出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者｜王子捷

編輯｜周月明

題圖｜視覺(jué)中國(guó)

曾因本土巨頭iFood的霸王條款而被迫“隱退”的滴滴，帶著墨西哥市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，再度亮相南美最大經(jīng)濟(jì)體的外賣市場(chǎng)。

從2011年開始扎根巴西的外賣平臺(tái)iFood曾是巴西外賣市場(chǎng)的絕對(duì)壟斷者。面對(duì)新的入局者，iFood向巴西餐廳發(fā)出對(duì)外賣平臺(tái)“二選一”的要求，最終使得滴滴的“99 Food”等眾多外賣平臺(tái)陸續(xù)退出競(jìng)爭(zhēng)。

4月5日，滴滴出行宣布以“99 Food”品牌重啟巴西外賣業(yè)務(wù)。

這不是一次簡(jiǎn)單的復(fù)出。

根據(jù)滴滴披露的數(shù)據(jù)，其巴西業(yè)務(wù)已積累5000萬(wàn)活躍用戶、70萬(wàn)活躍騎手，服務(wù)覆蓋3300多個(gè)城鎮(zhèn)，近三年兩輪出行訂單量突破10億單。

重啟后的外賣業(yè)務(wù)將結(jié)合滴滴既有的出行網(wǎng)絡(luò)，騎手可同時(shí)承接“送人、送貨、送餐”任務(wù)。這種站內(nèi)轉(zhuǎn)移用戶的方式，或許能夠讓滴滴攻下老牌餐飲外賣平臺(tái)的護(hù)城河。

曾面臨一超多強(qiáng)局面

雖然總體規(guī)模不小，但外賣在巴西算不上普及。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)服務(wù)商歐睿國(guó)際（Euromonitor International），2023年巴西外賣市場(chǎng)的規(guī)模達(dá)到了1390億雷亞爾（約1747億人民幣），但其外賣用戶僅占人口的30%左右。而且，巴西中小城市的外賣滲透率不足30%。

但巴西外賣市場(chǎng)的增速超出平均水平。歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，從2019年到2023 年，巴西的外賣市場(chǎng)的年增長(zhǎng)率約15%-20%，而全球平均水平為8%—12%。

巴西有可能成為外賣平臺(tái)的藍(lán)海。事實(shí)上，巴西也的確吸引了不少玩家入場(chǎng)。

首先是本土巨頭iFood。它的母公司是南非投資集團(tuán)Prosus，也是騰訊最大股東Naspers的關(guān)聯(lián)公司。根據(jù)Sensor Tower的數(shù)據(jù)，2024年iFood占據(jù)了80%的市場(chǎng)份額。除了專注于一線城市的餐飲，iFood的業(yè)務(wù)也拓展到超市、藥店配送等非餐類訂單。2022年的巴西經(jīng)濟(jì)月刊顯示，iFood市價(jià)1321億歐元，有 33 萬(wàn)家合作單位（包括餐館和商店），20 萬(wàn)名送貨司機(jī)，4000 多萬(wàn)消費(fèi)者，覆蓋范圍達(dá)到 1700 個(gè)城市，每月約有 7000 萬(wàn)份訂單。

其次是主攻巴西中小城鎮(zhèn)的aiqfome。它的母公司是巴西零售巨頭Magazine Luiza，這一背景或許有利于aiqfome依托母公司的零售網(wǎng)絡(luò)，整合配送資源。在市場(chǎng)定位上，aiqfome專注于中小城鎮(zhèn)，避開與iFood直接競(jìng)爭(zhēng)。目前，aiqfome覆蓋范圍包括700個(gè)城市，月訂單超200萬(wàn)單，營(yíng)業(yè)額達(dá)到14億雷亞爾（約17.36億人民幣）。

最后是較為邊緣化的Rappi與Loggi。食品外賣領(lǐng)域的Rappi 是哥倫比亞首家獨(dú)角獸公司，曾有 2 億美元的融資。同為獨(dú)角獸的Loggi則是物流供應(yīng)商，業(yè)務(wù)包括快遞、外賣等方面。

看上巴西外賣市場(chǎng)的不僅是本土的餐飲與供應(yīng)平臺(tái)。幾家互聯(lián)網(wǎng)出行大公司，也盯上了這塊蛋糕。

晚于iFood三年，Uber在2014年把手伸向了外賣領(lǐng)域，2016年Uber推出了外賣平臺(tái)UberEats，希望借此在巴西分一杯羹。

滴滴也看到了巴西市場(chǎng)。2018年，滴滴通過(guò)收購(gòu)本土出行平臺(tái)99入場(chǎng)，并保留其品牌。2019年，滴滴推出99 Food試水外賣市場(chǎng)。

不過(guò)，滴滴初入巴西外賣市場(chǎng)時(shí)，有不少挑戰(zhàn)。在“一超多強(qiáng)”的商業(yè)格局下，滴滴的市占率曾一度僅有5%。

此外，盡管巴西有著較高的城市化率，但在中小城市不夠密集的出行網(wǎng)絡(luò)中，外賣訂單的密度算不上高。而且，配送成本占訂單金額比例的30%。

巴西的支付生態(tài)里，數(shù)字錢包不如中國(guó)普及，現(xiàn)金支付習(xí)慣殘留。線上支付又分為分期支付（占58%訂單）和即時(shí)支付，后者使用的是巴西央行推出的PIX系統(tǒng)。據(jù)社交媒體反饋，除了游客難以使用PIX，似乎并非每一個(gè)擁有巴西身份的用戶都可以用PIX來(lái)支付。

再加上，彼時(shí)巴西本土的外賣巨頭iFood一家獨(dú)大，發(fā)出了“有我沒(méi)它”的江湖追殺令。2020年，iFood告知巴西的餐飲商家，如果商家選擇把餐品放進(jìn)其他平臺(tái)的餐盒里，那么iFood的紅色餐盒將對(duì)他們永遠(yuǎn)關(guān)閉。

干不過(guò)iFood的排他性協(xié)議，當(dāng)時(shí)的99 Food知難而退，宣布暫停外賣業(yè)務(wù)，Uber eats也做了策略性撤退。2023年左右，iFood的紅色餐盒獨(dú)步于外賣江湖，巴西街頭實(shí)現(xiàn)了“萬(wàn)里江河一片紅”。

盯上下沉市場(chǎng)

在巴西市場(chǎng)，需要新的打法。

殺回巴西之前，滴滴在墨西哥布局了7年。

與出擊巴西外賣市場(chǎng)的動(dòng)作同步，2018年，滴滴也在布局墨西哥的出行市場(chǎng)。以墨西哥州首府托盧卡（Toluca）為第一站，滴滴正式進(jìn)入墨西哥網(wǎng)約車市場(chǎng)，推出“滴滴快車”服務(wù)。

2019年，滴滴在墨西哥上線DiDi Food，將外賣業(yè)務(wù)推廣到海外市場(chǎng)。截至目前，滴滴在墨西哥滲透70余座城市，擁有1600萬(wàn)月活用戶、50萬(wàn)騎手，與9萬(wàn)家餐廳深度綁定。如果說(shuō)iFood是巴西版美團(tuán)，那么滴滴已經(jīng)是墨西哥第一大外賣平臺(tái)，市場(chǎng)占有率超過(guò)50%，日均商單超30萬(wàn)，堪稱墨西哥版iFood。

在墨西哥市場(chǎng)，滴滴得到兩條重要經(jīng)驗(yàn)。

一是“農(nóng)村包圍城市”。滴滴曾用此策略在墨西哥追逐Uber。

2016年起步的Uber Eats帶動(dòng)了Uber業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)，即便疫情期間也未曾疲軟。據(jù)媒體報(bào)道，2020年Uber的Rides應(yīng)用程序中已經(jīng)加入了關(guān)于Eats的板塊，平臺(tái)中約40%的司機(jī)被調(diào)用到送餐服務(wù)中，實(shí)現(xiàn)了送人與送餐的相互導(dǎo)流。

不同于Uber定位的高端網(wǎng)約車，滴滴用低價(jià)快車和摩托服務(wù)，從三四線城市向中心包抄，對(duì)Uber實(shí)現(xiàn)了彎道超車。從2018年Uber壟斷87%的市場(chǎng)，到如今雙方可以平分秋色。

二是出行+外賣+支付的三線并行。

滴滴的司機(jī)可以充任騎手，同時(shí)接外賣訂單，這既可以提升效率，也用“走量”來(lái)降低邊際成本，減少平臺(tái)的配送成本。據(jù)媒體報(bào)道，通過(guò)“出行+外賣”，滴滴在墨西哥的外賣平臺(tái)DiDi Food的單均成本下降15%，用戶留存率提升至68%。

出行業(yè)務(wù)和外賣業(yè)務(wù)的聯(lián)動(dòng)，提高了用戶對(duì)滴滴的粘性。在獲取更多用戶數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，形成更完整的用戶畫像，或許便于平臺(tái)優(yōu)化偏好推薦。

支付方式則可以和其他業(yè)務(wù)形成交叉補(bǔ)貼。在滴滴，對(duì)支付業(yè)務(wù)的使用可以轉(zhuǎn)化為一定的現(xiàn)金返還。

如今，滴滴計(jì)劃將墨西哥經(jīng)驗(yàn)"巴西化"。

從一線城市的布局來(lái)看，iFood的用戶定位偏向于中高收入人群。而滴滴重點(diǎn)攻堅(jiān)外賣滲透率不足5%的中小城市，并開展夜間配送、生鮮雜貨等服務(wù)，試圖在時(shí)間、品類上和iFood形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。

在滴滴的數(shù)年布局下，99出行已經(jīng)接近覆蓋了全國(guó)城鎮(zhèn)的60%。考慮到巴西對(duì)于兩輪出行的需求，滴滴還推出了99Moto服務(wù)，為城鎮(zhèn)居民提供共享摩托。

巴西的外賣市場(chǎng)已經(jīng)“苦秦久矣”。

據(jù)媒體報(bào)道，iFood用二選一條款逼退競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)，巴西酒吧和餐館協(xié)會(huì)執(zhí)行主席保羅·索爾穆奇曾表示，外賣平臺(tái)失去制衡，成本將轉(zhuǎn)嫁給餐飲企業(yè)和消費(fèi)者。今年3月，巴西的網(wǎng)約配送員要求上漲最低配送費(fèi)至10雷亞爾，每公里的配送費(fèi)也得提高到2.5雷亞爾。

伴隨著巴西騎手、商家對(duì)于iFood壟斷的不滿聲音，滴滴此次入局，或許能與即將殺進(jìn)巴西的美團(tuán)一起，改變巴西餐飲平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)。

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