京東與美團(tuán)的捉對(duì)廝殺還在繼續(xù)。4月21日，京東一則《致全體外賣騎手兄弟們的公開(kāi)信》讓業(yè)內(nèi)頓時(shí)炸鍋。其不僅提出業(yè)內(nèi)有強(qiáng)迫外賣騎手“二選一”的現(xiàn)象，還表示將招收十萬(wàn)名全職騎手?jǐn)U大運(yùn)力規(guī)模。另一邊，美團(tuán)否認(rèn)“二選一”是平臺(tái)所為。

眼下，巨頭的即時(shí)零售之戰(zhàn)已維持?jǐn)?shù)月，兩方圍繞騎手社保、平臺(tái)投入、商業(yè)模式等開(kāi)懟，連高層也忍不住下場(chǎng)發(fā)話。存量競(jìng)爭(zhēng)越膠著，平臺(tái)之間的資源爭(zhēng)奪也越劇烈，京東與美團(tuán)的賽事，還未到終局。流量越炒越高，基于外賣的關(guān)注度自然水漲船高，但喧囂過(guò)后的良性競(jìng)爭(zhēng)以及行業(yè)可持續(xù)性，或許才是關(guān)鍵。

爭(zhēng)搶騎手資源

電商企業(yè)的“二選一”紛爭(zhēng)又被搬上了臺(tái)面。對(duì)此，京東表示，平臺(tái)將給予騎手足夠單量，確保騎手收入不降。

據(jù)了解，該事件源于近日部分社交平臺(tái)上，有部分網(wǎng)友傳播著多條包含“美團(tuán)封殺騎手去某平臺(tái)跑單”“不要去跑某平臺(tái)，查到就是永久封號(hào)”等內(nèi)容的聊天截圖。對(duì)于該信息，美團(tuán)回應(yīng)稱，相關(guān)內(nèi)容純屬編造，均為謠言。美團(tuán)面向全行業(yè)招募優(yōu)質(zhì)騎手，不會(huì)違規(guī)限制任何騎手的準(zhǔn)入準(zhǔn)出，更不會(huì)因此對(duì)騎手進(jìn)行永久封號(hào)處置。

在業(yè)內(nèi)，不少兼職騎手會(huì)一人使用多個(gè)手機(jī)來(lái)接收不同平臺(tái)的訂單。一位同時(shí)跑美團(tuán)和餓了么的騎手向北京商報(bào)記者透露，因?yàn)楦鱾€(gè)平臺(tái)在不同時(shí)段、不同區(qū)域的訂單量會(huì)有差異性，騎手會(huì)根據(jù)自身情況靈活選擇訂單。此外，騎手也不會(huì)受單一平臺(tái)影響收入，減少因平臺(tái)政策調(diào)整、技術(shù)故障等原因無(wú)法正常接單的概率。

騎手們流轉(zhuǎn)在多家平臺(tái)的情形較為普遍，一些騎手還會(huì)繼續(xù)使用上一家平臺(tái)的保溫箱、頭盔等用品。“但總體來(lái)說(shuō)，哪個(gè)平臺(tái)的訂單更賺錢、等級(jí)升級(jí)更快、路線規(guī)劃得更合理，我就會(huì)更傾向于‘養(yǎng)’這個(gè)平臺(tái)的賬號(hào)。”上述騎手坦言。

由于“二選一”事發(fā)突然，京東表示，這導(dǎo)致平臺(tái)部分外賣訂單延遲，造成了不良用戶體驗(yàn)，即日起，外賣訂單超時(shí)20分鐘以上，京東將給予免單。京東還提及，已經(jīng)成立緊急應(yīng)對(duì)小組，本周將全力解決送餐速度問(wèn)題。

在4月21日中午12點(diǎn)半左右，北京商報(bào)記者下單實(shí)測(cè)時(shí)看到，京東外賣提醒“訂單過(guò)于火爆”，預(yù)期送達(dá)時(shí)間為一個(gè)小時(shí)內(nèi)。同時(shí)，平臺(tái)的準(zhǔn)時(shí)寶提出，超時(shí)20分鐘將賠4元券。13時(shí)10分，即下單后約40分鐘記者收到了外賣。也有消費(fèi)者向北京商報(bào)記者表示，由于京東外賣訂單量較大，她收到了美團(tuán)騎手打來(lái)的電話，稱“訂單送不過(guò)來(lái)”。

毋庸置疑，充裕的騎手隊(duì)伍資源是每個(gè)外賣平臺(tái)業(yè)務(wù)得以順利運(yùn)轉(zhuǎn)的核心力量。兩個(gè)月以來(lái)，京東正以社保優(yōu)勢(shì)迅速擴(kuò)大騎手隊(duì)伍，包括招攬更具穩(wěn)定性的全職騎手。4月21日，京東再次出招，稱未來(lái)三個(gè)月將招聘十萬(wàn)名全職騎手，此外，可以優(yōu)先為其對(duì)象安排工作，比如全職快遞員、全職保潔，實(shí)現(xiàn)“雙職工”待遇。

數(shù)據(jù)顯示，截至2023年，美團(tuán)騎手?jǐn)?shù)量超過(guò)700萬(wàn)，餓了么活躍騎手?jǐn)?shù)量超過(guò)400萬(wàn)，穩(wěn)坐行業(yè)頭部。而順豐同城和閃送體量較小，截至2024年底，順豐同城年度活躍騎手約100萬(wàn)，閃送則超過(guò)了200萬(wàn)。京東的達(dá)達(dá)騎手規(guī)模在2025年有近130萬(wàn)。

商家分擔(dān)補(bǔ)貼

其實(shí)，每一個(gè)平臺(tái)都很清楚，騎手規(guī)模越大，覆蓋城市越多，用戶的觸達(dá)和滲透也就越深。有充分運(yùn)力的基建能力，既能解決商家關(guān)心的接單和到店時(shí)效問(wèn)題，也能吸引更多新商家入駐。

小吊梨湯相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴北京商報(bào)記者，經(jīng)過(guò)前期測(cè)試，目前北京所有門店均上線京東外賣平臺(tái)，從訂單量來(lái)看的確近期訂單量有所好轉(zhuǎn)，“從原來(lái)的幾單到現(xiàn)在的幾十單”。從目前京東給到的合作條款來(lái)說(shuō)，是低于美團(tuán)和餓了么的合作費(fèi)率。

一位在北京擁有20多家店的餐飲品牌外賣負(fù)責(zé)人李杰（化名）坦言道，尤其是在京東外賣補(bǔ)貼上線后，明顯感到訂單增多了，不過(guò)目前商家也要承擔(dān)一部分費(fèi)用，如“滿15減14”的活動(dòng)，該品牌一單要承擔(dān)5元，平臺(tái)承擔(dān)9元。

李杰提及的“滿15減14”活動(dòng)，正是京東近日大操大辦的“百億補(bǔ)貼”。這項(xiàng)活動(dòng)在今年4月上線，面向全體用戶發(fā)放每日可抽、最高20元的補(bǔ)貼。據(jù)一位地推人員透露，平臺(tái)推出的滿減商家也需要承擔(dān)一部分費(fèi)用，例如“滿8減7”商家要承擔(dān)2元，“滿11減10”要承擔(dān)3元。

“對(duì)于商戶而言，在其他服務(wù)水平和專業(yè)度相差不大的情況下，更愿意嘗試?yán)麧?rùn)空間大的平臺(tái)。”李杰說(shuō)道，當(dāng)然，對(duì)于新的平臺(tái)目前也有一些地方有待提高，比如配送的準(zhǔn)點(diǎn)接單率和準(zhǔn)點(diǎn)的到達(dá)率，以及對(duì)于商家根據(jù)不同商圈門店菜品的個(gè)性化設(shè)計(jì)。

和其他平臺(tái)不同的是，一位餐飲商戶認(rèn)為，京東外賣的傭金是小頭，配送費(fèi)才是大頭，平臺(tái)除了0傭金，配送費(fèi)是正常收取的。“商家需要承擔(dān)3元的基礎(chǔ)配送費(fèi)，以及‘距離加價(jià)’的費(fèi)用。”

據(jù)了解，今年4月，京東品質(zhì)外賣日訂單量已超500萬(wàn)單，超45萬(wàn)堂食餐廳入駐。

抄底存量市場(chǎng)

從行業(yè)發(fā)展來(lái)看，平臺(tái)早期通過(guò)巨額補(bǔ)貼吸引用戶，吸引商家參與后，要求商家承擔(dān)補(bǔ)貼成本已經(jīng)是平臺(tái)價(jià)格戰(zhàn)“心照不宣”的秘密。名義上是平臺(tái)補(bǔ)貼，實(shí)際上是由品牌、商家共同承擔(dān)。

然而，當(dāng)新入局平臺(tái)裹挾著商戶和騎手讓行業(yè)越來(lái)越“卷”，其深層原因指向的是行業(yè)增量到頂?shù)默F(xiàn)實(shí)。在去年2024餐飲產(chǎn)業(yè)大會(huì)上，美團(tuán)核心本地商業(yè)板塊 CEO王莆中曾坦言，“城鎮(zhèn)人口到8億之后漲不動(dòng)了”。

美團(tuán)更早的一份數(shù)據(jù)來(lái)自2021年三季度，其提及餐飲外賣經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為3.3%。此后，該數(shù)據(jù)未單獨(dú)披露。

也就是說(shuō)，相比酒旅等業(yè)務(wù)，外賣更像是一門“苦生意”：平臺(tái)要用算法合理調(diào)撥運(yùn)力，要持續(xù)投入大量營(yíng)銷費(fèi)用引流，要解決龐大的騎手、用戶等無(wú)盡的客訴問(wèn)題。巨量的成本投入，加之對(duì)增量市場(chǎng)的焦慮，電商巨頭難免會(huì)在擁擠的存量市場(chǎng)中發(fā)生磕碰。

這樣的焦慮感在新人高調(diào)進(jìn)入后愈演愈烈。今年2月，京東官宣進(jìn)軍外賣賽道，招募只限“品質(zhì)堂食餐廳”，并強(qiáng)調(diào)為商家全年免傭，直抵美團(tuán)腹地。緊接著，雙方開(kāi)始在騎手社保、餐廳品質(zhì)、平臺(tái)投入甚至是商業(yè)模式上唇槍舌劍。

近日，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東隔空回應(yīng)王莆中。王莆中強(qiáng)調(diào)，美團(tuán)在非餐飲品類的日訂單量已突破1800萬(wàn)單。此前，他曾公開(kāi)表示，預(yù)計(jì)到2027年，美團(tuán)閃電倉(cāng)數(shù)量將超10萬(wàn)個(gè)，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)2000億元。劉強(qiáng)東則以一句“不要和人打口仗，不能產(chǎn)生社會(huì)價(jià)值”回應(yīng)王莆中的言論。

在此之后，美團(tuán)宣布將美團(tuán)閃購(gòu)列入App首頁(yè)頻道，強(qiáng)化品牌心智，狙擊京東的秒送業(yè)務(wù)。但后者同樣不甘落后，全國(guó)已經(jīng)有超過(guò)十萬(wàn)家京東品牌線下店接入了秒送，平均送達(dá)時(shí)間快于30分鐘。

兩大巨頭的進(jìn)攻策略不盡相同：京東以剛需高頻外賣帶動(dòng)部分低頻即時(shí)配送業(yè)務(wù)，同時(shí)為主站擴(kuò)展新客流，而美團(tuán)以本地生活的強(qiáng)消費(fèi)心智、龐大的騎手資源蠶食即時(shí)零售市場(chǎng)，形成餐飲、藥品、家電等全品類業(yè)務(wù)矩陣。

在京東祭出百億補(bǔ)貼后，美團(tuán)立刻跟進(jìn)，強(qiáng)調(diào)在未來(lái)三年，美團(tuán)外賣將向餐飲行業(yè)整體投入1000億元。顯而易見(jiàn)，為了搶奪存量，京東與美團(tuán)的即時(shí)零售之戰(zhàn)還未到終局。

要想從即時(shí)零售行業(yè)中突圍，電子商務(wù)交易技術(shù)國(guó)家工程實(shí)驗(yàn)室研究員趙振營(yíng)認(rèn)為，物流和技術(shù)優(yōu)勢(shì)是京東的強(qiáng)項(xiàng)，京東可以進(jìn)一步提高產(chǎn)品定制化比例，加大自有品牌的開(kāi)發(fā)力度，提供如個(gè)性化配送、生鮮加工等獨(dú)特服務(wù)打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

北京商報(bào)記者 何倩 郭繽璐