誰能笑到最后？

文 | 畢十三

文章來源｜卡思數據

抖音賬號停播、創始人陷入輿論漩渦，三只羊一度被認為已經“涼涼”。

峰回路轉，在停播整改187天后，3月23日，合肥市發布了三只羊整改通報，宣布其具備恢復經營條件。2024年10月11日，三只羊公司足額繳納了罰沒款6894.95萬元。對“香港美誠月餅”“澳洲谷飼牛肉卷”等涉案產品，已累計賠付2777.85萬元，并繼續按照應賠盡賠原則，執行退一賠三標準，做好退賠工作。

圖源：合肥市聯合調查組

不出預料，三只羊恢復經營條件后，立馬進行了直播帶貨。

但這一次，三只羊并沒有在抖音開播，而是把陣地轉移到了小楊臻選App。近日，三只羊為其自營品牌小楊臻選上線了獨立應用。

首播當天，主播透露，大小楊哥之后會出現在直播間內。

復播至今，小楊臻選直播間在線觀看人數，僅在100人至300人之間，曝光量不高，但走出了自建渠道的第一步，也是三只羊的一大突破。

看起來，三只羊正在效仿東方甄選，自建App，以減少對單一流量平臺的依賴，并增加自身抗風險能力。據媒體報道，三只羊內部人士表示，上線小楊臻選App并不意味著放棄原有的直播帶貨渠道，未來三只羊仍將在抖音等公域平臺開展直播業務。

三只羊，能否成功復刻“東方甄選”？小楊哥的復出之路，又會去往何方？

從狂飆到暫停，三只羊的三年

@瘋狂小楊哥 是由張慶揚、張開楊一對雙胞胎兄弟共同打造的IP。2015年，弟弟張慶揚最早開始嘗試做短視頻，之后兄弟倆一起運營，很快將快手賬號做到了100萬粉絲。

2018年，小楊哥轉戰抖音，并逐漸站穩腳跟，收獲數千萬粉絲。2021年，在抖音電商的快速增長趨勢下，小楊哥開始從劇情/搞笑達人轉型電商主播。2022年11月初，瘋狂小楊哥賬號粉絲量過億，成為抖音平臺第一個粉絲過億的主播，那一年三只羊公司的帶貨產值超過了100億元。

圖源：抖音

銷售額狂飆之際，小楊哥直播間卻多次陷入“虛假宣傳”等風波。

2024年中秋前夕，@瘋狂小楊哥 直播間售賣的“香港高端月餅”美誠月餅，被曝系廣東制造，且并未在香港售賣。9月17日，合肥市監局宣布對其立案調查，三只羊旗下的頭部主播賬號@嘴哥、@卓仕琳、@七老板、@陳意禮陷入全面停播狀態。

一方面，“月餅風波”直接導致其損失了數百萬真實活粉，還嚴重損害了他在消費者中建立的口碑與信任，其中最明顯的是@瘋狂小楊哥 10天掉粉200萬。

另一方面，這一事件牽連到外圍人員，引發了不小的余震。比如，網紅牛肉哥悄悄離場、三只羊高管盧文慶口無遮攔，又將旗下女主播拉入輿論危機。

回溯公開新聞，卡思發現，即使沒有月餅事件，三只羊的狂飆進度也該慢下來了。

1年前，三只羊內部就出現了頭部網紅紛紛離開的跡象。2024年4月，曾出任沈陽分公司董事長的@李炮兒 與三只羊解約；5月，另一位網紅@玲爺 也宣告解約。

加之，1年內被職業打假人王海舉報十幾次，小楊哥本身也在風口浪尖上顫顫巍巍。月餅事件給了三只羊帶來重創，也提供了一個自我修整的窗口期。

小楊臻選，以東方甄選為師？

時隔半年多，三只羊終于重振旗鼓。

相比其他頭部主播復出時大張旗鼓地拍視頻、發福利，三只羊的選擇有些低調，還有些“劍走偏鋒”，這也引發了外界對小楊甄選App的更多關注。

卡思認為，不論是東方甄選App，還是小楊臻選App，都在表明一個趨勢：直播電商的軍備競賽進入新階段。自建供應鏈，做獨立App，本質上在解決同一個問題——如何把流量轉化為留量。

觀察小楊臻選APP，其主要銷售范圍有六大品類：休閑食品、美妝護膚、個護家清、日用百貨、飲料乳品和服飾箱包。APP首頁的“新人首單”福利專區，推出了垃圾袋、牙線棒、抗菌棉襪等商品，價格帶在3.94元-19.92元之間。從SKU來看，小楊甄選僅上線40余款商品，以“復刻直播間爆款”為核心策略，主打低價高頻日用品（如3.94元垃圾袋、9.4元T恤）。

銷售數據顯示，除垃圾袋（抖音渠道銷量超1600萬件，自營渠道銷量僅為500多件）等超低價單品外，其他商品銷量普遍低迷，盡管三只羊宣稱“源頭直供、透明可溯源”，但消費者仍然處于觀望狀態。美妝供應鏈相對單一，主要是自營品牌嬌潤泉的相關產品，缺乏差異化，高客單價品類競爭力不足。

由于剛剛起步，小楊臻選App還在利用大小楊哥的流量引流。平臺售賣的產品都帶有大小楊哥的頭像，并標注為大小楊哥自營品牌。首頁顯著位置的短視頻專區封面圖也是大小楊哥的照片，專區內還上線了他們拍攝的《絕望周末》《空軍》等系列短視頻內容，以及大楊哥和小楊哥的日常視頻。從評論來看，部分用戶反映：“看不了，APP太卡。” 從點贊數量來看，僅在100-500之間。

圖源：小楊臻選App

同為超級主播的旗下IP，薇婭背后公司謙尋旗下的蜜蜂驚喜社、蜜蜂心愿社等系列直播間，已經脫離了薇婭個人標簽，形成了獨立的品牌形象。

三只羊的工作人員對外表示，小楊臻選是三只羊的自營商城，“自己做商城更垂直，無論是供應鏈還是產品設計，都可以更直觀地展現給大眾。”據他所言，公司落實“產品品牌化、品質化”發展路徑的重要部署，通過建立自主可控的供應鏈體系，三只羊可以深度參與產品研發、生產、質檢等全流程管理。

目前，“小楊臻選”APP已在多個應用市場上線，會員費一年99元，承諾“省不夠包退差額”，對標東方甄選199元/年的高價策略，試圖以低價吸引價格敏感用戶。

然而，部分消費者質疑：“以前騙我買假貨，現在還要我花錢買會員資格被騙？”用戶認為會員制是“付費門檻”，況且在三只羊此前因虛假宣傳被罰近1億元的背景下，更難以再次信任。

小楊臻選想要對標東方甄選，但相比之下，東方甄選起步更早，供應鏈體系也相對完善。東方甄選會員權益覆蓋百款自營品88折，復購率與客單價形成正循環；而小楊臻選SKU不足50款，高頻消費品類單一，用戶付費意愿較低。

東方甄選通過自建農場、工廠深化供應鏈，而三只羊仍停留在“選品復刻”階段，缺乏垂直品類的核心競爭力。

低價策略雖能短期引流，卻難以支撐品牌溢價。用戶對小楊哥團隊的信任危機仍集中于高利潤品類，而APP未能通過自營品控解決這一痛點，反而暴露供應鏈短板。

總結來看，小楊臻選的商品復刻直播間爆款、依賴小楊哥個人IP，缺乏差異化競爭力。其會員制承諾“省不夠包退”，卻因商品定價虛高、質檢透明度不足遭質疑，被指“換殼版辛選幫”。

網紅“復出”路，越來越難走

三只羊復播流量表現和用戶反饋不佳，再次印證了一個現象：頭部網紅復出之路，越來越難走了。

卡思認為，在當下的輿論環境和監管趨勢中，頭部網紅“復出”，需要越過三重關卡：監管、算法更迭與用戶覺醒。

首先是監管紅線不可逾越。2023年直播行業行政處罰案同比激增217%，監管部門正構建多層防線。合肥市聯合調查組為三只羊制定的整改細則，不僅包含2777萬元消費者賠付，更提出了89條整改細節，使得復出門檻從資金層面躍升至制度重構。

其次是“鐵打的平臺，流水的主播”，依賴算法分配流量的主播們始終處于被動狀態。

2024年以來，平臺對頭部主播的管控持續加碼。

2024年11月，李子柒發布復出視頻，在抖音、微博、B站等平臺仍斬獲超3億播放量，但同期其他頭部網紅的數據卻顯頹勢，比如駱王宇復出首秀GMV僅250萬-500萬元，相比巔峰期跌去90%。

前段時間，500萬粉絲主播顧茜茜因違規被永久封號，也引發了從業者大量討論。平臺不斷削弱自身對頭部的依賴，復出的網紅則需從零重構流量體系。

圖源：抖音

更直觀的案例是，三只羊停播期間，抖音未出現新的“一哥”。甚至像@與輝同行 這樣以強粉絲信任建立的直播間，也在弱化個人IP、強化品牌價值，穩居帶貨榜TOP10。

即使頭部主播沉寂，平臺仍在持續增長。界面新聞的報道顯示，2024年抖音電商的GMV達到3.5萬億元，同比增幅超過30%，行業第一和第二則分別為淘天（GMV 約7.8 萬億），拼多多（GMV約5.2萬億）。2024年抖音電商貨架場景和店播在GMV大盤占比合計超過70%，并且店播GMV連續兩年超過達人直播。

最后是用戶信任的重建，非一日之功。

在直播電商野蠻生長的黃金時代，頭部主播憑借流量紅利構筑起龐大的商業帝國，但當虛假宣傳、貨不對板等問題頻頻出現，多米諾骨牌般接連倒塌，用戶信任的裂痕已蔓延至整個行業的根基。2024年10月，在雙11預熱視頻中，辛選創始人、快手頭部主播辛巴直言，“大主播自危、用戶信任崩潰、媒體隨之口誅筆伐，我覺得現在就是直播電商的至暗時刻。”

“二八效應”加劇的直播電商行業生態，助長了頭部網紅的事業，也在反噬著他們的口碑：一方面，頭部主播年入數十億的財富神話引發公眾對"富人原罪"的道德審視——李佳琦"哪里貴了"、何同學“不給網約車司機好評”的爭議，都讓他們被罵上熱搜，頂流的容錯率似乎已降至冰點。

在流量與品質的天平上，復出的@瘋狂小楊哥 和三只羊公司，要找到自己的平衡點，重獲新生，還需要多想想新辦法。

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