本報記者 尹麗梅 張碩 北京報道

持續了兩年多的“價格戰”，目前似乎已經來到了一個新的時間節點，已很難對市場形成有效刺激。

全球管理咨詢公司麥肯錫近日發布的《2025麥肯錫中國汽車消費者洞察》報告（以下簡稱“報告”）披露了這一信息。報告顯示，中國汽車市場價格戰愈演愈烈，但消費者的回應則難稱熱情。相比所付出的巨大代價，“價格戰”對銷量的刺激已經微乎其微，“價格戰”的凈刺激效果僅為3.6%（“凈刺激效果”指的是，對價格戰持“積極”態度的消費者占比減去持“消極”態度的消費者占比。前者認為價格戰刺激或加速了自己的購車決策，后者認為價格戰抑制或延緩了自己的購車決策）。

與之形成鮮明對照的是，消費者對新車型、新技術熱情高昂。調研結果顯示，消費者對新車型以及新技術發布周期縮短的熱情遠高于對價格戰的熱情：前者的凈刺激效果高達10.8%，遠超后者（3.6%）?！皟r格戰”對于消費者的吸引力已不如“技術戰”。

“在過去的幾年內，我們能觀察到大量的車企，在發布了一個令人震驚的低價之后，或許在降價之初能夠掀起一股小高潮，進而獲取一定數量的訂單；但很快，無節制的價格戰就使其難以為繼，進而銷聲匿跡?！丙溈襄a全球董事合伙人管鳴宇在接受《中國經營報》記者采訪時表示，無論是結合市場競爭的實際情況，還是消費者對“技術戰”及“價格戰”的取舍，這一切都在提示我們，“卷”價格不如“卷”技術。

價格競爭“吃力不討好”

這兩年，“價格戰”與“內卷式”競爭頻頻受到媒體、汽車產業人士以及主管部門關注。

在今年3月底舉行的中國電動汽車百人會論壇（2025）上，工業和信息化部黨組成員、副部長辛國斌表示，當前國內汽車產業有效需求不足，“內卷式”競爭問題突出。汽車產業應從注重規模增長向注重規模和效益雙提升轉變，把競爭重點從拼價格轉到提質量、優服務上來，走可持續發展之路。并且他強調，工信部將綜合整治“內卷式”競爭，開展網絡反不正當競爭執法專項行動，以營造良好的市場環境。

汽車行業“價格戰”波及的范圍之深、之廣，實屬罕見。據中國汽車流通協會乘用車市場信息聯席分會統計，2024年全年汽車市場降價規模顯著擴大，涉及227款車型，遠超2023年的148款及2022年的95款。其中，常規燃油車成為降價主力軍，共有88款車型降價，占比接近四成?；旌蟿恿囆徒祪r17款，插電式混合動力（插混）車型降價34款，增程式車型降價14款，純電動車型亦有82款降價。

持續的“價格戰”讓國內汽車產業利潤進一步被吞噬，整車企業普遍面臨經營難題，利潤空間持續壓縮。

根據上市企業披露的財報數據，2024年上半年中國18家上市車企凈利潤總和為488億元，僅為豐田同期凈利潤（1253億元）的約39%，也低于大眾集團（795億元）和通用汽車（421億元）的利潤水平。

從2024年全年來看，國內汽車行業的整體表現也難以樂觀。中國汽車工業咨詢委員會主任安慶衡撰文指出，雖然2024年汽車行業總體上實現了盈利，但內卷造成行業利潤率大幅下滑，行業利潤率僅有4.4%，相對于下游工業企業利潤率6.1%的平均水平，汽車行業仍然偏低?！霸诖吮尘跋拢嚻髽I的現狀不容樂觀。目前國內的新能源車企，只有特斯拉、比亞迪、賽力斯問界、理想和零跑這五家實現了盈利，剩下的都處于虧損狀態，形勢嚴峻。”

而根據國家統計局的數據，中國汽車制造業的利潤率水平這幾年處于持續波動下滑的通道之中，從2017年的7.8%，一路降至2023年的5.0%，并在2024年進一步下滑到4.4%。

進入2025年以來，從車企端來看，“價格戰”有了剎車的跡象。從市場端來看，車市不斷出現的降價以及其他優惠活動已很難打動消費者。

根據麥肯錫發布的調研數據，“技術戰”對新車銷售的刺激作用達到了“價格戰”的3倍 。消費者更樂意為領先的創新技術買單，而不是被單純的價格競爭所左右。

這意味著，無論是從長期來看還是著眼于眼前，車企都需要走出低價競爭。

“對于車企而言，一味地價格競爭并非可取之道?！丙溈襄a全球董事合伙人方寅亮認為，相比簡單的價格競爭，車企可進一步挖掘“穩價提質”策略，這不僅更符合消費者期待，也有效地保護了產品與品牌的定位。

不過，“技術戰”并非有百利而無一害，“技術戰”也并非指的是簡單的技術堆疊。

管鳴宇在采訪中告訴記者，“技術戰”應該針對消費者的用車實際及場景，合理科學地配置車輛功能。“技術戰”背景下的“技術平權”也并非意味著技術同質化。相反，汽車產品的個性化和差異化仍可通過場景化配置實現。“購車是普通家庭除了購房之外的最大支出，消費者必然對所選擇的高單價產品寄予某種個性化期許；而唯有緊密結合消費者的用車實際，根據不同場景打造最貼合需求的用戶體驗，既規避無節制的堆砌功能配置的行為，又在對消費者用車體驗影響巨大的領域精益求精，方能在技術戰的競爭中脫穎而出，構建長期競爭力。”

品牌效應將成電動汽車競爭點

除了“價格戰”外，麥肯錫發布的報告也將目光聚焦到了品牌格局變化、智能化以及新能源汽車發展等問題上。

上述報告指出，中國品牌在電動汽車領域中的品牌認知度以及在技術領先地位，已經得到消費者的高度認可。對領先的外資品牌而言，雖然它們在消費者心中的豪華地位至今不衰，但該優勢未能轉化為產品的銷售溢價。整體而言，外資品牌在燃油車時代所積累下的良好口碑，很難被輕易帶入智能電動汽車時代。

在麥肯錫全球董事合伙人白樺（Daniel Birke）看來，當電動汽車技術在未來日臻成熟，續航、充電、電池性能等表現逐漸趨同后，品牌對電動汽車消費者的重要性可能也將接近其對燃油車消費者的重要性。對領先車企而言，如何在強化技術實力的同時強化品牌認知，在消費者腦海中深刻植入優勢品牌形象，將是它們從激烈廝殺的紅海中脫穎而出的關鍵。

另一個值得關注的趨勢是，由于消費者在補能體驗方面存在種種不快，部分純電車主已有意重新回歸燃油車，而且這部分車主占比有所提高。

在這一趨勢之下，插混/增程車輛由于補能更為便利，并且在緩解里程焦慮以及其他方面存在優勢，其受消費者青睞程度正穩步提高。

管鳴宇認為，插混/增程的異軍突起，不僅為中國在全球電動汽車發展格局中帶來積極影響，也為公共補能網絡的逐步健全與優化爭取了時間。

智能駕駛是全行業關注熱點，當下消費者對于智能駕駛汽車的心態相較于前兩年也有所不同。

報告指出，無論是對各類智駕功能的接觸情況、使用過相應智駕功能后的滿意度，還是對更高階智駕功能的期待等，相比之前幾年，受訪者在各方面的認知均有明顯提升。與此同時，伴隨智能技術逐步鋪開而興起的“技術平權”浪潮，也正在推動“場景化”應用成為車企打造差異化產品的要素。

“上述變化應歸功于智駕技術在過去12—18個月內所取得的巨大進展。這無疑也將為下一階段智駕技術‘平權化’奠定了良好的消費基礎?！辈贿^，管鳴宇強調，智駕技術的平權化離不開科學的傳播及消費者教育。這既包括通過DMS（駕駛員監測系統）以及其他相關技術手段時刻關注駕駛員的注意力情況，以避免智駕能力被濫用；也包括合規、理性的傳播，使得消費者能夠熟悉當前的技術邊界，合理科學地使用智駕功能。

“隨著AI大模型能力不斷提升，預計領先企業將率先實現智能駕駛與智能座艙底層基座的貫通，進而推動智能座艙技術成為市場焦點。”麥肯錫全球副董事合伙人周冠嵩說道。

在智能汽車的發展上，中國走在前列。管鳴宇分析指出，近十年，中國市場在相關領域的轉型取得令人矚目的進展，同時也成為全球電動化及智能化轉型“試驗田”。這些巨變正持續影響并塑造中國汽車消費者喜好；而消費者的喜好以及行為，也在影響并敦促中國汽車工業更加緊密擁抱電動化與智能化，并加速相關投入。這種彼此促進的作用不僅決定了中國汽車行業的未來，也將逐步影響國際汽車市場，關乎未來5—10年全球汽車行業的技術發展、商業模式乃至競爭格局。

（編輯：張碩 審核：童海華 校對：顏京寧）