作者 沈建緣

4月18日，歐萊雅集團發布2025年一季度財報。得益于2024年和2025年分階段實施的IT轉型項目，該集團一季度銷售額117.3億歐元，合并增長超過4.4%，同比增長3.5% ，表現略優于全球美妝市場。

歐萊雅集團首席執行官葉鴻慕表示：“在當前環境下，得益于集團健康的毛利率優勢，我們的首要任務是推動業務增長并優化損益管理，以抵消關稅上調的影響。當然，我們將持續為旗下37個國際品牌提供有力支持，進一步鞏固全球領導地位。 因此，盡管面臨經濟與地緣政治的挑戰，我們預計全球美妝市場仍將增長。我對歐萊雅將繼續領跑全球美妝市場，實現全年銷售額與盈利雙增長充滿信心。我們期待集團業績增速將逐步提升。”

在評價經營狀況數據時，葉鴻慕表示：“在經營環境充滿挑戰且動蕩的背景下，歐萊雅集團第一季度業績增長符合預期。各市場表現有一些好的驚喜也有不盡人意的地方：美國市場的挑戰超預期，中國市場優于預期。歐洲再次成為銷售額最大貢獻市場，新興市場依然保持強勁增長動能。”

從區域來看，北亞區銷售額同比增長+6.9%，合并增長8.4%。中國大陸美妝市場正緩慢復蘇。歐萊雅在中國大陸市場2024年雖業績承壓，但2025年第一季度集團線上線下渠道均表現優異。高檔化妝品部、皮膚科學美容部及專業美發產品部的表現繼續優于市場；大眾化妝品部增速略低于市場平均水平。

4月，歐萊雅集團連續第五年參加中國國際消費品博覽會（以下簡稱“消博會”），以鞏固其在旅游零售市場的領先地位。此前，有消息稱歐萊雅中國旅游零售部門正在進行人員調。對此，歐萊雅中國回應表示，旅游零售業務正積極推進戰略轉型，以更好地順應快速變化的市場環境和消費者需求。

雖然一季度財報旅顯示，游零售業務仍面臨挑戰，銷售額呈下滑趨勢。歐萊雅旅游零售業務總裁顧嵐逸（Emmanuel Goulin）在消博會期間強調：“未來，歐萊雅也將繼續攜手海南，在旅游零售市場投資，探索創新的零售體驗與可持續增長方案。”

一季度財報同時顯示，在北亞地區，皮膚科學美容部引領增長，旗下所有品牌均實現強勁增長；專業美發產品部同樣表現突出，旗下Kérastase（卡詩）品牌保持強勁增長勢頭；這兩大事業部均實現銷售額雙位數增長。高檔化妝品部業績由Yves Saint Laurent（圣羅蘭美妝）、Prada（普拉達香水美妝）和Maison Margiela（梅森馬吉拉香氛）等高定品牌以及Aesop（伊索）帶動。

2025年，歐萊雅集團推出“美麗躍升計劃”（Beauty Stimulus Plan）。在3月底舉行的年度發展戰略溝通會上，歐萊雅北亞總裁及中國首席執行官博萬尚（Vincent Boinay）表示：“2025 年，歐萊雅首要投資方向仍是研發創新，我們將繼續加大在這一領域的投資，以確保歐萊雅在中國市場上推出的產品質量是最高的。”

其次，在供應鏈投資方面，繼位于蘇州的智能運營中心投產之后，南通的智能運營中心也即將落成。博萬尚強調：“我們將持續深化在華布局與投資，服務見多識廣的中國消費者，滿足他們不斷升級的美妝需求，共創更具活力的消費生態圈。” 3月，歐萊雅與凱輝基金和上海靜安區合作成立投資基金，將重點投資處于成長階段的美妝品牌和相關企業，為歐萊雅中國未來二十年的發展奠定堅實基礎。

歐萊雅中國副首席執行官及高檔化妝品部總經理馬曉宇表示，“在品牌高端化方面，我們面臨的挑戰不僅限于提升品牌定位，更在于塑造品牌的個性化。”她認為：“消費者如今追求的不僅是性價比、質價，更是心價比，他們更看重品牌能否通過‘人設’ 觸動他們。”

移動互聯網時代，各種社交媒體發酵出的時尚趨勢從千人一面轉向千人千面。產品的研發創新之外，美妝領域的流行趨勢也反應當下的時代情緒。歐萊雅集團對32個品牌進行個性化標簽塑造，讓每個品牌的“人設”更加獨特和清晰。如蘭蔻是“自在隨心、至情至性的女人”、YSL是“不羈拽姐”、 PRADA代表“時髦知識分子”、理膚泉是“妙術仁心好醫生”、碧歐泉代表“高品質型男”等等。

歐萊雅北亞及中國公共事務總裁蘭珍珍認為，“對于不同品牌的重新詮釋與定位，不僅使30 多個品牌鮮活的人設被重新定義，成為時代新的注腳，也讓每個品牌都能充分發揮自身優勢，并在當下重塑，提醒消費者日常生活中仍充滿各種可能性，讓品牌在合適的時機被消費者看見和體驗。”

根據歐萊雅內部計劃，2025年，集團從大眾化妝品部到高檔化妝品部，都將加大對三四線城市購物中心的擴展。在市場份額的背后，歐萊雅更關心將線下為銷售網點（Point of Sales）轉變為體驗網點。以確保線下的客戶得到更多的一種體驗，感受當下的美在他身上產生的“魔力”。皮膚科學美容事業部（LDB），也將與更多有資質的診所合作；專業美發產品部則將向更多有資質發廊推廣歐萊雅的品牌。目標是在2030年觸達1.5億消費者。

歐萊雅正期待在2025年實現全新突破。通過高端品牌樹立行業標桿，大眾品牌占領市場份額，專業線與藥妝品牌構建技術壁壘，同時以科技賦能與文化共鳴形成差異化競爭力，既保證了集團整體的市場統治力，又通過細分品牌滿足了消費者多元化需求。如博萬尚所言，“歐萊雅將在中國建立面向未來的品牌。”

沈建緣

商業觀察研究院主編，資深媒體人；跨國公司領域長期觀察者；《全球商業領袖》、《產業領軍者》欄目制片人。