▲在廣西桂林龍勝各族自治縣龍脊鎮(zhèn)黃洛瑤寨，外國(guó)游客與村民演員在紅瑤民俗文化表演中互動(dòng)。圖/新華社

桂林山水甲天下。坐擁“甲天下”山水資源，桂林旅游公司2020年至今卻已累計(jì)虧損近10億元。桂林旅游也因此上了熱搜。

據(jù)界面新聞報(bào)道，僅2024年，桂林旅游營(yíng)收4.32億元，同比就下滑7.58%；歸母凈利潤(rùn)虧損2.04億元，同比更是暴跌1830.7%。

與此同時(shí)，《中國(guó)報(bào)道》報(bào)道稱，知名旅游景區(qū)運(yùn)營(yíng)商張家界也于近日宣布，由于連年虧損且面臨重大財(cái)務(wù)危機(jī)，公司股票被變更為“ST張家界”，實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)警示。

在大眾旅游時(shí)代已經(jīng)開始、旅游成為人們生活必需品的當(dāng)前背景下，桂林、張家界這樣的老牌景區(qū)，竟然因巨額虧損上了熱搜，不僅出乎公眾意料，這一狀況也與我們正在推進(jìn)的“旅游強(qiáng)國(guó)”建設(shè)大背景相背離。

事實(shí)上，這些年旅游消費(fèi)屢創(chuàng)新高，民眾出游意愿也空前高漲。桂林和張家界，已經(jīng)是擁有頂級(jí)資源的旅游目的地，卻出現(xiàn)如此巨大的經(jīng)營(yíng)虧空。旅游市場(chǎng)出現(xiàn)這一“冰火兩重天”的局面，意味著什么？

旅游性價(jià)比已被重新定義

坐擁頂級(jí)自然資源的景區(qū)接連陷入經(jīng)營(yíng)困局，某種程度上也是我國(guó)旅游行業(yè)轉(zhuǎn)型期的縮影——時(shí)代變了，而傳統(tǒng)景區(qū)的經(jīng)營(yíng)思維尚未跟上。

桂林、張家界等傳統(tǒng)旅游景區(qū)營(yíng)收虧損背后，折射的是傳統(tǒng)“門票經(jīng)濟(jì)”模式正面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。可以說(shuō)，過(guò)去景區(qū)依賴高票價(jià)獲利的模式，如今已經(jīng)走到了瓶頸。

事實(shí)上，一段時(shí)間以來(lái)，針對(duì)國(guó)有景區(qū)票價(jià)進(jìn)入下行通道的情況，國(guó)家發(fā)改委已多次發(fā)文要求降低重點(diǎn)景區(qū)門票價(jià)格。然而，降價(jià)并不能從根本上解決景區(qū)盈利難題，反而暴露了傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式的脆弱性。

以張家界為例，武陵源核心景區(qū)門票從248元降至165元后，盡管游客量有所增長(zhǎng)，但總收入仍下降5%——單純靠降價(jià)引流，無(wú)法填補(bǔ)營(yíng)收缺口。

這種“以價(jià)換量”的邊際效益正逐漸消失，何況本也已經(jīng)沒有什么余地。與此同時(shí)，游客對(duì)門票價(jià)格的敏感度卻在上升。當(dāng)一張門票相當(dāng)于普通人日工資的比重過(guò)大時(shí)，消費(fèi)者的支付意愿自然受限。

過(guò)去，景區(qū)門票高企尚能維持，是因?yàn)橛慰瓦x擇的余地不多。而如今，旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)大幅提升，游客不再愿意為單一資源買單，而是期待更高的性價(jià)比。換句話說(shuō)，門票價(jià)格是否合理，取決于它提供的價(jià)值是否匹配。

許多景區(qū)的問題在于，“賣門票”思維下，仍停留在“圈地收費(fèi)”的初級(jí)階段，主打單一的觀光，對(duì)服務(wù)、品牌和體驗(yàn)關(guān)注不多。而游客更多期待的是綜合體驗(yàn)。在社交平臺(tái)上，“花200元看廁所排隊(duì)”“門票刺客”等吐槽高頻出現(xiàn)。

游客對(duì)門票的敏感度提升，本質(zhì)是對(duì)旅游性價(jià)比的重新定義。當(dāng)前需求下的門票價(jià)值，在于吸引力獨(dú)特性與服務(wù)品質(zhì)的集合，還要加上體驗(yàn)度與獲得感。

例如，如果景區(qū)門票價(jià)格高企，但管理混亂、設(shè)施老舊、商業(yè)化泛濫，導(dǎo)致游客體驗(yàn)不佳，社交平臺(tái)上“門票不值得”的吐槽比比皆是，其負(fù)面影響也顯而易見。

與此形成對(duì)比的是杭州西湖。西湖免費(fèi)開放以后，不僅游客滿意度高，還帶動(dòng)了周邊餐飲、酒店、商業(yè)的繁榮，每1元門票收入的損失，換來(lái)的衍生消費(fèi)增長(zhǎng)。

這種差異證明，游客愿意付費(fèi)的不再只局限于“資源”，而是高質(zhì)量的綜合體驗(yàn)。

不僅如此，游客更關(guān)注體驗(yàn)獨(dú)特性、服務(wù)質(zhì)量、文化內(nèi)涵的綜合表現(xiàn)。游客依然會(huì)對(duì)價(jià)格敏感，但價(jià)格敏感度從來(lái)都隨著這些綜合體驗(yàn)的認(rèn)識(shí)和感知而變化。每一個(gè)游客的體驗(yàn)都很主觀，游客愿意為這樣的主觀體驗(yàn)專門訂立一個(gè)獨(dú)屬于自己的標(biāo)注。

如果景區(qū)依然固守“高票價(jià)+低服務(wù)”“單一粗放”模式，被市場(chǎng)拋棄只是時(shí)間問題。

“門票經(jīng)濟(jì)”時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了

很顯然，對(duì)旅游景區(qū)來(lái)說(shuō)，單一吸引物長(zhǎng)期不變的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，“門票經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代也已經(jīng)過(guò)去了。

國(guó)有資源的旅游景區(qū)，控制降低門票價(jià)格是趨勢(shì)，但潛力有限。與之對(duì)應(yīng)的是，游客對(duì)門票的接受力也有限。這種影響事實(shí)上已經(jīng)超出了國(guó)有景區(qū)范疇，而對(duì)所有景區(qū)的門票價(jià)格形成了壓力。

需要關(guān)注的是，這種有限接受力的原因也在性價(jià)比上——今天的游客對(duì)性價(jià)比越來(lái)越挑剔，渴望高質(zhì)量的旅游目的地和服務(wù)。這就意味著，景區(qū)的粗放經(jīng)營(yíng)已經(jīng)不可持續(xù)。

導(dǎo)致傳統(tǒng)景區(qū)陷入經(jīng)營(yíng)困境，還在于其商業(yè)模式的單一。吸引力單一，價(jià)值供給單一，創(chuàng)收來(lái)源也單一。進(jìn)一步分析，還可以看到設(shè)施與體驗(yàn)的不匹配。可以說(shuō)，很多景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施仍停留在“觀光1.0”時(shí)代。

比如，山岳型景區(qū)投資數(shù)億元修建索道，但其他設(shè)施老舊難用。這種“重硬件、輕體驗(yàn)”的建設(shè)思路，導(dǎo)致巨額投資難以轉(zhuǎn)化為游客滿意度。

同時(shí)，也可以看到產(chǎn)品與市場(chǎng)不對(duì)接。景區(qū)內(nèi)商鋪商品同質(zhì)化高，“義烏小商品”式經(jīng)營(yíng)早已經(jīng)無(wú)法滿足當(dāng)代游客的個(gè)性化需求。所有這些，都很難適應(yīng)形勢(shì)的發(fā)展。

所幸的是，國(guó)內(nèi)的景區(qū)和旅游目的地在這方面已經(jīng)有更多的探索。

在吸引力和價(jià)值供給上，重點(diǎn)在豐富和更新上。比如，開封萬(wàn)歲山推出了100元套餐，這相比原先80元的價(jià)格明顯上漲。很顯然，如果游客不認(rèn)可，這種“逆勢(shì)加價(jià)”行為很可能給景區(qū)帶來(lái)困境。

但萬(wàn)歲山的狀況是“加價(jià)更加質(zhì)”，綜合了“三天無(wú)限次入園+翰園碑林+開封城墻聯(lián)票”等內(nèi)容。每天提供1000場(chǎng)實(shí)景演出，有“王婆說(shuō)媒”的爆笑相親，也有“三打祝家莊”的演藝體驗(yàn)，游客在戲里戲外都獲得了更為豐富的體驗(yàn)，也收獲到更多的情緒價(jià)值，形成了更高性價(jià)比的體驗(yàn)。

在此前提下，對(duì)于門票價(jià)格的提高，游客自然有著更多的認(rèn)同度。

在創(chuàng)收來(lái)源上，重點(diǎn)在收入結(jié)構(gòu)多元化上。門票是起點(diǎn)，但不是終點(diǎn)——連桂林、張家界都玩不轉(zhuǎn)“門票經(jīng)濟(jì)”了。成熟的旅游目的地，收入占比中的二次消費(fèi)更高。如烏鎮(zhèn)通過(guò)“門票+酒店+演藝”模式，綜合收入遠(yuǎn)高于單一門票。

對(duì)于桂林、張家界等傳統(tǒng)山岳型景區(qū)，完全可以開發(fā)特色餐飲、文創(chuàng)產(chǎn)品、主題線路等，拓展?fàn)I收渠道。

對(duì)中國(guó)景區(qū)而言，高質(zhì)量發(fā)展不是選擇題而是必答題，解決“門票經(jīng)濟(jì)”痛點(diǎn)的答案就隱藏其間。這需要以游客體驗(yàn)為中心重構(gòu)產(chǎn)品體系，以數(shù)字技術(shù)為支撐再造服務(wù)流程，以文旅融合為路徑深挖文化價(jià)值。

也只有從“門票售賣者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤绑w驗(yàn)設(shè)計(jì)商”，從“資源管理者”上升為“價(jià)值創(chuàng)造者”，景區(qū)才能跟上旅游消費(fèi)升級(jí)的步伐，真正滿足人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要。

撰稿 / 楊勁松（中國(guó)旅游研究院）

編輯 / 何睿

校對(duì) / 李立軍