內大咖在交流單元也會坦誠分享經驗，會后和年輕創作者一起暢談創作。

追光動畫總裁、《長安三萬里》監制于洲，同時也是東布洲的三位策展人之一，即使不主持，他也幾乎會出現在東布洲動畫周每一場交流單元的觀眾席。

得益于東布洲平等溝通的氛圍，以及提出、討論真問題的決心，動畫周每年的交流單元內容質量都很高，對于行業也很有借鑒意義。曾有電影公司的代表來東布洲連聽三天論壇后，表示比過去兩三年了解的都多。這也使得動畫周不斷吸引著更多不同領域的人前來參與，以及在這一場景下尋找鏈接機會。

今年，這場行業盛會首次在春天舉辦，恰與中國動畫發展的新階段形成巧妙呼應。《哪吒2》在春節的現象級爆發，讓中國動畫行業在一次次國漫崛起的口號之下，正式躋身主流文化消費領域。

但把視野范圍放寬，單個爆款項目的光環之外，經歷了二三十年的起起伏伏，在整個中國內容市場中，動畫一直是商業化能力和意識較弱的一支，其在產業端的有效人才儲備也鳳毛麟角。動畫行業如果想要良性發展，需要真正與整個內容產業，泛消費產業建立起健康、穩定的互動關系。

第六屆東布洲動畫周將主題定為「動畫?？」乘號代表著節展正從其他文化產業的側面、從內容作品創作的邊界等多個維度，討論如何構建可持續的動畫產業生態。

事實上，早在兩年前組委會就意識到，「各個領域的人都試圖跟動畫產生關聯，或者用它來影響年輕人，動畫已經變成了很多產業跟受眾去交互的一個媒介。」

今年，東布洲將這種跨界可能進一步落地，在三天的交流單元里分別與真人影視、文旅、游戲、當代藝術等不同領域的嘉賓展開了9場深度對話。這使得今年的嘉賓陣容中，動畫從業者的占比降低了很多，但從現場觀眾的熱情反饋來看，尋找新的機會顯然既迫切又需要方向。

我們從中梳理了出海、文旅、游戲三場對話的部分內容，出海、文旅是整個內容行業都明確關注的商業化增量，游戲則意味著和先進產能與頭部IP的互動，不僅是動畫，它們也是整個內容行業當下最關注的三個話題。

其中，出海單元，探討了出海必要性、中國內容出海的難點與成果，指出海外發行公司核心訴求是信任和出海意識，強調其早期參與項目的重要性；文旅單元，聚焦文旅內容意識的建立，挖掘主題樂園之外線下內容消費的潛力，倡導產品經理思維；游戲影視改編單元，則分析了游戲與動畫在制作流程和敘事方式上的差異，探討游戲影視化開發的具體路徑與未來方向。

1.出海：文化輸出、增量市場、信任橋梁

兼具文化輸出和增量市場的雙重價值，中國內容出海已從命題作文演變為行業必修課。面白映畫社長董志凌、FORTISSIMO FILMS總經理馬雷夢分別是扎根日本、歐洲的華語內容發行者，推動《哪吒之魔童鬧海》《深海》等項目走向國際市場。T.基地股份公司創始人、董事長吳制郁曾經深度參與《奔跑吧兄弟》等多個韓綜版權在中國的落地，在韓國內容海外發行領域深耕多年。單元交流中，我們從這些「文化擺渡人」的探索經驗中，歸納出以下三個主要議題。

關于為什么要出海？他們實踐經驗不同，卻有著一致共識。

董志凌認為，「我國的內容整個產業鏈在不停地升級，內容完成度在不停地提高，所以一直在思考中國內容登上國際舞臺這個課題。」馬雷夢是法國人，他很喜歡中國文化，對中國文化在海外流行有著切身體會：「實際上，在中國流行的國漫風格，在法國市場上可能也會有很好的表現。至少我感覺中國有需求，希望文化走出去。」

和有著巨大人口體量，本土市場廣大的中國相比，吳制郁在提到韓國內容出海的客觀前提之一是國內市場的有限，但這也促使韓國的內容創作者們更早擁有了出海意識。很多韓國作品在海外收獲的正向反饋甚至遠超國內，「當一個本國的東西走到國外去的時候，效果是有些不可預測的。很多韓國的片子在國外非常的受歡迎，但其實國內的人可能覺得一般。」

中國內容出海難在哪里？他們又做成了什么？跨文化的題材隔閡，同上游版權方、下游發行方的理解度、對接熟練度，以及在文化出海的心態上，都是他們做出海時遇到的難題。

馬雷夢表示，目前中國影視行業在生產許多神話題材，「神話題材可以做，但國外基本上還不了解中國神話體系」，需要一個了解的時間。發行團隊無法解決這種文化壁壘，「我們是被授權方。」董志凌提到，「我是沒有辦法決定這個菜做出來什么樣的，只能拿到這個菜去找到喜歡它的群體，這個難度是非常高的，畢竟外國人口味跟中國肯定是不一樣。」

盡管《大長今》在中國市場創造了全民級的市場熱潮，但吳制郁提到這樣的傳統題材在韓國內容出海中屬于小眾，現代愛情等更普世的話題才是當下韓劇出海的主流。針對中國神話題材電影在出海中遇到的本地推廣問題，吳制郁也給出了一些切實建議，「不要不懂就覺得害怕，不懂的就不敢碰。但是需要輕一點，跟其他比較普遍的題材融合。也可以跟國外的藝術家或者其他品牌、IP合作，這是海外謀生時候常常使用的。」

盡管面對諸多問題，但第一批中國內容出海的托舉者，已經逐漸在海外做出成績。馬雷夢代理了《深海》的歐洲發行，表現得非常好。目前他們負責發行的《時間之子》也要在下月上映。

董志凌分享，他們花5年的時間，完成了這樣一件事：「之前，一部片在國內上了 500 天后才能在日本上映，真想看的觀眾早在視頻網站上看過了，導致在日本的華人從來沒有看華語片的習慣。今年，像《封神》《哪吒2》能夠同步在日本上映了，很多人也第一次進電影院看華語電影。那你問我這算改變了嗎？我認為這算。在日本中國人是第一大的外國人群體，大概將近 80 多萬人。這 80 多萬人原來是從來不進日本的影院。」目前，他們已經負責著九五成的華語內容日本發行業務。

海外發行公司的核心訴求是信任和出海意識，以在更早期參與項目。

海外發行，「主要是信任機制的問題」。董志凌表示，特別是對于許多沒有合作過的公司，「因為不知道，所以內心恐懼，還有就是擔心出現片子的負面評價，會影響后續諸多合作。」

好在現在信任機制慢慢建立起來，很多的事情沒有那么難了。「見個面、打個視頻，甚至直接郵件就Okay。只要你的東西好，沒有行業污點，公司時間足夠長。」

馬雷夢提及上游內容開發團隊的出海意識薄弱。「目前國內片方對于海外發行的意識很低，沒考慮國外火了之后怎么弄，所以前期沒有籌備，也沒有渠道。」他分享道，《哪吒2》歐洲的發行商，在國內上映一個半月后很著急，但著急肯定不是好事，第一沒有配音，第二不能做這種很認真的宣發工作。發行公司也希望前期多得到一些關于片子、角色的背景信息，「你不給我東西，我就只能變成一個簡單粗暴的下發。」

但他也認為，這些問題可以慢慢得到解決，「讓中國公司從劇本開發階段就開始系統考慮海外市場。」

2.游戲和動畫：流程工業化、IP新源頭

無論是重故事的開放世界游戲，還是重玩法的射擊、MOBA游戲，動畫正在逐漸成為游戲IP的標配。過去兩三年時間，從《雙城之戰》，到《王者榮耀碎月篇》，國內頭部爆款原創動畫幾乎也都與游戲IP掛鉤。游戲和動畫的互動不僅在IP衍生，考慮到二者在敘事邏輯、制作流程既有共通，又有不同，這種互動還帶有極強的產業交流屬性。

騰訊天美工作室《王者榮耀》IP中心動畫業務負責人傅博、多媒體管線負責人駱觀和初色動畫創始人吳文鵬、幻想師動畫創始人羊廷牧、綠洲音頻創始人鄭云龍都是在兩種內容領域有過相關經驗的資深從業者，他們在論壇中就二者制作流程、敘事方式及游戲影視化開發路徑展開交流。

從工業化流程來看，游戲與動畫的底層邏輯存在顯著差異，展現出更高效率。騰訊天美工作室《王者榮耀》多媒體管線負責人駱觀指出，「游戲開發是螺旋式迭代，可以通過引擎實時驗證想法，而影視動畫更依賴線性部署，需要導演預先明確表達意圖」。這一觀點得到初色動畫創始人吳文鵬的印證：影視動畫需逐環節確認，流程嚴謹；而游戲開發要求各個環節快速響應，「如果不了解全局，便難以應對兩三個月甚至20天的制作周期」。

技術革新正在加速流程融合。駱觀分享了UE引擎在前期場景搭建中提供的便利性，以及虛擬制片技術的實踐案例：「導演可通過手機插件在虛擬場景中實時調試機位」，區別于傳統的二維動畫分鏡邏輯。幻想師動畫創始人羊廷牧也表示，二維動畫的「手工業式」制作流程亟待變革，UE引擎能讓資產復用與快速迭代成為可能。綠洲音頻創始人鄭云龍從聲音設計角度指出，影視是線性的體驗，而游戲是交互式的體驗，需要對玩家操作進行實時反饋。

媒介屬性的不同帶來兩者在敘事上的巨大差異。

騰訊天美工作室《王者榮耀》IP中心動畫業務負責人傅博總結：「游戲為玩家服務，影視可能更側重導演的藝術表達」。羊廷牧補充道，「有點像做原創和做同人的區別，同人不需要再重新建立人物，對于觀眾來說已經有一個既定形象，你可以快速展開故事。」

MOBA類游戲《王者榮耀》的英雄敘事即面臨這一挑戰：例如玩家操作李白時天然代入「我」的角色，但影視化需重構角色與普通觀眾的情感連接。對此，團隊借鑒經典影視劇人物關系設計，例如將瀾與蔡文姬設置為一對伙伴，再通過人物間的矛盾沖突展現角色本質。

吳文鵬進一步剖析用戶心理，認為玩家是在主動探索游戲世界，觀眾則是被動接收導演表達，「游戲把主動權讓給了觀眾」。這種主動性差異導致工業化路徑的進一步分野——游戲需提供開放場景激發探索欲，影視則依賴導演的全局把控。羊廷牧以動作設計舉例：「游戲里按鍵攻擊需要在4-5幀內完成反饋動作，影視不需要，細節要求是不一樣。」聲音設計亦遵循同樣法則：游戲配音需經千百次重復仍不令人生厭，而影視臺詞需保留「瑕疵感」以貼近真實情緒。

盡管存在矛盾，雙方正在敘事層面形成互補。傅博指出，《王者榮耀》通過CG動畫彌補游戲內敘事空白，「做出一些比較好的故事來豐富整個IP的世界觀，才能做大家的精神食糧，能夠讓大家長久地關注下去，這是我們做這件事的意義。」鄭云龍也認為，「影視化很大程度上彌補了游戲的表達欲」。這種共生關系在《英雄聯盟：雙城之戰》等案例中已獲驗證，即非玩家群體亦能通過動畫感知IP魅力。

吳文鵬認為，影視化改編是一個成熟的游戲IP的必經之路：「一個好的游戲產品能夠動畫化，其實是代表了它在游戲的玩法和游戲產品本身受到了玩家認可，它的文化內核和底蘊也被大家所接受。」鄭云龍則建議，「只要玩家基數夠大，本身產品營收足夠，游戲都可以嘗試做影視化包裝」。

針對游戲影視化改編的具體方法， 駱觀則強調影視化改編需要挖掘「IP與觀眾的最大連接點」，羊廷牧提出兩種改編范式：一是馬里奧式的玩游戲的代入感還原，二是影視邏輯主導的角色重構。

3.文旅：內容在線下的正確形態

在文旅內容消費升級與動畫產業尋求增量空間的交匯點上，北斗北工作室創始人何釩、SMART度假產業專家委員會秘書長王旭、開始吧創始人徐建軍、奧雅股份IP條線總經理李思嘉、其卡通動畫創始人王云飛、眾信旅游集團副總裁張莉六位嘉賓展開此次跨界對話，叩問「動畫+文旅」的化學反應可能。

其中，項目開發的產品經理意識，文旅產品的內容意識，以及開辟主題公園外的其他線下消費新可能，是本次單元交流中的重點話題。

動畫與文旅的產業鴻溝間，需要一位產品經理。

徐建軍首先在發言中提及這個概念，「動畫跟文旅的結合缺少一個產品經理角色。好的產品經理先將市場需求提煉出來，然后把它結構化，功能化。今天我們做文旅也好，做動畫也好，更多是偏技術項目，才會導致很多動畫、文旅產品不確定性特別強。」

王云飛和何釩跨界文旅多年，對此深表贊同。王云飛道：「大家要去跨界，彌補信息差。只需要稍作跨界，就會成為文旅里最懂動漫的人，成為動漫里面最懂文旅的人。這是個特別好的生存策略，但很少有人試圖去整合它，中間是真空地帶。我和加州迪士尼的幾位元老探討過，這些藝術家最初被派到樂園去搞建設。建設的邏輯，包括對項目的決策邏輯，和搞藝術、搞內容其實完全是兩回事。」

何釩表示，「兩個產品和產業之間有巨大的利用率。我們做的，一塊是虛擬娛樂，另一塊是實景娛樂。我們有幸在兩個隔著鴻溝的行業摸爬滾打，發現整個語言體系都不一樣。動畫內容的消費，更多是情緒價值。但在文旅端，必須還得轉換到落地的產品。又要很懂IP、動畫，又要很懂消線下消費體驗方式，所以我覺得現在，這個特別大的行當，還需要人才。」

從業者亦認識到內容對文旅的賦能作用和重要性，倡導行業需建立內容意識。

王旭剖析，文旅的最大吸引力來自內容。「文旅主要靠人文來吸引人。人文的內容，會讓我們一次次重返一個地方，它背后靠的是角色、劇本。不管我們去追番劇、看動漫還是打游戲，這些內容其實跟我們用戶之間是建立了非常深度的聯系，比直接的文旅景觀要有更強吸引力。」

李思嘉關注到迪士尼這樣的大IP的發展趨勢，同樣是對內容的重視。「迪士尼樂園設計部門的副總裁認為，迪士尼以及主題公園的未來，會在呈現式講故事的板塊，有一個很大發展方向。」

張莉認為，內容是為觀眾提供情緒價值、打開C端付費的鑰匙。「產品能夠展現在C端眼里才能夠掙錢，我們還是要尋找C端的情緒價值。國內有很多動畫相關的打卡點，但是大家對動畫內容沒有共鳴，看不到里面的故事。日本的柯南小鎮也好，北歐的神話小鎮也好，其實是它背后的劇情內容深入人心，所以大家愿意給它買單。」王云飛也認為，「兩個產業的核心都是替代人生、替代人。我在好的產品里面，幻化成了另一個自己。本質上也是我跟這個內容產生反應，滿足了期待。」

主題樂園之外，結合VR技術的數字化、以及文旅項目在鄉村市場的空白，成為目前文旅行業關注的重要方向。

客戶已經有了一定的VR需求，是從業者李思嘉的切身感受。「IP 和模擬其實可以非常好地延伸進數字藝術、VR，包括我們現在很多客戶會希望我們做一些VR方面的一些產品給到他們。」

張莉則談及VR和動漫的結合契機，「VR 各方面的跨界行業應用是一個比較廣闊的點，但VR空間本身是不足以讓它變得豐富起來的，去其中運用更多動畫思維和動畫技能，我覺得是值得關注的。」

對比中日文旅，王旭則發現一個重大的市場缺口，「日本要比中國領先，尤其鄉村。」「動漫 IP 能夠給予鄉村一個頂級流量的賦能，而在國內目前這一塊幾乎還處于空白。比如說一個小的民宿，加上幾個對標業態，加上一些餐飲文創，2000 萬以內就能搞定，但其中有沒有IP完全是天壤之別。」