文 | 游戲價值論

今年2月23日，網(wǎng)易手游《第五人格》宣布：《第五人格亞運版本(Identity V- Asian Games Version)》正式入選2026愛知·名古屋亞運會電子競技項目。

相較于國內(nèi)的反響，日本市場對《第五人格》的熱情高漲已久，且在電競領(lǐng)域，日本賽區(qū)展現(xiàn)出了強勁的發(fā)展勢頭。

自《第五人格》問世，憑借獨特的1V4 非對稱競技模式、詭譎迷人的荒誕哥特風(fēng)格以及充滿懸念的劇情，在全球范圍吸粉無數(shù)，而在日本更是掀起了一陣「第五人格熱」，在社交平臺的游戲討論熱度居高不下。

近期，深淵的呼喚Ⅷ(COA8)全球總決賽-小組賽正在激烈對決。

近幾年的第五人格電競賽場上，日本賽區(qū)的戰(zhàn)隊展現(xiàn)出了驚人的進步速度。

除了戰(zhàn)隊實力之外，日本賽區(qū)的賽事發(fā)展也越來越正規(guī)完善，雖然不如國內(nèi)成熟，但迄今為止也有超過萬名的電競選手，參賽隊伍更是達到了100支以上。

根據(jù)日本產(chǎn)業(yè)協(xié)會的年度報告，《第五人格》電競的年播放量超過1億分鐘，是唯一躋身日本電競Tier1的手游。這說明了《第五人格》在日本的電競賽事影響力達到了一個非常高的水平，對比其他Tier1項目，《第五人格》聯(lián)盟的年投入僅為30%，賽事日均觀看量卻明顯領(lǐng)先，約為其他Tier1賽事的2.5倍。

《第五人格》日本長期運營策略

游戲玩家是電競賽事的基礎(chǔ)，在國內(nèi)，第五人格可能不算是最火的游戲，但在日本，卻是一款家喻戶曉的國民級游戲。

為什么會有如此反差?

網(wǎng)易游戲海外營銷總監(jiān)閆琦曾在采訪中提過，《第五人格》從一開始在日本發(fā)行策略就走的是長期運營路線。因此對于《第五人格》，網(wǎng)易更多的是關(guān)注如何構(gòu)建良好的玩家生態(tài)，使得《第五人格》能夠長期的健康發(fā)展，而不是急于去收割市場。

日本有一句日常用語叫「空気を読む」，直譯過來就是「讀空氣」，意譯則是對現(xiàn)場的氣氛或者情況進行觀測，再判斷自己該做什么，不該做什么，以此讓自己融入社會主流之中，成為集體意識的一部分。這個概念在日常的方方面面都影響著日本人的行為方式。

從市場視角而言，日本堪稱RPG 手游大國，RPG 游戲在日本全境風(fēng)靡一時。2017 年末，網(wǎng)易游戲憑借《荒野行動》成功叩開日本手游市場的大門，讓長期沉浸于 RPG 游戲的日本玩家，真切領(lǐng)略到競技游戲的獨特魅力 。而2018年7月《第五人格》的橫空出世，則讓日本玩家徹底了解到非對稱競技是多么有趣。

其實，憑借著1V4的非對稱競技新穎玩法，以及市場上少見的蒂姆?波頓式的暗黑哥特風(fēng)獨特美術(shù)風(fēng)格，《第五人格》在日本上線之前，就獲得了日本市場的廣泛關(guān)注，4gamer、famitsu等專業(yè)游戲媒體，都對其進行了詳盡的報道。

近期famitsu對第五人格相關(guān)報道

目前第五人格日服官方油管關(guān)注者三十多萬、推特粉絲一百二十多萬

日本御宅文化盛行，玩家對自己喜愛的角色往往會產(chǎn)生強烈的情感依賴和認(rèn)同感，形成“推” 文化。

日本玩家不怎么在吃上和戀愛經(jīng)費上花錢，喜歡氪金給自推上貢，再剩的就是在外表和衣服上消費。

他們愿意投入大量金錢支持自己喜歡的角色，就像在動漫、偶像等領(lǐng)域為自己的“本命” 花錢一樣。《第五人格》中的角色形象鮮明、個性獨特，吸引了眾多日本玩家成為特定角色的 “粉絲”，進而愿意氪金為其 “上貢”。

截至2025 年 3 月，《第五人格》已累計推出 58 位角色，包括 39 位求生者和 19 位監(jiān)管者35。

在日本，比較受歡迎的角色有黑白無常。他們“宿傘相依” 的設(shè)定以及悲劇色彩的背景故事，吸引了日本玩家。同時，作為中國傳統(tǒng)文化中有名的鬼差，其豐富的歷史背景和優(yōu)秀的原畫設(shè)計也為角色加分不少。另外，紅蝶美智子作為日本本土的監(jiān)管者，憑借不俗的外貌和優(yōu)秀的皮膚設(shè)計，也擁有大量粉絲。

去年暑期檔，《第五人格》同比增長27.7%，其中6月份同比增長100%、7月份同比增長27.2%、8月份同比增長10%，這三個月海外預(yù)估流水收入突破了2億。

今年2月，《第五人格》以4.26億元的收入穩(wěn)居榜首，并且在冒險和角色扮演類游戲榜單中，《第五人格》始終能穩(wěn)居前五。春節(jié)期間推出的新角色和皮膚進一步提升了玩家活躍度，如今已經(jīng)成為了網(wǎng)易手游收入的頂梁柱。

可以說，作為一款上線七年的游戲，《第五人格》能夠?qū)崿F(xiàn)如此驚人的增長，放眼整個國內(nèi)手游發(fā)展史都是及其罕見的案例。

“恐怖化”對日本不是問題

回顧一下游戲誕生，《第五人格》無論是從游戲背景設(shè)定，還是非對稱對抗玩法上來講都屬于一個相對小眾的方向。

不過，當(dāng)初在國內(nèi)上線以后，真的十分火爆，一個月的時間內(nèi)下載量超過5000萬，月活玩家超過1000萬，這種增長速度在當(dāng)時的手游市場十分罕見。

其中，恐怖元素，是當(dāng)時吸引玩家眼球的重要原因之一。

《第五人格》于2018 年正式上線，游戲開始對恐怖元素進行大規(guī)模消除是在 2020 年，從正式上架到開始大規(guī)模消除恐怖元素，大約經(jīng)歷了 2年時間。

在國內(nèi)環(huán)境下，恐怖血腥元素并不被主流所支持。

2020 年 5 月 21 日游戲周更后，官方對游戲進行了一系列整改優(yōu)化。地下室場景氛圍得到優(yōu)化，樓梯通道處疑似血跡的不明痕跡被清除，“血字系列” 時裝名稱也進行了更改，如【血滴子】改為【箭竹】、【血扇】改為【彼岸】等。

后來隨著黎明殺機這類非對稱對抗游戲的禁播，《第五人格》也是受到了一定程度的影響。

不過，這一切對于日本來說，恐怖元素并不是問題。

日本文化中本身就蘊含著對神秘、奇幻元素的喜愛。獨特的暗黑文化，如一些暗黑系動漫、小說等作品在日本也廣受歡迎。游戲中陰森的莊園、神秘的角色背景故事等，都與日本文化中對神秘美學(xué)的追求相契合，滿足他們對暗黑風(fēng)格的審美需求。

2025年4月17日第五人格與恐怖美術(shù)館聯(lián)名

本土化動漫聯(lián)名

一開始的三年間，《第五人格》開展了諸多聯(lián)動活動。起初，游戲與國產(chǎn)電影《動物世界》《瘋狂的外星人》聯(lián)動，然而效果不佳，未能在玩家群體中激起太大波瀾。

這是因為彼時《第五人格》自身定位為帶有一定恐怖元素的懸疑解謎游戲，而這兩部國產(chǎn)電影的風(fēng)格、主題與游戲定位之間，實在難以找到緊密且自然的切合點，導(dǎo)致玩家難以產(chǎn)生情感上的認(rèn)同與互動熱情。

直至第三次，《第五人格》與日本知名恐怖漫畫家伊藤潤二的漫畫展開聯(lián)動，一切開始有了轉(zhuǎn)機。伊藤潤二漫畫以其驚悚詭異的風(fēng)格、細膩的恐怖氛圍營造而聞名，與《第五人格》本身自帶的恐怖懸疑基調(diào)高度適配。此次聯(lián)動推出的游戲角色皮膚、劇情關(guān)卡等內(nèi)容，精準(zhǔn)命中了玩家對恐怖懸疑元素的喜好，成功贏得了玩家們的積極反饋與熱烈追捧。

不過，僅僅與游戲適配聯(lián)動，道路似乎顯得有些狹窄。

同時，隨著《荒野行動》等一系列項目的成功，網(wǎng)易積累了如何將IP恰到好處的進行本地化推廣的經(jīng)驗。除了明星偶像合作策略，這些年《荒野行動》推聯(lián)動合作的頻率非常高，尤其出名的動漫類作品，比如《EVA》、《進擊的巨人》、《一拳超人》、《咒術(shù)回戰(zhàn)》、《東京復(fù)仇者》等。

在《荒野行動》本土化運營的成功，以及在國內(nèi)比較成功的聯(lián)動是更加大眾化的剪刀手愛德華后，網(wǎng)易逐漸形成了一個運營策略：在進行游戲聯(lián)動時不僅要考慮和游戲的切合程度，同時也得考慮日本本土化受眾群體。

于是，《第五人格》果斷開啟聯(lián)動策略，先后與《女神異聞錄》《彈丸論破》《名偵探柯南》《約定的夢幻島》等在日本地區(qū)人氣爆棚的動漫攜手合作。事實證明，每一次聯(lián)動活動都勢如破竹，使得《第五人格》在日本的人氣直線上升，反響熱烈。

《第五人格》與《女神異聞錄5》聯(lián)動預(yù)告發(fā)布后的 24 小時內(nèi)，游戲官網(wǎng)的訪問量激增了 300%，社交媒體上的相關(guān)話題討論量也突破了 1000 萬次。

數(shù)據(jù)顯示，截至2024年，《第五人格》全球注冊用戶超1.5億，其中亞洲用戶占比約70%(日本占亞服40%以上)。日本市場表現(xiàn)尤為突出，長期穩(wěn)居iOS/Google Play 暢銷榜Top 20。

也許，第五人格在日本的黃金時期還會更長。這套在日本市場精細打磨本土化策略打法，在越來越多產(chǎn)品中也被反復(fù)運用踐行，為其他游戲產(chǎn)品出海提供了諸多可借鑒之處。