在美妝個護市場滲透率攀升的存量時代，新銳品牌的生存法則早已從流量爭奪轉向價值深耕。

回望2019年新銳品牌爆發潮，其本質是消費代際更替與技術范式轉移共同催化的戰略機遇期。彼時看似紅海的市場中，真正突圍者通過需求深潛、技術升維、生態布局，完成了價值重構。縉嘉集團旗下KIMTRUE且初（下稱：且初）便在這一年抓住「功效護理」這個差異化定位，以明星單品土豆泥卸妝膏、護發精油等，成功突圍。

據悉，品牌成立僅三年時，GMV就突破了10億元，去年，品牌卸妝膏累計銷售量更是達到近3000w罐，卸妝油累計銷售量近1000w瓶，并多次登頂天貓、抖音等主流電商平臺TOP1。

從“功效護理專家”到“情緒療愈先鋒”，且初依托怎樣的差異化定位與產品打造思路，邁進細分品類的頭部陣營？CBO特邀且初相關負責人，從產品力、營銷力與戰略布局三大維度，拆解且初脫穎而出的底層邏輯。

01

精準洞察：以科學與用戶需求錨定賽道

且初的破局，始于對市場趨勢的敏銳捕捉。

對年輕一代的消費者來說，個人護理早已超越了功能性需求，更多是為了追求愉悅感和儀式感。這種“悅己型消費”，推動“情緒經濟”崛起。根據MobTech研究院最新報告，2024年情緒經濟市場規模預計突破5000億元，其中，Z世代貢獻超28%的消費份額。

且初相關負責人表示：“KIMTRUE且初，‘TRUE’是品牌精神的最佳寫照，我們尊重消費者的真實需求，始終堅持循證醫學的科學原理，針對性給出解決方案。”

從產品策略來看，且初在成立之初便洞悉到消費者需求，以“精準功效+感官療愈”雙輪驅動，精準切入卸妝、護發等細分賽道。

以3.0土豆泥卸妝膏為例，近年來，卸妝產品市場呈現出由功能單一型向場景適配型轉變的趨勢，效率與體驗感成為消費者關注的重點。

為進一步提高卸妝效率，3.0版本采用三重速卸科技，實現“速溶、速凈、速洗”，同時融入精油成分，提升膚感。使用體驗上，創新的翻蓋設計與磁吸挖勺，讓卸妝流程更加輕松。此外，且初堅持環保理念，采用自主開模替換裝、大豆油墨印刷等可持續設計，實現用戶體驗與環境友好的雙贏。

研發上，依托縉嘉集團專屬實驗室的全鏈路能力，品牌獨創「觀、觸、效、護、聞」五感研發模型，通過1200萬+用戶反饋數據持續優化產品。

同樣以明星單品卸妝膏為例，5年內該產品實現3次迭代，品牌精準攻克了卸妝膏品類“糊眼”“悶痘”等行業痛點，最終實現34℃一秒乳化的黃金觸感，并為消費者提供新疆無花果精萃的療愈香型。

這種“數據驅動+感官科學”的研發模式，使且初不斷以可量化功效與高感知體驗贏得口碑。目前，且初已經在卸妝膏品類賽道邁入頭部陣營，護發精油也作為第二大品類得到快速增長，在多個主流電商平臺品類榜單上常居高位。

02

內容破圈：用情感敘事構建品牌壁壘

存量競爭時代下，美妝個護品牌的競爭，已轉向文化與價值的戰場。

除敏銳的市場洞察與全鏈路研發能力外，且初的成功也離不開優質內容營銷破圈能力。成立以來，且初便采取以情感共鳴撬動用戶心智的營銷策略。

據介紹，且初在成立5周年之際，推出了無花果系列產品。

基于市場大數據洞察，且初選擇兼具高認知度且有獨特性的無花果香型作為切入點，汲取自來自新疆的無花果精萃，以清新治愈的香氣喚醒感官體驗，產品包裝上，選擇少女粉綠漸變，順應顏值經濟盛行的趨勢。

在「無花果限定禮盒」中，且初內附信件對一路陪伴品牌的消費者表達感謝，加固和消費者之間的情感連接。

此外，品牌還發布了《開給自己的花》短片，攜手熱播劇集《我的阿勒泰》的新疆演員阿麗瑪，實現內容營銷破圈。

新疆是品牌無花果系列最初的原產地，同時，隨著去年電視劇《我的阿勒泰》熱播，新疆也早已成為年輕人探索人生曠野的目的地。短片抓住新疆地標的火熱并緊扣無花果香氣源頭的故事，袒露品牌的五年發展心路。通過敘事共鳴，且初向消費者傳遞「美得輕松，剛剛好」的愉悅氣質，從而將產品功能升華為情緒價值符號。

宣發上，傳播伊始，且初以尋找第一批下單的消費者為開端，通過在小紅書、微博等平臺啟動“尋找2019年第一批下單的你們”、故事征集等活動，品牌以用戶共創喚起消費者對品牌的最初記憶，有效推動傳播預熱。

為進一步擴展新品體驗場景邊界，品牌還與亞朵酒店聯動，發起「城市尋香體驗之旅」活動，將無花果系列新品引入酒店。除了在亞朵推出限量且初芳香治愈體驗包外，且初還與亞朵攜手打造“尋香體驗主題房”，當系列產品深度融入都市人群的放松場景，酒店空間轉化為品牌敘事的立體展場，品牌也實現了從場景體驗到消費轉化的價值鏈路。

可以看見，通過聯動線上線下傳播、用戶自發傳播以及拓寬場景邊界等策略，且初跳脫出單一聲量營銷的框架，構建起了全景式傳播矩陣。

品牌相關負責人表示，且初無花果系列卸妝膏與護發精油在去年8月全新上市后，迅速收獲市場和消費者的認可，成為且初最新億級大單品。

03

全域布局：從單一爆品到“香氣生態”

在當下消費轉變與品類細分的浪潮中，品牌建設的底層邏輯正在被重新定義。相關數據顯示，中國新消費品牌中83%的企業通過單一產品打開市場，存活超過三年的品牌中，76%仍依賴明星單品貢獻主要營收。大單品不僅是品牌的銷售載體，更是品牌與消費者建立深度連接的入口。

而且初的野心不止于“單一爆品”，近年來，品牌正在不斷嘗試拓展情緒價值場景，推出新品類產品。

例如，去年五周年之際，品牌首次進行護膚情緒賽道的探索，基于年輕群體在高壓生活中對感官療愈的強烈需求，品牌將標志性的無花果香型從明星卸妝膏延伸至香薰這一賽道。

這次跨品類嘗試，是且初突破護膚邊界、構建完整"療愈生態"的關鍵一步——通過復用高辨識度的香型語言和粉綠漸變視覺，在降低用戶接受門檻的同時，以差異化定位搶占新興的嗅覺經濟市場，為品牌打開更廣闊的增長空間。

而在對護發精油的開發過程中，且初也采取了階梯式品類拓展策略——以頭部卸妝膏為核心引擎，帶動護發精油快速增長，再通過香型協同，延伸至發油噴霧等衍生品類，最終形成了跨品類的“香氣生態”的聚合效應。

品牌方透露，去年12月，且初推出護發精油噴霧劑型，首發當月，產品銷售額便破2000萬元，極速拉升護發精油類目市場份額，斷層成為國貨護發精油TOP1。

在線上頗具聲量的且初也并未忽視線下渠道。據了解，品牌采取線上線下協同發展的策略，銷售產品均以品牌“爆品”為主，如卸妝膏、護發精油、潔面等。而根據不同渠道特點和消費者需求，品牌會推出特定規格或組合的產品，如進駐屈臣氏的150g卸妝膏、120g潔面、80ml護發精油等。

目前，且初持續擴大著零售網絡，據悉，2024年品牌新覆蓋5000余家門店，總網點突破13000家，實現全國省份全覆蓋，并不斷豐富渠道類型，初步構建起全渠道分銷體系。

對于2025年品牌規劃，且初相關負責人向CBO透露，今年品牌將深化「精研功效+情緒療愈」的核心策略，圍繞現有優勢品類進行深度創新與體驗升級，在延續爆品迭代邏輯的基礎上，進一步探索與消費者生活方式緊密關聯的新場景。

品牌具體規劃將結合市場趨勢動態調整，但可以確定的是，任何新品都會延續且初標志性的科學配方與感官愉悅相結合的產品哲學。這種“爆品打穿—生態延展—全渠道覆蓋”的戰略路徑，無疑為其持續增長提供著強支撐。

從成為細分賽道黑馬到拓展與延伸新品類，且初的崛起印證著一個真理：在新消費時代，唯有將科學精研與情感共鳴深度融合，才能實現從“產品爆紅”到“品牌長紅”的跨越。正如其名“TRUE”所寓，真實洞察用戶需求，真誠傳遞品牌價值，或許正是其實現突圍的核心密碼。