張書樂 人民網(wǎng)、人民郵電報(bào)專欄作者

娃哈哈想喚起

當(dāng)年孩子、今日家長的回憶

近日，一款售價(jià)139元的“娃哈哈AD鈣運(yùn)動鞋”在電商平臺悄然走紅，30天內(nèi)銷量突破3000單。

這是否意味著宗馥莉掌舵娃哈哈后，進(jìn)軍童鞋產(chǎn)業(yè)？

這家店和娃哈哈集團(tuán)什么關(guān)系？

這款運(yùn)動鞋側(cè)面印有娃哈哈AD鈣奶瓶身的經(jīng)典圖樣，配色也叫“AD鈣奶青春綠”。

不止這一款，還有娃哈哈營養(yǎng)快線運(yùn)動鞋、娃哈哈純凈水運(yùn)動鞋。

從名稱到配色，都有娃哈哈經(jīng)典飲料的影子。

媒體調(diào)查發(fā)現(xiàn)，運(yùn)營該店鋪的浙江娃哈哈服飾有限公司杭州分公司并非集團(tuán)直營，而是由持股40%的關(guān)聯(lián)營銷公司間接參股。

其產(chǎn)品線定價(jià)全部低于150元，與娃哈哈此前宣稱的“科技健康”定位形成巨大反差。

記者在該店鋪查詢到所有商品共34件，價(jià)格均在150元以內(nèi)，銷量最好的是售價(jià)為139元的娃哈哈AD鈣的運(yùn)動鞋，銷量超3000單。

其抖音旗艦店銷量更高，為1.7萬+。

同日，娃哈哈集團(tuán)工作人員回復(fù)媒體稱，浙江娃哈哈服飾有限公司的生產(chǎn)和銷售行為均已違反2021年“娃哈哈”相關(guān)商標(biāo)授權(quán)使用約定。

因此，娃哈哈已正式向浙江娃哈哈服飾有限公司致函，終止“娃哈哈”相關(guān)商標(biāo)授權(quán)，并要求其立即停止一切涉及“娃哈哈”相關(guān)商標(biāo)及知識產(chǎn)權(quán)的使用行為。

同時(shí)，娃哈哈將保留通過法律途徑追究其責(zé)任的權(quán)利。

娃哈哈真的不想跨界做童裝嗎？

但過往的故事，又顯得這個(gè)“事故”事出有因。

實(shí)際上，在2022年末就傳出“娃哈哈進(jìn)軍童裝生意”的消息，背后操盤方也是浙江娃哈哈服飾有限公司。

當(dāng)時(shí)，娃哈哈童裝上線淘寶、抖音，還做起了直播帶貨，其產(chǎn)品出現(xiàn)在羅永浩、葉一茜等明星直播間，產(chǎn)品設(shè)計(jì)中同樣包含“娃哈哈”經(jīng)典Logo、AD鈣奶等圖案元素。

但系列產(chǎn)品銷量并不樂觀，截至2023年1月初，整個(gè)淘寶店鋪月銷共計(jì)39件。

這場由授權(quán)商主導(dǎo)而非品牌把控的跨界試水，是否會將娃哈哈拖入“低價(jià)消耗情懷”的輿論旋渦？

對此，瀟湘晨報(bào)記者李軒子和書樂進(jìn)行了一番交流：

娃哈哈的跨界，是要喚起當(dāng)年孩子、今日家長的情懷，讓他們?yōu)橄乱淮肭閼选?/p>

娃哈哈一直都在嘗試跨界聯(lián)名，目的不是消耗情懷，而是在自己當(dāng)年的消費(fèi)者成為家長后，將情懷通過衍生品傳遞給下一代，完成世代交替。

如此這般，也可以在同類產(chǎn)品同質(zhì)化競爭激的當(dāng)下，刷出存在感。

而這種跨界往往選擇授權(quán)，而非自己下場，可以極大的降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

至于消費(fèi)體驗(yàn)，真正掏錢的是家長，而感觸商品的是下一代，這種消費(fèi)體驗(yàn)的非連續(xù)性，恰恰是娃哈哈通過情懷能快速跨界觸達(dá)的。

至于價(jià)格，150元以內(nèi)的范疇，對于需要快速迭代服裝鞋帽的成長中的孩子而言，就屬于快消品，且并不算貴。

孩子長得快，鞋子還沒壞就換掉了，如果還喝了娃哈哈，會帶來怎樣的聯(lián)想呢！