藍鯊導讀：押注中年成功男士難“解渴”

作者 | 王碩

編輯 | 盧旭成

前不久，燕之屋高調官宣萬科集團創始人王石，成為其最新產品——“全球首款男人燕窩”總裁碗燕的品牌代言人，引發了廣泛關注。

據悉，這款產品專為高端成功男士設計，由商業大佬王石代言，總裁款每盒6碗，每碗重158克，售價3168元，單碗售價高達528元。產品主打滋養男士健康，強調解決成功男士常見的熬夜、高壓工作、過度焦慮、抽煙、應酬頻繁等問題。

從收割“中年貴婦”轉變為收割“成功男士”，燕之屋想要突破燕窩消費的固有貴婦圈層，讓更多男性用戶嘗試燕窩。這或許是來源于財報帶來的沉重壓力。根據燕之屋公布的2024年財報：全年營收同比增長4.37%至20.5億元，但凈利潤卻同比驟降24.18%至1.6億元，凈利潤率首次跌破10%。這還是人們眼中的“暴利”的燕窩生意嗎？

“割不動貴婦”

如今，消費者捂緊“錢袋子”開始變得理性，一些可有可無而且要價不菲的產品首先被移除出了“購物車”。有媒體披露，原本備受追捧的片仔癀錠劑，其價格在短短一年內下跌了近百元，顯示出其在回收市場的表現不佳。甚至，飛天茅臺零售價也出現了連續下滑，為了穩定股價，貴州茅臺推出了60億元的回購計劃……

高端滋補保健品，作為非可選消費的重要品類之一，表現也比較慘淡。比如，保健品市場的“老大”——湯臣倍健2024年營收68.38億元，同比下滑27.3%；凈利潤為6.53億元，同比大跌62.62%。在這樣的大環境下，定位“高端”的燕窩銷售狀況不佳。

事實上，過去幾年，燕窩幾乎已經成為普通產品飛入尋常百姓家。據《2019年中國燕窩行業白皮書》顯示，燕窩的目標消費群體中25-34歲之間的年輕人占比達52%，如果按消費量進行計算，2022年內地消費者吃掉了全球70%的燕窩產品。小紅書上以“燕窩”為關鍵詞進行搜索，可以看到各種高級功效說明和種草筆記。

但在更多人關注“燕窩”的同時，互聯網也逐漸抹平了原本屬于“貴族消費”的“燕窩”品類認知。有不少測試機構和專業實驗室認為，燕窩主要由膠原蛋白和氨基酸等成分組成，雖然蛋白含量較高，但遠算不上優質蛋白，如果需要補充倒不如直接吃顆雞蛋。況且燕窩中的唾液酸，人體肝臟內也能自然合成，并不需要通過飲食才能攝入。

燕之屋董事長李有泉此前也曾公開承認，“旗下明星單品碗燕中的燕窩含量只有3%，剩下的97%主要成分是糖水和增稠劑”。就是這樣一碗看起來只是糖水混合物的產品，單價卻動輒近500元，可謂是一門“暴利”的生意。

當經濟狀況尚好時，一些中產貴婦可能還會為這樣暴利的“智商稅”產品買單；但當經濟狀況不佳時，很多人可能不愿意交這樣的“智商稅”。

藍鯊消費在走訪市場時發現，不少燕窩柜臺的銷售都表示“（生意）不好做”，也有經銷商直言“整個市場都在下滑”。一位在某燕窩門店咨詢的于女士表示，“以前確實會有些燕窩禮盒的采購需求，但從去年就換了，現在會更傾向買一些性價比高的（禮品）”。

主打“年輕群體”OR“成功男士”？

在宏觀經濟承壓與消費降級的大背景下，以燕之屋為代表的頭部品牌，因傳統核心客群——中產貴婦的消費收縮而陷入增長困境。

為應對市場變化，燕之屋啟動戰略轉型，一方面推出“燕窩+”產品矩陣，單杯價格下探至50元以下，意圖通過高頻次、低客單價的日常消費場景覆蓋下沉市場；另一方面，斥資簽約王一博等流量明星，試圖以年輕化形象吸引Z世代消費者。然而，這一轉型的代價高昂且效果存疑，不僅容易稀釋燕之屋的品牌溢價，還會陷入“以價換量反噬利潤”的惡性循環。

數據顯示，燕之屋旗下燕窩+系列產品收入，已經從2023年1.420億元增加63.31%至2024年的2.319億元，多賣了8989萬元，但對于總體營收的貢獻才剛剛突破10%。

轉向“成功男士”，是燕之屋的另一個嘗試。3月17日，燕之屋總經理李有泉在投資者閉門會議上解釋了簽約王石的邏輯：“針對純燕窩產品，我們提出了高端定位、匠心質量的核心策略，保持并夯實燕窩領導者品牌地位……在燕窩+產品方面融合了藥食同源的食材，推出了幾款功效價值突出、人群細分的（產品），一個是男士專屬碗燕總裁款，今天正好是我們官宣王石為這款總裁碗燕的代言人。”

然而，這款試圖打破大眾對燕窩是女性滋補品認知的產品，并沒有引發市場熱捧。淘寶燕之屋官方旗艦店碗燕總裁款歷史成交僅56單，京東、抖音等平臺更是接近零成交。總體來看，王石引發的關注，讓中年成功男士買了個“寂寞”。

不能撕掉的“高端”標簽

眾所周知，從明成祖時期燕窩進入中國以來，燕窩的定位一直是一種高檔保健食品。這種高檔，高就高在只有少數人能吃，甚至是少數人某些時候能吃。比如《紅樓夢》中的鳳姐小產后,身體虛弱,早飯“只吃燕窩粥,兩碟子精致小菜”。

燕之屋的興起，也抓住了中產貴婦的“身份象征”心理。2008年，燕之屋創始人把之前賺到的利潤都用來請劉嘉玲。“吃燕窩，我只選燕之屋碗燕。”就這一句廣告詞，加上劉嘉玲的明星背書，讓燕之屋成為貴婦圈的偏愛之一。依靠中產貴婦的支持，燕之屋也成功在港交所敲鐘，拿下“燕窩第一股”。

但燕之屋樹立的高端品牌形象，似乎也難以逃離明星代言的路徑依賴。從簽約劉嘉玲、林志玲，到采用雙品牌代言人的品牌戰略，再到2023年簽約趙麗穎、金晨，2024年又與鞏俐、王一博合作，頻繁簽約當紅明星，成為燕之屋不可承受之重。

財報數據顯示，2021年至2023年燕之屋的銷售及經銷開支分別為3.99億、5.04億和5.63億，2024年更是達到6.71億，占營業收入的比重為32.7%。

這樣龐大的巨額支出一方面用于明星代言——2024年，簽約鞏俐、王一博雙頂流代言人，但值得關注的是，高昂的代言費用未能轉化為實際銷量增長，反而侵蝕利潤（2024年凈利潤同比下滑22%）。

另一方面，這筆錢則用于線上流量購買及促銷活動支出。據2024年財報，2024年燕之屋線上銷售毛利率為45.33%，較2023年的46.2%下降0.87個百分點。同時，2024年燕之屋線上總訂單用戶達138.9萬次，同比增長36.2%，遠超線上銷售收入的同比增長率，表明線上銷售收入的增長主要源于低價促銷策略。

從這個層面來看，似乎燕之屋在戰略方面舉棋不定：是通過明星、霸道總裁代言塑造“高端”形象，還是通過更低的價格迎合更多消費者的需求？

但無論如何，兩者均造成燕之屋高昂的營銷及經銷開支，這也成為燕之屋增收不增利的主要原因。

未來之路

如今，隨著食飲健康化趨勢的發展，決明子、枸杞等中式養生食材出現在越來越多的包裝飲料配方中，甘藍、姜黃等超級食物成為奶茶、果蔬汁界的頂流，燕窩、花膠等龍頭公司如何能夠繼續引領潮流？

“在國人心中，燕窩屬于珍稀的高價值產品，一些醫學典籍也論證了燕窩的藥用價值。”一位業內人士認為，傳承已久的歷史觀念加上本就稀缺的原材料來源，最終給了燕窩在高價市場里的存活空間。

時移世易，如今消費者對于功效和安全的關注度日益提升，傾向于購買更加高性價比的滋補保健品，加上燕窩的作用一直被人質疑，這也在一定程度上削弱了燕窩趨向“高端”的調性。

如何解決這一問題？一方面可以用“科研的力量打敗質疑”，推翻一些實驗室關于“燕窩營養價值不如雞蛋”的論斷。比如，小仙燉與山東大學聯合發表的最新科研論文《燕窩通過影響腸道菌群變化發揮免疫調節作用》被國際權威SCI期刊《Journal of Functional Foods》正式收錄，該論文通過構建免疫抑制模型，科學驗證了燕窩在增強免疫力方面的顯著效果。

另一方面，也需要針對不同人群，推出不同類型的產品。除了傳統的高端禮品市場外，開發更多日常消費場景。比如，結合職場、健身等細分場景推出便捷產品，或者通過添加益生菌等方式開放功能性產品，將“藥食同源”概念具象化。

相關數據顯示，中國營養健康食品行業規模于2022 年已然達到5885億元，預計至2027年將會超過8000億元。與此同時，在2024年，藥食同源禮盒裝產品的銷售額與銷量同比增長分別實現了6.0%和27.7%，其增長幅度遠遠高于整體市場的增速水平。

而草本植物類藥食同源成分中，燕窩、枸杞、阿膠、人參、蜂蜜、靈芝、冬蟲夏草、花膠、西洋參、石斛、茯苓、山藥、黃芪等傳統中藥材，因其具有較好的保健功能而被廣泛用于藥食同源產品中。

如今，燕窩行業正經歷從“身份象征”到“生活解決方案”的轉型陣痛。高端市場遇冷反映消費者對高價保健品的理性回歸，而新興品牌也正通過性價比與創新場景搶占市場，倒逼傳統企業調整策略。未來，能否平衡品牌溢價與真實價值，將成為行業分化的關鍵。